2020年疫情鋪天蓋地席卷，代餐風(fēng)口緊隨其后，“好身材躺贏”“嘴饞零負(fù)擔(dān)”“好吃不怕胖”的輕卡食品開(kāi)始全面輻射各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

普遍消費(fèi)者最早接觸到的是奶昔，緊接著是蛋白棒，但起到消費(fèi)決定性作用的卻是消費(fèi)者的自身焦慮癥。

據(jù)《2020年國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，90后成為當(dāng)下最焦慮自身健康狀況的群體。90后消費(fèi)群體是對(duì)健康期望值很高，但自身評(píng)分最低的一代，這直接造就了代餐市場(chǎng)。

乘上代餐之風(fēng)的薄荷健康獲得了新生。

從體重管理app轉(zhuǎn)型，以健康消費(fèi)品為導(dǎo)向，薄荷健康基于自營(yíng)產(chǎn)品研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，快速搭建了品牌內(nèi)容矩陣。且過(guò)去三年，薄荷健康營(yíng)業(yè)收入增速均在100%左右，功效型產(chǎn)品即“薄荷之心”系列貢獻(xiàn)了60%營(yíng)收，代餐零食取得的營(yíng)收占比達(dá)到30%。

那么，在全新的商業(yè)模式下，薄荷健康憑什么站上新風(fēng)口？代餐的下半場(chǎng)，電商平臺(tái)還會(huì)是薄荷健康的最優(yōu)解嗎？

下文我們?cè)敿?xì)進(jìn)行分析！

一、新生：從體重管理App到健康消費(fèi)品

天眼查信息顯示，2007年，薄荷健康推出網(wǎng)絡(luò)減肥電臺(tái)“薄荷電臺(tái)”，隨后開(kāi)發(fā)食物營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，上線App，幫助用戶(hù)記錄和查詢(xún)食物熱量，從而控制體重。

但是工具型應(yīng)用面臨商業(yè)化問(wèn)題，為尋求商業(yè)增長(zhǎng)，薄荷健康于2013年開(kāi)始嘗試電商。把薄荷App、食物庫(kù)和輕卡減肥三個(gè)應(yīng)用推向市場(chǎng)，薄荷App定位健康減肥社區(qū)；食物庫(kù)是查詢(xún)食物數(shù)據(jù)的工具；輕卡減肥是記錄和分析每日熱量和健康狀況的工具。

但經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)并不能實(shí)現(xiàn)盈利，甚至還出現(xiàn)了虧損。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，薄荷全部用戶(hù)超過(guò)3000萬(wàn)，活躍用戶(hù)只有100萬(wàn)，其中，薄荷APP日活躍用戶(hù)40萬(wàn)，其他兩個(gè)APP各20萬(wàn)，總體來(lái)說(shuō)，活躍留存率不到5%，最終留存率成為了薄荷電商最終走向失敗的原因。

在幾經(jīng)波折之后，薄荷健康決定調(diào)整商業(yè)模式，基于現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品，于是在2015年推出第一款代餐產(chǎn)品，并在當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了盈利。

有數(shù)據(jù)顯示，截止2015年，康寶萊、努斯金、安利、USANA和Omnilife等前五大直銷(xiāo)公司在減肥代餐市場(chǎng)上的零售額加起來(lái)占據(jù)全球市場(chǎng)的44%。

據(jù)當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)報(bào)道，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，薄荷健康自主產(chǎn)品月銷(xiāo)售額才剛剛超過(guò)了1000萬(wàn)元，在五大直銷(xiāo)公司面前微乎極微。

但真正給薄荷健康帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)是，建立自營(yíng)電商平臺(tái)的作為銷(xiāo)售渠道。2018年開(kāi)始在天貓推出健康零食類(lèi)新品“低脂雞胸肉腸”，月銷(xiāo)量突破10萬(wàn)，直接站上天貓”雞胸肉腸”品類(lèi)榜首。

隨后，薄荷健康利用微博、公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)、B站五大社交媒體，跳出傳統(tǒng)減肥產(chǎn)品研發(fā)代餐、奶昔、蛋白棒的思維，聚焦自主產(chǎn)品研發(fā)，在2019年，薄荷健康成功推出明星健康減重21天全餐方案。

緊接著又構(gòu)建了多個(gè)全新的需求場(chǎng)景，例如睡前飲、餐前片、瞬順菌、每日燃，快速引爆電商銷(xiāo)售，也幫助品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和增長(zhǎng)。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022年，中國(guó)輕食代餐市場(chǎng)將達(dá)到1200億元。另有數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)的規(guī)模連年保持著超 15%的增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，經(jīng)歷了一波三折的薄荷健康終于等來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，在復(fù)盤(pán)薄荷健康的發(fā)展歷史中，能明顯的看到，深耕行業(yè)13年，直接為薄荷健康在輕食代餐市場(chǎng)的發(fā)展奠定了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)，也讓資本看到了薄荷健康的價(jià)值。

二、荊棘：代餐市場(chǎng)的通病

5月26日薄荷健康完成了D輪融資，估值超過(guò)20億元。融資后，薄荷健康采取的發(fā)力方向與keep不謀而合，那就是加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)力度和產(chǎn)品布局。

但從某種程度上來(lái)說(shuō)，即使目前投入所有融資資金在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)布局上，就代餐市場(chǎng)不斷涌入的品牌而言，產(chǎn)品想要做出差異化，還需要更多資金和時(shí)間的雙重投入。

另外，各大品牌發(fā)展方向上更是具有極大的相似性。

為了贏取消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，薄荷健康、keep、ffit8、超級(jí)零以及野獸生活開(kāi)始在代餐的口感、多樣化、增加服務(wù)鏈接等方面不斷嘗試做出改善。

除此之外，薄荷健康同樣面臨著代餐市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題，那就是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高。根據(jù)公開(kāi)信息，截至目前，薄荷健康月銷(xiāo)售額已經(jīng)突破1億元，預(yù)計(jì)今年整體銷(xiāo)售額目標(biāo)達(dá)到15億元。

可想而知，高銷(xiāo)售額背后必然是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及高額的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

國(guó)內(nèi)代餐產(chǎn)品普遍依賴(lài)流量傳播，當(dāng)前整個(gè)代餐市場(chǎng)均以電商模式為主，利用大規(guī)模、高頻次的短視頻植入和廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。相反線下渠道較少，因此導(dǎo)致的問(wèn)題是，企業(yè)大量的資金都涌入到了社交平臺(tái)上，營(yíng)銷(xiāo)泡沫開(kāi)始加大，產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題反而得不到保障。

同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花出去了，產(chǎn)品本身是否能真正受到認(rèn)可，消費(fèi)者是否以及建立品牌忠誠(chéng)度仍然是個(gè)不可預(yù)知的問(wèn)題。

三、痛點(diǎn)：消費(fèi)者裂變質(zhì)量低

據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)，2021年代餐輕食類(lèi)商品的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)290%，代餐消費(fèi)者人數(shù)在3年時(shí)間里增長(zhǎng)了78%，人均年消費(fèi)金額已超過(guò)3000元。

從薄荷健康單個(gè)企業(yè)來(lái)看，即便市場(chǎng)消費(fèi)額連年增長(zhǎng)，薄荷健康的獲客成本依然逐年增高，其次投放獲客數(shù)與投放金額不成正比，最后是用戶(hù)裂變普遍低迷。經(jīng)過(guò)我們初步推斷，導(dǎo)致此類(lèi)問(wèn)題的原因有二個(gè)。

首先，引起薄荷健康獲客數(shù)量低的主要原因依舊是產(chǎn)品本身問(wèn)題。

黑貓上有眾多消費(fèi)者投訴薄荷健康代餐產(chǎn)品存在多種質(zhì)量問(wèn)題，其中食品變質(zhì)、發(fā)霉等投訴發(fā)生最多。另外，由于部分消費(fèi)者在嘗試代餐一段時(shí)間后，因食用后導(dǎo)致腹瀉、發(fā)燒等癥狀，商家處理的方式卻是，拒絕退貨并建議消費(fèi)者把問(wèn)題商品贈(zèng)送給其他人，由此可見(jiàn)，食品保質(zhì)仍然是薄荷健康目前無(wú)法避免的問(wèn)題。

圖片來(lái)源：薄荷健康黑貓投訴截圖

其次，產(chǎn)品并非剛需，競(jìng)爭(zhēng)情況復(fù)雜。有消費(fèi)者認(rèn)為薄荷健康代餐消費(fèi)是偽需求、僅為消費(fèi)品類(lèi)的一個(gè)小眾分支，原因是代餐作為正常飲食的替代，并不能取代正餐成為主流食物。

由于目前大部分消費(fèi)者選擇代餐并非剛需，更多的是出于健康考慮的行為以及自我選擇，容易受到觀念更新、廣告錯(cuò)誤營(yíng)銷(xiāo)“健康”概念等因素影響改變消費(fèi)習(xí)慣。

最后，代餐產(chǎn)品的“競(jìng)品”不僅在行業(yè)品牌之間，甚至無(wú)處不在。

可能是附近的餐廳，亦或是小攤販。且目前資本領(lǐng)域?qū)οM(fèi)賽道關(guān)注度較高，良品鋪?zhàn)印?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1350.aspx target=_blank class=hotwords>康師傅、香飄飄、旺旺等食品行業(yè)傳統(tǒng)巨頭陸續(xù)布局代餐產(chǎn)業(yè)，薄荷健康想要實(shí)現(xiàn)品牌突圍難度較高。

但也由此可見(jiàn)，在廣闊的代餐前景下，薄荷健康想要在一眾同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，并且在代餐的下半場(chǎng)上摸索出了具有創(chuàng)新性且合適自己的道路，全方位側(cè)重于電商平臺(tái)已經(jīng)不是最好的打法，產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)才是關(guān)鍵。

在未來(lái)代餐市場(chǎng)中，如果薄荷健康不能有持續(xù)新出的、讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品，那么這對(duì)其品牌來(lái)說(shuō)是致命的，加工食品的“健康”概念遭到質(zhì)疑，薄荷健康所謂的流量池也就可能會(huì)在瞬間被傾覆。