今年2月初，馬斯克的一條推特帶火了語音社交軟件Clubhouse。

隨即，海外音頻社交掀起一陣熱潮，以及國內(nèi)音頻賽道頻繁的資本化動作，都進(jìn)一步推高了音頻市場的關(guān)注度和估值想象空間。受此利好因素刺激，荔枝FM(NASDAQ:LIZI)股價出現(xiàn)暴漲，曾在四個交易日漲幅達(dá)340%。

自去年1月17日登陸納斯達(dá)克已將近一年，荔枝在后疫情時代的經(jīng)營路線上發(fā)生了哪些變化？行業(yè)競爭加劇，荔枝何時才能踏實地走上“盈利之路”？當(dāng)馬斯克概念股的光環(huán)褪去，我們從Q1季度財報中看看荔枝給出的答案。

財報顯示，荔枝FM在今年一季度的銷售和營銷費用為1.208億元，同比增長238%，環(huán)比增幅也超過了140%。這么大的投入，換來的成績又怎么樣呢？

公司2021年Q1實現(xiàn)收入4.95億，同比增速達(dá)34%。除了營收大幅增長，荔枝FM的關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)也有不小的提升，其中月均付費用戶為47.5萬人，同比增長5%，環(huán)比增長12%。荔枝的移動端月活也達(dá)到了5970萬，同比增長10%。

盡管收入、付費用戶均有增長，但2021年Q1的凈虧損仍高達(dá)6179萬，同比去年同期虧損幅度擴大超過1倍。事實上，作為“國內(nèi)音頻第一股”，在原有的音頻直播業(yè)務(wù)之外，荔枝當(dāng)下正積極布局播客賽道。

然而盡管大多數(shù)中文播客在各個平臺里“野蠻生長”，真正能夠盈利的還只是少數(shù)。

基于音頻行業(yè)變現(xiàn)方式的單一性，除了現(xiàn)有的廣告模式之外，蘋果將自己的商業(yè)藍(lán)圖指向了付費訂閱的市場——將于6月15日推出訂閱付費服務(wù)的商業(yè)化嘗試。不過，未來能否實現(xiàn)良性發(fā)展還是個未知數(shù)。

對此，創(chuàng)始人賴奕龍也表示，多元化的收入結(jié)構(gòu)是發(fā)展趨勢，后續(xù)荔枝也會逐步擴大播客訂閱、廣告等業(yè)務(wù)的產(chǎn)出比重。

不過，從荔枝交出的一季報來看，推出播客業(yè)務(wù)至今，其在收入上尚未有大的貢獻(xiàn)。

或許對于荔枝來說，不管是語音直播還是播客業(yè)務(wù)，在音頻這個看似站在風(fēng)口的賽道，資本故事的兌現(xiàn)還需要時間。

01

難于“獨立”的荔枝博客

2020年，在疫情等因素的催化下，播客在全球范圍內(nèi)迎來新一輪的爆發(fā)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年新增90萬個播客，遠(yuǎn)超2019年的31萬；其中新增中文播客6569檔，這一數(shù)字超過了過去五年新增中文播客數(shù)的總和6380檔。

正是這種大好局面，預(yù)示著播客將有望成為繼視頻、短視頻和直播后的新一波新媒體浪潮。

因此，自去年以來播客開始呈現(xiàn)“百家齊放”的狀態(tài)。B站收購了音頻平臺貓耳FM入局音頻領(lǐng)域；騰訊音樂旗下酷我音樂去年也推出全聲態(tài)音頻平臺酷我暢聽APP……在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利終結(jié)的時代背景之下，現(xiàn)在大多數(shù)APP都在向集成性應(yīng)用發(fā)展，希望用戶可以分割出更多時間在自己的應(yīng)用上，連在線音樂都紛紛上線播客頻道，其目的不言而喻，都是為了拉長用戶留存的時長。

但是過多的功能、選項會讓APP變得冗雜，也在削減自身鮮明特色。當(dāng)用戶面對App里面繁亂的各種頻道與功能時，往往會陷入糾結(jié)的境地。

于是，荔枝播客APP在這樣大背景下應(yīng)運而生，它給了播客們一個“根據(jù)地”，也給了播客聽眾們一塊“綠洲”。由此看來，音頻巨頭荔枝加碼這個賽道是件好事。

事實上，荔枝在一季度財報披露后的電話會議上，公司管理層透露：目前播客的受眾以一二線城市25-35歲的中青年用戶為主，且每日人均播放時長約80分鐘，已經(jīng)長于荔枝APP。

02

站在盈利的分水嶺

2013年成立的荔枝，從近年公布的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，過去三年，雖然營收一直在增長，但一直處于虧損狀態(tài)：2017年、2018年、2019年，荔枝的營收分別為4.5億元、8億元、11.8億元；同期，凈虧損則分別為1.5億元、934.2萬元、1.3億元。

事實上，直到2020年上市之后，荔枝才終于迎來了首次的季度盈利。

盡管在“曇花一現(xiàn)”的盈利之后，荔枝又陷入了虧損之中。但作為荔枝的“后起之秀”業(yè)務(wù)——播客的月活用戶數(shù)環(huán)比增長達(dá)到了90%。

所以總的來說，荔枝在今年第一季度重回虧損，主要是因為還處于播客產(chǎn)品的發(fā)展期，需要持續(xù)投入，不過荔枝依靠持續(xù)虧損換來的用戶，能否實現(xiàn)良性發(fā)展而不是掉入“投入換增長”的陷阱中，答案是不確定的。但未來之門已經(jīng)打開，播客業(yè)務(wù)可以帶來多大的流量和資本，我們只能拭目以待。

一家企業(yè)要想實現(xiàn)長期可持續(xù)的發(fā)展，必須打造出完整的商業(yè)閉環(huán)：第一是產(chǎn)品的實現(xiàn)，第二是吸引用戶，第三是實現(xiàn)規(guī)�；臓I收與盈利。

荔枝在成功完成產(chǎn)品與用戶兩個環(huán)節(jié)的積累后，商業(yè)化就變成了最急需解決的關(guān)鍵。一方面，荔枝的變現(xiàn)路徑主要依靠的是直播打賞，付費用戶占活躍用戶比例不足1%，盈利的單一很難維持企業(yè)健康運行；另一方面雖然音頻行業(yè)的變現(xiàn)難題也都存在，但多元的盈利手段和更有效果的盈利途徑仍是荔枝所匱乏的。

事實上，不少在線音頻頭部玩家都未能實現(xiàn)盈利，其中一個關(guān)鍵原因就在于成本支出。目前在線音頻內(nèi)容分為PGC和UGC兩大類，荔枝APP與荔枝播客均屬于后者。然而PGC模式其實相較UGC模式更為簡單，PGC模式類似電商領(lǐng)域自采自銷的自營模式，只要花錢把內(nèi)容買到平臺再進(jìn)行二次銷售就行了，而UGC模式類似電商領(lǐng)域的平臺模式，自己從不直接采買內(nèi)容，而是通過創(chuàng)建一套機制來吸引廣大內(nèi)容生產(chǎn)者來荔枝自行生產(chǎn)內(nèi)容，也正因于此，這對荔枝的技術(shù)與產(chǎn)品就有著更高的要求。

高度依賴頭部機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容的喜馬拉雅屬于PGC模式，自然走上了以知識付費為主的商業(yè)化之路。創(chuàng)始人余建軍是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾嘗試很多項目都沒有成功，但其內(nèi)心卻一直有打造一個大規(guī)�！捌脚_企業(yè)”的夢想，而之所以在很多項目選擇中最終進(jìn)入音頻領(lǐng)域，是因為其與合伙人分析認(rèn)為音頻是在自己當(dāng)時資源及能力范圍內(nèi)，商業(yè)化空間最大的一個創(chuàng)業(yè)方向。而在做大規(guī)模的方向指引下，最快速的路徑就是在平臺上引進(jìn)頭部版權(quán)內(nèi)容，再通過頭部版權(quán)內(nèi)容吸引大量用戶。所以，規(guī)模導(dǎo)向的喜馬拉雅勢必走向依賴頭部版權(quán)內(nèi)容的PGC模式。

與之相反的是，販賣知識從來都不是荔枝的追求。賴奕龍的初心是想構(gòu)建一個“用聲音記錄世界”的平臺，因此荔枝更側(cè)重聲音的質(zhì)感與內(nèi)容的有趣。

這無疑是一條“難而正確的路”�，F(xiàn)實就是，美國播客初創(chuàng)公司動輒就融資數(shù)千萬美元，然而中國的播客們還普遍掙扎在溫飽線上。

一直以來，歐美地區(qū)的播客公司大多依靠廣告盈利，這種商業(yè)模式在美國經(jīng)受住了市場和用戶的雙重檢驗，成為美國播客的主要收入來源。據(jù)美國一家廣告技術(shù)提供商在其三季度財報中披露，其在去年共獲得7.08億美元收入，同比增長48%，音頻廣告收入同比增長約70%。

由于在線音頻產(chǎn)品更合適“聽”而非“看”的特點，因此這樣的廣告盈利模式并不適用于荔枝APP。

不過UGC模式是依靠用戶生產(chǎn)內(nèi)容的，一定程度上避免了許多版權(quán)制作成本支出，而且當(dāng)用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者粘性增強，成本支出將進(jìn)一步得到優(yōu)化。荔枝本季度毛利率為25.1%，較上一季度的24.4%進(jìn)一步提高；在內(nèi)容層面，荔枝借UGC產(chǎn)出不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也使其調(diào)整了經(jīng)營成本數(shù)據(jù)，從而提升了荔枝的盈利能力。

在這之外，二季度荔枝播客新增合作藝人119名，全網(wǎng)曝光量達(dá)5.2億。荔枝在進(jìn)一步鞏固內(nèi)容層面時，不難看出其在試圖打造新的商業(yè)化變現(xiàn)渠道——開始側(cè)重精品路線，請到許多領(lǐng)域的名人大咖打造超級播客IP，構(gòu)筑更大的播客生態(tài)。

放眼國內(nèi)市場，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：中國是全球用戶最多的在線音頻市場，也是第二大收入市場，預(yù)計2023年規(guī)模將達(dá)到698億元。

在國內(nèi)在線音頻發(fā)展加速的背景下，頭部平臺的發(fā)展空間可期。隨著字節(jié)跳動、網(wǎng)易、騰訊等紛紛入局該賽道，將帶來更多的用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者，同時會吸引新的資本涌入在線音頻市場。荔枝除了直播打賞的盈利模式之外，目前已發(fā)力在播客業(yè)務(wù)拓展廣告收入，借此補足此前盈利方式的局限性，進(jìn)一步提升其估值。

由此可見，隨著全球音頻市場迎來加速發(fā)展，收入來源會日趨豐富，這或許意味著全球音頻行業(yè)拐點即將來臨。

03

做中文博客賽道的長期主義者

我們知道過去是音頻市場的黃金十年，但喜馬拉雅、蜻蜓FM并沒有直接向播客“輸血”，更多的流量和資本投入都放在了在線課程、有聲讀物以及知識付費等版權(quán)的收購上。而播客們也未將雞蛋放在一個籃子里，無論喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM，還是微博、音樂APP甚至播客們自己的官方網(wǎng)站，所有可觸達(dá)用戶的渠道，都是他們的分發(fā)渠道。

這種碎片化的渠道，一定程度上阻礙了播客走向大眾化。

移動互聯(lián)網(wǎng)十年，中國網(wǎng)民數(shù)量由五億增長到十幾億，活躍在各個APP上，以小圈子模式發(fā)展的播客，看似站在風(fēng)口上，卻錯過了乘勢而起的機會，至今仍有不少人尚不知道播客這種內(nèi)容形式。一個大并統(tǒng)一的渠道，可以集中放大播客群體整體的影響力，讓更多的圈外人知道這種內(nèi)容形式，進(jìn)而由圈外人向圈內(nèi)人轉(zhuǎn)化。如此來看，作為傳統(tǒng)音頻巨頭，荔枝播客APP的推出，意味未來無論是流量還是資本上都給是在播客群體進(jìn)行直接的“輸血”。

事實上，過去播客作為很多APP上邊緣化或小眾的內(nèi)容，收聽體驗上也良莠不齊。譬如說，斷更的問題。由于大部分播客都是中小團(tuán)隊，每次音頻內(nèi)容需要上傳多家平臺，偶有忘記某個平臺的更新是常事。另外，播客內(nèi)容擠在在線課程、有聲讀物、知識付費等音頻內(nèi)容之中，因此也就無法獲得用戶直接的消費，所以往往得不到好的推薦位，客觀上也阻礙了播客用戶們接觸到更多優(yōu)質(zhì)播客的機會。

如今，只要人們打開荔枝播客APP，訂閱的播客一旦近期有更新，就會優(yōu)先呈現(xiàn)在首頁上。此外平臺算法會根據(jù)你的喜好和收聽軌跡智能推薦心儀的播客賬號，這種純粹的播客平臺大大優(yōu)化了日常播客收聽體驗。

一方面，它簡化了播客聽眾收聽喜歡音頻的流程；另一方面，還幫助愛好者更容易地發(fā)現(xiàn)潛在喜愛的播客。而這些都是集合性音頻APP或者在線音樂APP所無法提供的優(yōu)勢體驗。

賴奕龍認(rèn)為，“人的聲音很強大，它揭示了我們的情感和思想，創(chuàng)造了理解和同情心，使我們充滿喜悅和靈感，并以其它媒介無法比擬的方式將我們凝聚在一起”。

他希望在荔枝這個平臺，可以讓那些具備聲音天賦的人展現(xiàn)才華，也可以讓聽眾在這里通過聲音找到情感的慰藉。這就決定了荔枝不會只服務(wù)于少數(shù)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)，而是采取服務(wù)普通人，并動員廣大具有聲音才華的普通人去生產(chǎn)內(nèi)容的模式。

而這些“具備聲音天賦的人”每天可以創(chuàng)造出源源不斷的內(nèi)容，并且平臺無需支付內(nèi)容成本，也不需要大量的人工運營成本，而只需技術(shù)與產(chǎn)品的投入。不同于內(nèi)容的投入無法形成長期護(hù)城河，技術(shù)與內(nèi)容的投入最終能形成滾雪球效應(yīng)，越滾越大，最終幫助荔枝建立起寬廣的護(hù)城河。

因為有著對聲音的熱愛與信仰，荔枝堅持長期主義，選擇了UGC這條能讓更多普通人展現(xiàn)聲音才華，但也更為艱難的路。所以虧損也并非荔枝的新鮮事，而且受限于知識付費，音頻的知識訂閱也不會有較大的增長空間，這也限制了荔枝UGC版塊盈利的可持續(xù)，“為愛發(fā)電”并不適合商業(yè)化。那就需要荔枝在播客業(yè)務(wù)上探索更多的變現(xiàn)手段，來彌補營收的單薄。

不過播客的本土化并不能在短時間內(nèi)看到成果，在音頻巨頭和跨界玩家的競爭下，荔枝需要在播客用戶的培養(yǎng)上繼續(xù)打磨，機會并不比別人多。這或許是荔枝著力于打造音頻生態(tài)的關(guān)鍵所在，但也是更難辦到的事。

對于荔枝來說，前途撲朔迷離，如何拿到播客賽道里的話語權(quán)，決定了荔枝在這條“難而正確的路”上還能走多遠(yuǎn)。