從陶片、獸骨、青銅器，到竹簡(jiǎn)、羊皮、紙張，再到小小屏幕的誕生，如萬(wàn)物一般，容納文字的載體，在歷史的長(zhǎng)河中不斷演變進(jìn)化著，從實(shí)體走向虛無(wú)。

數(shù)字化時(shí)代，還有多少人如癡如醉地手捧一本紙質(zhì)書(shū)在窗前閱讀？

全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查給出了答案：2020年我國(guó)成年國(guó)民紙質(zhì)圖書(shū)閱讀率近60%，人均每天讀書(shū)時(shí)間約20分鐘，同年數(shù)字化閱讀方式的接觸率卻高出19.9個(gè)百分點(diǎn)，人均每天手機(jī)接觸時(shí)長(zhǎng)是紙質(zhì)閱讀的五倍。

手機(jī)及其他電子設(shè)備占據(jù)了我們?cè)絹?lái)越多的閱讀時(shí)間，這成為不可更改的事實(shí)。但是，紙質(zhì)書(shū)會(huì)因此而逐漸消亡嗎？

以目前的狀況來(lái)看，或許并不見(jiàn)得。盡管無(wú)紙化、電子化成為趨勢(shì)，2011年以來(lái)中國(guó)的文化用紙消費(fèi)量也基本維持在零增長(zhǎng)的范疇，但每年用于文化印刷及書(shū)寫(xiě)的紙張消耗量依舊牢牢占據(jù)當(dāng)年總消費(fèi)量的約五分之一。

更重要的是，作為紙質(zhì)書(shū)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，到了2021年電子紙的全球市場(chǎng)規(guī)模才堪堪超百億美金。

元太科技董事長(zhǎng)李政昊曾豪氣沖天地表示，“電子紙未來(lái)的目標(biāo)是取代紙。”

眼見(jiàn)著二十年過(guò)去了，電子紙的取代之路卻依舊路漫漫其修遠(yuǎn)兮。這是為何？

01

代工翻身，技術(shù)圍城

要論電子紙為何還沒(méi)普及，技術(shù)是最大的鍋。而這就不得不提到撐起行業(yè)半邊天的元太科技。

根據(jù)Qyresearch，全球能夠量產(chǎn)電子紙的制造廠(chǎng)商不多，市場(chǎng)高度集中，2019年僅前四大廠(chǎng)商就占據(jù)了全球電子紙顯示器（EPD）營(yíng)業(yè)額的94%，其中元太科技是當(dāng)之無(wú)愧的龍頭，約占了59%的市場(chǎng)份額。

別看元太如今風(fēng)頭無(wú)限，但在十多年前也不過(guò)是電子墨水屏下游的代工廠(chǎng)。那么，元太是如何一步一步從行業(yè)底層走到頂端從而傲視群雄的呢？

回到上世紀(jì)九十年代，那時(shí)元太剛剛成立，最初只是臺(tái)灣造紙業(yè)龍頭分立出的面板制造廠(chǎng)商，主要制造薄膜晶體管液晶顯示器。

步入千禧年以后，全球電子市場(chǎng)緩慢復(fù)蘇，電子閱讀器成為市場(chǎng)新寵，巨頭亞馬遜、索尼等加大研發(fā)，眾多電子品牌紛紛進(jìn)駐，而電子墨水屏也迎來(lái)了春天。

早期的電子書(shū)閱讀器只是平裝書(shū)的延伸，屏幕不具備護(hù)眼功能。直到2004年，索尼最先使用電子墨水屏技術(shù)推出了電子閱讀器Sony Librie，才誕生了“電紙書(shū)”的概念。

遇此良機(jī)，元太當(dāng)機(jī)立斷于2005年并購(gòu)了荷蘭飛利浦電子紙事業(yè)部，成功打入行業(yè)內(nèi)部并拿下了為Sony代工電紙書(shū)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，隨后更是一鼓作氣成為了亞馬遜電紙書(shū)產(chǎn)品的屏幕代工廠(chǎng)商。

2007年亞馬遜推出首款電子書(shū)閱讀器Kindle后，銷(xiāo)量急速攀升，截至2009年第三季度累計(jì)銷(xiāo)量已達(dá)到150萬(wàn)本，這一亮眼的成績(jī)使得全世界開(kāi)始看好電子書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展。

再加上Eink電子墨水技術(shù)在2008年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，次年元太科技就做出了一個(gè)驚人之舉，那就是，收購(gòu)電子紙上游技術(shù)企業(yè)E-Ink。

這非常富有戲劇性，作為全球領(lǐng)先的上游廠(chǎng)商，2009年乃至現(xiàn)在，Eink都是唯一可以量產(chǎn)電子墨水技術(shù)的公司。但就是這么一家聚集了MIT技術(shù)能力、2000年拿到3900萬(wàn)美金融資、前途無(wú)量的企業(yè)，卻賣(mài)身給了島嶼上的代工廠(chǎng)。

有錢(qián)能使鬼推磨。隨后，元太科技又收購(gòu)了另一家墨水屏技術(shù)友達(dá)集團(tuán)旗下的Sipix，以及一系列擁有墨水屏生產(chǎn)能力的小廠(chǎng)商，成為唯一兼具中上游技術(shù)的制造廠(chǎng)商。

其實(shí)，除了Eink電子墨水技術(shù)和友達(dá)SiPix，全球很多公司都加入了開(kāi)發(fā)電子紙顯示屏的行列，比如高通的Mirasol、臺(tái)達(dá)電的Bridgestone和富士通的膽固醇液晶，但他們都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，多服務(wù)于自家公司，導(dǎo)致元太一家獨(dú)大。

盡管通過(guò)并購(gòu)躋身產(chǎn)業(yè)鏈上游，但作為一家從傳統(tǒng)制造業(yè)出來(lái)靠代工發(fā)家的面板制造商，元太對(duì)墨水屏產(chǎn)品化的能力相對(duì)有限，十年過(guò)去了，服務(wù)的最主要的兩家廠(chǎng)商仍然是亞馬遜和索尼，生產(chǎn)的不是電紙書(shū)就是電子價(jià)簽。

據(jù)恒州智博，2018年全球電子紙顯示器不同應(yīng)用領(lǐng)域中，電子閱讀器以72.3%的市場(chǎng)份額名列第一，電子貨架標(biāo)簽則以20.72%的份額排在第二，用于其他應(yīng)用的電子紙僅占總消費(fèi)量的3.99%。

拿電子紙最主要的終端產(chǎn)品電紙書(shū)來(lái)說(shuō)，量產(chǎn)彩色電子紙技術(shù)是眾望所歸的期盼。然而，彩色電子紙并非新事物，2002年就已出現(xiàn)了商用彩色電子紙，而元太也在2010年日本FPD International展會(huì)上正式發(fā)布了一代彩色電子紙“E Ink璀璨”，直到2019年才實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，且工藝上還有很大的提升空間。

元太也不是沒(méi)有積極開(kāi)拓新領(lǐng)域，擦寫(xiě)的電子墨水黑板、滑雪板上的顯示器、商務(wù)會(huì)場(chǎng)座椅背上的電子號(hào)碼牌、墨水屏大廣告屏、墨水屏公交站牌等一系列新應(yīng)用讓人耳目一新。不過(guò)，教育市場(chǎng)、培育用戶(hù)都需要時(shí)間。

除此之外，想要賣(mài)出去，需要打入不同領(lǐng)域的B端市場(chǎng)，顯然元太在這方面的拓展能力是短板，仿佛其自身并不打算把相關(guān)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，而是在等待3C廠(chǎng)商向他們下訂單。

這與國(guó)內(nèi)外電子紙廠(chǎng)商較少，競(jìng)爭(zhēng)壓力不大有很大的關(guān)系。身為行業(yè)龍頭的元太科技，掌握著上游唯一量產(chǎn)的技術(shù)，就算“不思進(jìn)取”也能躺著收錢(qián)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年盡管受疫情影響，但元太科技全年合并營(yíng)收新臺(tái)幣153.6億元，創(chuàng)下近七年新高，合并稅后凈利新臺(tái)幣36.0億元，稅后每股盈余為新臺(tái)幣3.18元。

這樣卻也導(dǎo)致了技術(shù)研發(fā)的滯后，大大限制了電子紙的普及。

02

時(shí)不待我，兩面夾擊

除了技術(shù)，盡管元太科技董事長(zhǎng)李政昊一再?gòu)?qiáng)調(diào)，電子紙是要取代紙，而不是和液晶屏進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但不可否認(rèn)的是，智能手機(jī)和液晶屏平板的發(fā)展對(duì)電子紙尤其是主力產(chǎn)品電紙書(shū)造成了比較大的沖擊。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2011年全球電子閱讀器出貨量達(dá)2320萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率超過(guò)100%，但是次年銳減了1480萬(wàn)臺(tái)電子閱讀器，并且逐年遞減態(tài)勢(shì)明顯，到了2017年甚至不足2012年出貨量的一半。

這與通信技術(shù)的突破以及智能手機(jī)價(jià)格的走低有著很大的關(guān)系。2013年步入4G時(shí)代，數(shù)據(jù)速率比3G時(shí)代提高了至少20到30倍，能夠支持的服務(wù)和應(yīng)用場(chǎng)景變得更加豐富；

而建設(shè)4G通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)只需直接在3G通信網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施之上采用逐步引入的方法，運(yùn)營(yíng)商的成本以及用戶(hù)的上網(wǎng)資費(fèi)得到了有效的降低。

同樣是在2013年，ZDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，參與智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的廠(chǎng)商數(shù)量突破百家，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。由于高端智能手機(jī)市場(chǎng)幾乎被蘋(píng)果與三星所掌控，諸多國(guó)產(chǎn)品牌將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向千元智能手機(jī)領(lǐng)域，不可避免地展開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心，2012年1-12月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)均價(jià)呈直線(xiàn)下降走勢(shì)，7月均價(jià)跌破2000元大關(guān)，且持續(xù)下降，年尾較年初價(jià)格下降了31%左右。

這刺激了人們的換機(jī)熱情，導(dǎo)致智能手機(jī)普及率不斷提高，我國(guó)國(guó)民的數(shù)字化閱讀方式接觸率也一路走高。

但是，這并沒(méi)能給電紙書(shū)帶來(lái)更多的助益。隨著智能手機(jī)、4G技術(shù)的發(fā)展和普及，許多移動(dòng)閱讀 APP 開(kāi)始發(fā)展起來(lái)（咪咕、書(shū)旗、QQ 閱讀等），我們的閱讀不再僅限于紙質(zhì)書(shū)、電子閱讀器，移動(dòng)設(shè)備也都可以閱讀書(shū)籍。

相較于只有黑白兩色、刷新率低、屏幕易碎、功能單一的電子書(shū)閱讀器，任何一臺(tái)手機(jī)或者平板都能完爆，再加上電子書(shū)閱讀器本身最大的賣(mài)點(diǎn)護(hù)眼也由于其價(jià)格高昂，性?xún)r(jià)比低而喪失優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查，2020年在數(shù)字化閱讀方式中，只有27.2%的人們選擇使用電子閱讀器進(jìn)行閱讀，而同一時(shí)間手機(jī)的閱讀率翻了近三倍。

這種市場(chǎng)的疲軟也傳導(dǎo)到了電子紙市場(chǎng)，身為行業(yè)龍頭的元太科技，曾經(jīng)在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了百倍驚人出貨量增長(zhǎng)。然而，2011年末，僅僅兩個(gè)月月收入就驟降了91%，次年3月合并營(yíng)收更是接連下滑了60%之多。

時(shí)至今日，由于電子紙的高成本和不算良好的體驗(yàn)，同等價(jià)位下幾乎無(wú)法與手機(jī)平板等移動(dòng)設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)，要想避開(kāi)鋒芒，唯有降價(jià)一途，但這又回到了技術(shù)層面，必須找到可行的降低成本新方案。

與此同時(shí)，紙質(zhì)書(shū)穩(wěn)固甚至穩(wěn)定增長(zhǎng)的市場(chǎng)對(duì)于電子紙而言也是一個(gè)威脅。根據(jù)《2020中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》，盡管受疫情影響，2020年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但2015年至2019年間，一直保持著10%以上的增速。

根據(jù)全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)，過(guò)去十年，中國(guó)國(guó)民的綜合閱讀率在不斷的提升，從2008年的69.7%增加至2020年的81.3%。綜合閱讀率的提升意味著圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，這在一定程度上解釋了近年來(lái)紙質(zhì)書(shū)有所回暖的事實(shí)。

但真正推動(dòng)中國(guó)圖書(shū)整體零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的，還是持續(xù)多年且愈演愈烈的線(xiàn)上打折售書(shū)。在渠道方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)與電商的發(fā)展，圖書(shū)零售網(wǎng)店渠道占整體零售市場(chǎng)的占比從2014年的38.18%拉升至2020年的79%，線(xiàn)下零售市場(chǎng)份額逐漸被線(xiàn)上零售市場(chǎng)蠶食。

在折扣方面，2020年整體網(wǎng)店渠道售價(jià)折扣為60折，但滿(mǎn)減活動(dòng)以及促銷(xiāo)幾乎覆蓋全年，而實(shí)體書(shū)店渠道售價(jià)折扣為90折，兩渠道存在較大差異。

更有甚者，在2020年興起的直播帶貨、短視頻售書(shū)等新興網(wǎng)店渠道中，低價(jià)促銷(xiāo)被當(dāng)作重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段，部分網(wǎng)紅帶貨的售書(shū)折扣甚至降至三五折——這已逼近正常圖書(shū)產(chǎn)品的硬性成本。

此外，從細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，少兒類(lèi)圖書(shū)和教材教輔是圖書(shū)消費(fèi)的基本盤(pán)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2020年上半年少兒類(lèi)和教材類(lèi)圖書(shū)占據(jù)我國(guó)圖書(shū)零售主要市場(chǎng)份額50%。其中，教材教輔是在校學(xué)生的必需品，具有剛性需求，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法被電子紙?zhí)娲?/p>

盡管無(wú)紙化是不可逆的信息化趨勢(shì)，但目前電紙書(shū)的價(jià)格太高、價(jià)值不明顯，很難在這其中找到必須要用的理由，因?yàn)殡娂垥?shū)對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)算不上是剛需。

不想與液晶屏為敵，卻被迫影響；想取代紙質(zhì)書(shū)，卻無(wú)法撼動(dòng)其主流地位。沒(méi)搭上時(shí)代順風(fēng)車(chē)的電子紙就這樣陷入兩面夾擊的尷尬境地。

03

積習(xí)難改，任重道遠(yuǎn)

任何新事物的出現(xiàn)都總要有一個(gè)被接受的過(guò)程，電子紙也是如此。拿電子紙推廣的主力軍電紙書(shū)來(lái)說(shuō)，電子書(shū)的發(fā)展，不僅取決于電子紙材料、顯示屏制造商和整機(jī)制造商，還需要得到內(nèi)容服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的大力支持。

Kindle在美國(guó)的成功，很大程度上在于和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行捆綁，用戶(hù)能夠非常方便地下載圖書(shū)和付費(fèi)。亞馬遜的大量圖書(shū)資源，可以滿(mǎn)足讀者多方面的閱讀需求。

但國(guó)內(nèi)的電子書(shū)企業(yè)只有幾十萬(wàn)本的圖書(shū)存量，缺乏良好的版權(quán)保護(hù)和購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)機(jī)制，影響到電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，進(jìn)而影響電子紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。更重要的是，我國(guó)消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣決定了電紙書(shū)市場(chǎng)短期來(lái)看依舊是一個(gè)小容量市場(chǎng)。

中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)魏玉山曾表示，如今中國(guó)閱讀主流以網(wǎng)文閱讀為主，我國(guó)成年國(guó)民網(wǎng)上活動(dòng)行為中，以閱讀新聞、社交和觀看視頻為主，娛樂(lè)化和碎片化特征明顯，深度圖書(shū)閱讀行為的占比偏低。

此外，很多的閱讀者在嘗試過(guò)kindle及其他電子書(shū)閱讀器之后，又重新選擇回到了紙質(zhì)書(shū)的懷抱。這不僅僅出于保護(hù)眼睛的考量，更多的還是因?yàn)榧堎|(zhì)書(shū)本身的裝幀就承載了部分的創(chuàng)作，更不用說(shuō)，翻閱紙質(zhì)書(shū)的過(guò)程，是無(wú)可替代的閱讀體驗(yàn)。

不僅僅是電紙書(shū)，電子紙的應(yīng)用場(chǎng)景邊界正在拓展得越來(lái)越寬，從閱讀、教育、零售、可穿戴到醫(yī)療行業(yè)，每一個(gè)領(lǐng)域都面臨著“開(kāi)荒”的難題和讓人們接受的過(guò)程。

電子紙的普及之路還很遙遠(yuǎn)。

參考來(lái)源：

1. 新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊《電子閱讀器永遠(yuǎn)無(wú)法取代一本書(shū)的存在》

2. 腦極體《Kindle越賣(mài)越好，但墨水屏卻因此受到了“詛咒”》、

3. 《電子紙五大技術(shù)介紹》

4. 《電子紙即將普及？目前發(fā)展的情況如何？》

5. 艾凱咨詢(xún)《2010電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)前景研究》

6. 優(yōu)塾《電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂?其行業(yè)增長(zhǎng)邏輯是什么？未來(lái)前景如何？ 》

7. 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心《2012-2013年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告》

8. 新聞出版研究院《第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》

9. 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國(guó)圖書(shū)零售行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析 行業(yè)市場(chǎng)集中度較低 》

10. 開(kāi)卷《2020中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》

11. 艾瑞咨詢(xún)《2020中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》

12. 《ZDC：2015-2016年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)研究年度報(bào)告》