大自然的搬運(yùn)工農(nóng)夫山泉，遇到事了。

01

虛假營銷

6月26日，有網(wǎng)友在社交媒體帖子，質(zhì)疑農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品蘇打氣泡水在原料中宣傳日本福島縣產(chǎn)“ATAKUTI桃”，引發(fā)網(wǎng)友憤慨。

稱其不顧法律“進(jìn)口”核輻射地區(qū)產(chǎn)品。“嫌自己生意太好？居然搬運(yùn)核廢水哈哈哈”、“？？？？給中國人喝核廢水？”，網(wǎng)友紛紛對(duì)農(nóng)夫山泉表示憤懣，其官博一度被攻陷。

針對(duì)網(wǎng)友們對(duì)“核廢水飲料”的質(zhì)疑和抵制，6月27日中午，農(nóng)夫山泉迅速回應(yīng)稱：

農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是一款風(fēng)味飲料，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品標(biāo)簽配料表中按照食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范要求標(biāo)明了產(chǎn)品配料。該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進(jìn)口的成分。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無任何錯(cuò)誤或誤導(dǎo)。

并表示，拂曉白桃原產(chǎn)于福島，風(fēng)味獨(dú)特，上世紀(jì)在我國已有引種。我們研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。

該聲明中還表示，農(nóng)夫山泉是研發(fā)了“類似拂曉風(fēng)味的產(chǎn)品”，并要求今日頭條等媒體平臺(tái)和各社交媒體賬號(hào)立即刪除對(duì)其造成名譽(yù)損害的文章和評(píng)論。

聲明一發(fā)，并沒有對(duì)消費(fèi)者起到安撫作用，網(wǎng)友認(rèn)為農(nóng)夫山泉的回應(yīng)太蒼白和強(qiáng)硬。

多家媒體發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉線下關(guān)于這款產(chǎn)品的品宣、線上官方公眾號(hào)產(chǎn)品介紹，都不斷強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)自日本福島”，極易讓消費(fèi)者誤以為其原材料來源于“日本福島”。

《壹覽商業(yè)》認(rèn)為，農(nóng)夫山泉在這款氣泡水上市至今一直在拿福島白桃做傳播、賣點(diǎn)，造成消費(fèi)者誤認(rèn)為此款產(chǎn)品原料中有來自福島的白桃，責(zé)任在農(nóng)夫山泉，而農(nóng)夫山泉在此時(shí)甩鍋的做法，頗為不負(fù)責(zé)任。

對(duì)此，農(nóng)夫山泉回復(fù)新浪財(cái)經(jīng)稱：“（這件事情）我們目前還是官方回應(yīng)為主，不做更多發(fā)酵。”

而四川盛豪律師事務(wù)所郝慧珍律師則表示，《中華人民共和國廣告法》第八條規(guī)定，廣告中對(duì)商品的產(chǎn)地等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。同時(shí)在第四條中規(guī)定“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)”。

從農(nóng)夫山泉微信公眾號(hào)的表述看，它提到“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”，確實(shí)容易引起消費(fèi)者誤解，雖并沒有說氣泡水用料中的白桃產(chǎn)自日本福島。當(dāng)然是否違反《 中華人民共和國廣告法》 ，需要相關(guān)部門來判定。

02

慣用套路

事實(shí)上，這已經(jīng)不是農(nóng)夫山泉第一次“營銷”產(chǎn)地概念。

今年4月1日，農(nóng)夫山泉共推出了三款氣泡水中，除了這個(gè)白桃味的以外，另一款“日向夏橘”口味也采用了類似的手法，暗指“日向夏橘”產(chǎn)自日本宮崎縣，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

另外，據(jù)《壹覽商業(yè)》不完全統(tǒng)計(jì)，近年來農(nóng)夫山泉旗下的多款產(chǎn)品，都在原料產(chǎn)地上，做了類似的文章。

如長白雪天然礦泉水，農(nóng)夫山泉在傳播中這樣描述：“天然雪礦泉水采用的水源來自距長白山天池不到60公里的一處自涌冷泉。”很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為水源來自是長白山天池水。

而另一款產(chǎn)品農(nóng)夫山泉泡茶水，則稱之為源自名茶產(chǎn)地武夷山，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)茶地的水就是好的泡茶水。

事實(shí)上，并不是所有產(chǎn)品都適合營銷原產(chǎn)地。不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴新浪財(cái)經(jīng)：“產(chǎn)茶地的水，不一定適合泡茶。泡茶水對(duì)礦物質(zhì)的含量要求比較特殊，武夷山產(chǎn)茶，水質(zhì)也適合泡茶，是一種巧合。但是農(nóng)夫山泉的宣傳，有營造‘產(chǎn)茶地泡茶水’更優(yōu)質(zhì)的誤導(dǎo)”。

另外，炭仌中傳播的阿卡拉比咖啡豆等，正是利用了大多數(shù)消費(fèi)者不知道咖啡豆產(chǎn)地與質(zhì)量的關(guān)系，讓消費(fèi)者誤以為阿卡拉比的咖啡豆就是好的咖啡豆。

值得注意的是，農(nóng)夫山泉對(duì)日本原產(chǎn)地似乎情有獨(dú)鐘，對(duì)于米酒和氣泡水的原產(chǎn)地營銷都跟日本有關(guān)。

03

市值暴跌2800億

值得注意的是，隨著類喜茶、奈雪的茶、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌的崛起，常年單一的營收結(jié)構(gòu)的農(nóng)夫山泉的經(jīng)營帶來巨大的壓力。

據(jù)農(nóng)夫山泉2020全年財(cái)報(bào)顯示，雖然2020年農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)凈利潤52.77億元，同比增長6.6%，但營業(yè)收入為228.77億元，同比下跌4.8%。

由于包裝水業(yè)務(wù)約占農(nóng)夫山泉總營收的六成，因此市場對(duì)于農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)增長的可持續(xù)性并不看好。在中國食品分析師朱丹蓬看來，“農(nóng)夫山泉‘天然水’已經(jīng)不具備太多優(yōu)勢(shì)，未來國際上的大趨勢(shì)將以礦泉水為主。且農(nóng)夫山泉飲用水目前市占率第一的位置并不穩(wěn)固，其與怡寶之間的差距很小。”

為了改變營收的單一結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大市場份額，農(nóng)夫山泉非包裝水類產(chǎn)品。

《壹覽商業(yè)》了解到，此次“翻車”的蘇打氣泡水共有莫吉托、拂曉白桃、日向夏橘三種口味，都是農(nóng)夫山泉今年4月1日剛出的新品，被認(rèn)為是與元?dú)馍謸寠Z市場的重要產(chǎn)品線。獲得了農(nóng)夫山泉的全力支持。

有媒體報(bào)道稱，農(nóng)夫山泉為了鼓勵(lì)終端門店銷售，出臺(tái)了一個(gè)政策，把這個(gè)蘇打氣泡水放在元?dú)馍值谋窭镔u。只要店家同意，就給店家返2箱農(nóng)夫山泉純凈水。

但多家便利店和社區(qū)店老板告訴《壹覽商業(yè)》,農(nóng)夫山泉的氣泡水賣得并不算好，總體上消費(fèi)者更認(rèn)可元?dú)馍诌@種新品牌。

事實(shí)上，近兩年農(nóng)夫山泉在改變營收結(jié)構(gòu)上不遺余力。連續(xù)推出蘇打水產(chǎn)品、TOT氣泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等產(chǎn)品在內(nèi)的“其它產(chǎn)品”，營收也從2019年的4.47億增至10.54億，一年間增幅達(dá)135.8%。但是營收占比依舊較少，只占2020年總收益的4.6%。

營收機(jī)構(gòu)單一，新品類還未得到市場檢驗(yàn)，這種情況迅速傳導(dǎo)到了二級(jí)市場股價(jià)的震蕩上。

資料顯示，農(nóng)夫山泉于去年9月份在港交所上市。上市首日，其股價(jià)一度暴漲超80%。此后，農(nóng)夫山泉股價(jià)在短暫盤整后繼續(xù)上漲，于今年1月8日最高漲至68.75港元，總市值一度高達(dá)超過7700億港元。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒一度成為亞洲首富。

然而沒過多久，農(nóng)夫山泉股價(jià)步入回調(diào)通道。

從1月份高點(diǎn)至今，農(nóng)夫山泉股價(jià)累計(jì)下跌40.29%，總市值累計(jì)蒸發(fā)約3117.37億港元（約合人民幣2594.72億元）。截至目前，市值蒸發(fā)逾3000億港元（近2800億人民幣），按鐘睒睒直接和間接持有農(nóng)夫山泉共84.41%股權(quán)計(jì)算，其身價(jià)蒸發(fā)超2500億港元，也就是人民幣約2246億元。

截至今日收盤，農(nóng)夫山泉再度下跌1.58%，總市值只有4544億港幣。福布斯實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，印度首富安巴尼身價(jià)超過鐘睒睒，后者不再是亞洲首富。