最近，你有沒有在大街上注意到這樣一類人，炎炎夏日，別人短袖、短褲、超短裙，他們從頭到腳包裹得嚴嚴實實，自帶“生人勿近”的氣場。這就是Z世代360度無死角的“硬核”防曬。

以往每到夏天，小紅書、微博等社交平臺幾乎都被防曬霜的種草文案淹沒。但近兩年，年輕人防曬方式的風向標變了。遮陽帽、防曬衣等硬防曬產品，因為即穿即走的便利和相對高顏值的設計，引得年輕人“跟風種草”，他們發現，自己手里的防曬霜等軟防曬產品突然不香了。

硬防曬行業，國內目前主要的品牌有OhSunny和蕉下，分別以做戶外運動產品和防曬傘起家，之后轉型生產硬防曬產品。

為了吸引年輕人，兩大品牌在種草社區和短視頻平臺大力營銷，從小紅書大V博主種草，到明星代言，再到頻繁登上李佳琦、薇婭等大主播直播間，品牌們深諳年輕人的心思和審美。

但年輕人被種草容易，拔草也容易。這屆年輕人跟風明星和大主播，但在真正購買產品前，也會對比社交平臺上的各種測評筆記。他們越是理性消費，對硬防曬產品的產品質量和“黑科技”含量就提出了更高的要求。

Z世代種草硬防曬

實際上，2014年或者更早之前，就有了關于硬/軟防曬的討論。

簡單粗暴地劃分一下，軟防曬指涂抹防曬霜等身體防曬產品，硬防曬指用遮陽傘、防曬衣、太陽鏡等遮蔽陽光的物理防護。

只不過，之前多數年輕人認知中的硬防曬產品，是老土的外表、粗糙的做工，既顯胖又顯丑，讓年輕人望而卻步。而近兩年，當一批顏值高、功能全、使用便利的硬防曬安利攻陷小紅書時，Z世代們開始把持不住了。

尤其是一部分小紅書博主在做硬防曬的推廣時，宣稱硬防曬才是王道，會順帶diss防曬霜等軟防曬物品，引起年輕人的好奇和部分討論。

“之前看過防曬霜背部測評圖的姐妹們都知道，比起各種防曬霜，最能擋住紫外線的就是膠帶了。防曬霜需要反復補涂，在戶外兩個小時就要補一次，有的產品還搓泥、黏膩，既浪費時間又浪費錢。”

這是一段經典話術，不僅加深了年輕人對硬防曬的好感和心智，還迎合了“懶人經濟”，年輕人“有懶必應”，紛紛在評論區表示博主們說出了自己的心聲，“不想變黑也不想變老，但也不想涂防曬霜�！�

另一部分博主則是用硬防曬的“顏值”與“功能”吸引年輕人。其中，OhSunny的長款防曬衣和蕉下的貝殼防曬帽是種草較多的產品，很多年輕人是因為辣目洋子、王子文、深夜徐老師等一眾明星網紅在小紅書和抖音上的推薦被種草。

防曬衣的種草關鍵詞為“穿上就出門，有涼感技術，顯瘦、有版型，出街回頭率100%”；貝殼防曬帽被宣傳成“休眠時就是一個法式復古發箍，還能增高顱頂，外出就是一個超大帽檐的防曬帽，顯臉小�！备唢B頂和顯臉小是近兩年的審美風潮中多數女生的兩大追求，可見商家對少女心思了如指掌。

不光有正面宣傳，小紅書上還有一批美妝博主惡搞貝殼防曬帽，“反向帶貨”。美妝博主Vico在小紅書吐槽，“建議大家不要開車或者騎車帶貝殼帽，風吹起來，上一秒是美女，下一秒就是米其林大廚，加個掃把還能cos唐僧�！鄙鷦拥拿枋龇炊鴰Щ鹆素悮っ�，網友戲稱，“沖著帽子有這么多戴法，我入了！”  

小紅書博主們惡搞焦下貝殼防曬帽 圖源 / 小紅書

李佳琦、薇婭等頭部主播更是通過直播間把硬防曬這股風吹到普羅大眾的面前。持續關注大主播直播間的網友深夜告訴開菠蘿財經，他關注到蕉下這個品牌，完全是因為經常在大主播直播間看到蕉下的產品，主播的賣力吆喝讓他誤以為李佳琦和薇婭是蕉下的代言人。

據胖球數據顯示，截至6月10日，李佳琦近一個月內共直播25場，與蕉下的合作就達3次，上貨產品達7種，包括貝殼防曬帽、胡迪冰絲防曬衣等，銷售額約2880萬。除頭部直播間以外，截至6月10日，近一個月內蕉下在淘寶直播共合作主播63人，總銷售額達1.17億。

不難看出，硬防曬品牌在直播電商這條路上已經相當熟稔。

重電商、懂年輕人，硬防曬品牌的翻紅之道

峰瑞資本執行董事黃海曾表示，如今，太多人關注流量紅利，太少人關注審美紅利。實際上，硬防曬在近兩年的翻紅，正是趕上了審美紅利期。蕉下和OhSunny就是如此。

據天眼查數據顯示，蕉下是由香港減字控股創建于2012年的高端傘具品牌，其防曬傘多以“泫雅色”為主，圖案設計大膽夸張，之后還推出了僅99克、相當于半個蘋果重量的鉛筆傘，在年輕人市場中受到追捧，在天堂占據超80%市場份額的國內雨傘行業中成功破圈。

不可否認的是，同樣是專業的防曬傘生產商，主要銷售渠道都在電商平臺。不過擁有電商基因的蕉下，確實比天堂等老牌防曬傘品牌更懂年輕人的心思和審美，深諳年輕化的營銷方法，在包裝、設計、營銷上做足了文章，玩轉種草社區和直播平臺。

2017年后，蕉下轉型推出硬防曬產品，不斷拓寬品類，現以防曬服為主，另外還有傘、服裝配飾等16大品類，并保持2-3個月的上新速度。單從2021年的新品來看，蕉下接連推出貝殼帽、長款防曬衣、無尺碼內衣、折疊墨鏡、束腳褲等10余款新品，有意從硬防曬市場進一步擴張。

成立于2011年的OhSunny，原本是做戶外防護產品起家，后期轉型，選擇拓寬受眾年齡層，做面向年輕人和兒童的硬防曬產品，以防曬衣服、外套、口罩等基本防曬品類為主，走出了一條與蕉下不一樣的路。

兩家目前都做出了爆款單品，據不完全統計，OhSunny的長款防曬衣淘寶月銷量2萬+，蕉下貝殼防曬帽的淘寶月銷量20萬+，多數熱門色號均處于缺貨狀態。

近幾年來，兩個品牌在資本層面的動作和對加盟商的重視上，表現各有側重。

在2017年品牌轉型之前，蕉下分別于2015年和2016年完成兩輪融資，金額都在千萬人民幣級別，投資方又是紅衫資本中國這樣的大機構，可以說品牌是擁抱資本的，但之后便無融資信息披露。

圖源 / 天眼查

而OhSnny的老總曹宸瑋，似乎從一開始就不打算靠近資本市場。2020年11月，曹宸瑋登上《創業中國人》，受到多位投資人的垂青，但他委婉拒絕，表示此行只是為了招攬加盟商。而蕉下也專門成立了加盟招商平臺，并在招商信息中稱蕉下所在的集團2020年業績約15億元，代理加盟商年銷售額可達160萬元。

有業內人士告訴開菠蘿財經，對于上述利潤空間大、自帶流量的硬防曬品牌來說，加盟是輕資產運營，能帶來正現金流和利潤，而融資反而會稀釋老板自身的股份。

產品“風大”，年輕人不一定好騙

硬防曬品牌在向年輕人種草這件事上，確實花了很大功夫。但有多少年輕人在社交平臺、直播間里種草，就有多少年輕人在各種評測視頻和“硬防曬踩雷警告”帖中被拔草。梳理年輕人在社交平臺的評價發現，一些硬防曬品牌存在饑餓營銷、性價比不高、售后低效等問題。

首先是多數網友都提出過的“饑餓營銷”質疑。2-3個月出一次新品的蕉下，其新品一直是限時限量搶購，熱門產品的熱門色號，更是在618購物節之前就已售罄。

“大手筆搞推廣，倉庫卻不備貨。我蹲守蕉下官方旗艦店好幾天，產品每天不定時補貨，補貨量很小，顏色還換著來，很快就賣光了。”消費者小亞告訴開菠蘿財經，最討厭的就是這種營銷手段。她因此轉而選擇了其他品牌。

消費者吐槽品牌疑似饑餓營銷的行為 圖源 / 小紅書

其次是性價比問題，這是不少消費者感受最直接的一點。以蕉下的貝殼防曬帽為例，官方售價209元，618售價為179元，在李佳琦直播間的最低售價為99元，價格彈性很大。有網友在小紅書吐槽，“產品太雞肋，騎車不能帶、風大不能帶，除了自拍好看，一無是處。買其他品牌幾十元的防曬帽不香嗎？”

目前市面上的硬防曬產品，防曬性能基本過關。

根據國家質檢總局頒布的《紡織品防紫外線性能的評定》，只有當樣品的UPF（紫外線防護系數）值大于30，UVA（紫外線波長）的透過率小于5%時，才能稱之為“防紫外線產品”；當UPF大于50時，防護等級標識為“UPF50 +”。據老爸評測、熱心主播楊美麗等評測博主稱，目前，除不知名品牌外，市面上打出“UPF50 +”口號的蕉下、Ohsunny、UV100等硬防曬國產品牌基本合格。

但是，一些品牌打出的黑科技賣點，對于普通用戶來說，卻不太好評定。

B站擁有260萬粉絲的UP主“老爸評測”，曾對包括蕉下、天堂、網易考拉工廠店等7款UPF50+的防曬傘進行測評。結果顯示，在太陽直射30分鐘的情況下，蕉下傘降溫效果比其他品牌多0.5攝氏度-1攝氏度，但最高降溫不超過4攝氏度。

圖源 / bilibili老爸評測

而蕉下天貓店客服稱，蕉下的三折小黑傘可達到12攝氏度降溫體驗，五折輕便膠囊口袋傘可達到7攝氏度。

蕉下天貓店客服回復

主打輕薄透氣、不悶熱的OhSunny長款防曬衣，在小紅書上也有用戶吐槽稱：“面料厚實、防曬效果母庸質疑，但夏天穿出去真的要蒸熟了，悶得不得了”。

實際上，年輕人非常理性。他們雖然更容易對社交平臺流行的新產品產生好奇和興趣，更容易被種草，但經常在電商平臺剁手的他們，對產品的質量和性價比及售后的要求也更為嚴格。

在黑貓投訴平臺中，就有不少關于硬防曬產品的售后投訴和維權，“太陽傘質量差、沒有質�！薄翱爝f漏發不補，客服說事后半個月都沒消息，就想拖到自動收貨”。

很多品牌營銷風大，經過各種跟風踩坑后，不少年輕人和小曼一樣，經常關注小紅書、B站的各種評測，理性種草�！耙蝗贿@些產品最終的歸宿都是掛閑魚上賣掉�！�

*題圖來源于網絡。應受訪者要求，深夜、小亞、小曼為化名。