來源/鯨商(ID：bizwhale)

作者/達爾聞

618將至，過去每當這類大促節點，消費者拿出計算器，套用著各種計算公式，來做“購物省錢攻略”的帖子，在網上熱傳，成為一道亮麗“風景線”。

如今，情況與以往大不相同了。隨著短視頻、直播電商興起，加之今年在政策利好情況下，各電商平臺“八仙過海，各顯神通”。

其中，拼多多追求以“消費普惠”為長期戰略，向來以“價格屠夫”形象示人，加上“百億補貼”加持，讓人產生每天都是618、雙11的感受，在這樣的電商花樣大促中，往往是最為樸實無華的那一位。

三屆618，“拼”的姿勢有何不同

時間拉回到三年前，2019年6月1日，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億現金補貼”的形式，聯合品牌商家針對全網熱度最高的10000款商品進行大幅讓利。一時間，3C、服飾、日化、食品等熱門類目大賣。

與拼多多首屆618同步誕生的“百億補貼”大促，包含了“每日專場”、“今日必買”、“精選大牌”等多個專區。整個618期間，拼多多的訂單數超11億筆，成交總額同比增長超過300%，約70%的實物商品訂單來自三線及以下城鄉消費者。

2019年618結束后，連拼多多員工也沒有想到，“百億補貼”并未終止，反而被公司升級為平臺長期戰略，并在拼多多APP首頁中心位置，開設了獨立入口，一直延續至今。

到2020年618時，為響應國家擴大“經濟內循環”的戰略，拼多多再次加大了百億補貼的力度，2800多家國內外商家、30000+款全網熱賣商品，參與了拼多多第二屆618“百億補貼”。

與此同時，拼多多還通過“百億補貼星推官”、首次聯合湖南衛視舉辦 “618超拼夜”晚會等方式，一方面攜手明星帶貨；另一方面持續加碼百億補貼力度。當時，拼多多調整了部分定價策略，同類商品對比平臺自身各類大型活動的歷史價格，在歷史最低價的基礎上，追加20%以上的二次補貼，特殊活動的追加補貼最高可達50%。

眼下正值2021年618，拼多多的這場年中大促比以往來得略早一些：5月22日零點，拼多多“百億補貼兩周年”大促正式啟動，提前開始618嗨購。從5月22日到6月20日，整個活動周期近一個月，吸引到迄今為止數量最多的品牌官方旗艦店直接參與，為消費者帶來品類豐富、實惠多多的產品。

同時，拼多多保持了一貫的“極簡”玩法，用戶無需提前加購，只要直接拼單，即可享受“百億補貼、平臺紅包、店鋪優惠券”三重福利疊加的重磅優惠。

今年以來，拼多多“百億補貼”已累計售出超過10億件各類品牌產品，iPhone系列手機、戴森吹風機、SK-2神仙水等產品的消費熱度常年居高不下，而這些爆款也成為平臺在大促中重點補貼的對象。

據國元證券研究所統計，今年拼多多618的數碼產品持續優惠，iPhone12最高補貼1800多元，價格低至4599元；其他產品優惠力度同樣可觀，SK-II神仙水直降941元，到手價僅 599元，53°飛天茅臺到手價僅2599元。

總結三屆拼多多618的共同點：是在新消費背景下，從“站位消費者”的使命出發，以百億補貼的方式，聯合眾多品牌商進行長期戰略意義上的促銷讓利。其玩法上化繁為簡，“不搞預售、不付定金、無須湊單”的簡單無套路，用戶只要拼單就能獲得實惠。

百億補貼的“長尾效應”

哈佛商學院克萊頓·克里斯坦森在《創新者的窘境》一書中，拿交卷時代的“王者”柯達，到了數碼時代破產為例，說明大部分人和企業都有對過去路徑生存發展的依賴。

不可否認，2015年成立的拼多多抓住了微信社交電商機會。去中心化“拼團+社交裂變”的創新，讓自己沒有中心化電商搜索主導的“歷史包袱”，所以他們可以把過去傳統電商砸硬廣、買流量的玩法改變，直接把這部分費用讓利給消費者，首創“百億補貼”的打法。

現象的背后也不容忽視一個歷史背景，2018年下半年，3歲多的拼多多已在納斯達克上市，平臺要有更大空間的發展，就必須獲得更多消費者認同。出于要證明自己的愿望，平臺想到“以燒錢換取信任”的辦法，在2019年618期間放出“百億補貼”大招。

效果立竿見影，就在百億補貼推出的第一天，拼多多僅蘋果系列電子產品就賣出2.5億元。100天后，拼多多APP中的百億補貼頻道，就超過1億活躍用戶，平均約1000萬人在百億補貼的入口之中挑選商品，其規模粗算下來，相當于142個北京SKP商場同時搞店慶。

據拼多多財報顯示，2019年、2020年去年的市場推廣及營銷費用分別高達272億元、412億元；僅今年第一季度該項費用已接近130億元，較去年同期增長78%。可見拼多多的百億補貼是真金白銀的在往里砸。

百億補貼對拼多多的戰略價值非凡。據光大證券研究所統計，自2019年第二季度開啟百億補貼后，拼多多人均消費增速和新增活躍買家均有所提升，人均獲客成本因新增活躍買家提升反而下降，說明百億補貼政策初期成效顯著。

經過三年發展，拼多多活躍用戶規模在百億補貼的促進下，已由2019年第一季度時的4.43億，到2021年第一季度翻了近一倍，達8.24億。其中，拼多多百億補貼搜索流量占比僅為30%。近七成消費者是在邊逛邊玩，或者是在朋友分享之中就完成了下單。

由此可見，“拼團+社交”模式的特殊性，也是拼多多百億補貼能持續產生正向價值的關鍵因素。

《麥肯錫2020年中國消費者調查報告》顯示，中國的消費者行為正在分化，由過去那種各消費群“普漲”的態勢，轉變為不同消費群體“個性化”、“差異化”的消費行為。其中，更愿意“把錢花在刀刃上”的消費者在一線、二線城市分別占比66%、63%。高性價比成為國內消費增速放緩背景下的重要消費追求，在日用消費品板塊尤為突出。

拼多多百億補貼一直來的王牌產品是iPhone，之所以選它是因為品牌知名度、標品的參數及價格，并且堅持全網最低價，容易形成鮮明對比。正如熱衷購買蘋果手機的老老少少，在《SKP的都市麗人，最終來到拼多多》一文中，作者采訪的互聯網精英、企業高管，都已將拼多多融入自己生活的一部分。

通過百億補貼，讓拼多多在消費心中的形象、信任度，有了顯著提升。感受了“真香定律”的消費者用腳投票，不得不承認“百億補貼”已成為拼多多標志性普惠產品。此后，“百億補貼”逐漸成為其他互聯網巨頭模仿的“標配”。

拼多多百億補貼為何還需618、雙11？

自從百億補貼誕生后，不僅是拼多多618的“殺手锏”，同樣在雙11、年貨節等大促中，起著絕對的主導作用。

如今，已經敢喊出：“選對平臺，每天都是618”的拼多多，既然已將百億補貼變成常態動作，為何還要搞618、雙11？

一句話解釋，是要“順勢而為”。具體而言，可從三個角度來理解：

一、對消費者而言，追求美好生活的訴求始終不會改變，經過20多年互聯網發展，中國的電商滲透率已在社會零售消費品總額中，占比超過30%。618、雙11這樣一年兩次的購物習慣已形成。

而14億消費者的海量需求，并非一兩個主流平臺能滿足，品牌、價格、服務是決定消費者購買決策的關鍵因素。作為已經超8.24億用戶規模的拼多多，不能讓用戶失去“物美價廉”、“品質信賴”的期望，618、雙11則是最好的試金石。

二、對商家而言，“雞蛋不會放在同一個籃子里”，已成為活躍用戶規模第一的拼多多，必然是電商商家們必爭之地，特別是具備產地供應鏈、品牌供應鏈優勢的商家，其通達用戶的距離大幅縮減，“貨找人”的經濟效率能在這類年度大促中，充分體現。

三、就平臺而言，百億補貼是拼多多的年度持續工程，618、雙11是一年中階段性的更大讓利、拉新獲客的時間窗口，也是拼多多成為品牌化、品質化電商平臺發展必經之路。

對內檢驗團隊戰斗力、凝聚力，對技術、運營、招生、物流、履約服務等方面工作，有重要提升作用。對外能保持創新活力，適應市場競爭節奏，將年度大促的考驗，轉變成倒逼整個平臺的商家經營生態、用戶消費體驗，加速優化升級。

經過三屆618歷練，拼多多百億補貼的有效性得到了充分驗證，對消費普惠的社會價值相得益彰，最終是要達到消費者、商家、平臺之間的共贏。

未來，有關拼多多百億補貼的進化升級，我們可以從品類的深度、品牌的廣度、產業鏈的長度來持續觀察。