“娘炮才護(hù)膚，我們鋼鐵直男連洗面奶都懶得用！”

趙睿說，這是當(dāng)初自己接過女朋友贈送的護(hù)膚套裝時的想法，但是作為自信的直男，越來越差的膚質(zhì)也會逐漸影響到他的自信。

“我膚質(zhì)天生不好，后來在超市看中了某品牌火山泥的洗面奶，我覺得自己皮膚出油多，所以一天要用個兩三次，因為清潔力特別強，我的皮膚屏障越來越薄，這些都是我后來去醫(yī)院看痘痘的時候醫(yī)生告訴我的，最嚴(yán)重的時候滿臉都是痘痘，在醫(yī)院做針清，我一個鋼鐵直男也給痛哭了。”

像很多對“精致男孩”還抱有偏見的男生一樣，趙睿曾經(jīng)買洗面奶的習(xí)慣，就是隨意選一個超市貨架上稍微熟悉的品牌，并沒有感知到護(hù)膚品的重要性。

“我那個時候才知道每個人的膚質(zhì)都是不一樣的，在醫(yī)生的指導(dǎo)下，我就開始選適合自己膚質(zhì)的護(hù)膚品。之前痘痘嚴(yán)重的那段時間，其實我挺自卑和焦慮的，所以痘痘恢復(fù)差不多地時候，我就開始報復(fù)式護(hù)膚，還買了男士精華、爽膚水和面膜。”

像趙睿這樣的男生并非個例，隨著對于顏值經(jīng)濟(jì)的追捧和社會文化的包容，愈來愈多的男性在打破偏見，成為精致男孩的一員，為護(hù)膚美妝買單的男性們，也逐漸撐起了男色經(jīng)濟(jì)的簾幕。

01

男色經(jīng)濟(jì)興起，新品牌摩拳擦掌涌入市場

男色經(jīng)濟(jì)盛行。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國男性顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報告》顯示，2020年男性美容零售規(guī)模將突破167億元。其中Z世代的男性對護(hù)膚美妝的需求也愈來愈明顯，考拉海購數(shù)據(jù)顯示，2020年，00后男生彩妝消費的增速已遠(yuǎn)超00后女生，00后男生購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍。

在知乎“不好看的男生是如何變帥的”問題下，一位答主分享了自己貼雙眼皮貼、使用防曬霜、購置護(hù)膚品、修眉等提高顏值的方法，他的回答獲得了一萬多贊。

此外，男性用戶占大多數(shù)的知乎中，類似討論如“男生應(yīng)該怎樣化妝才能讓別人看不出來且大幅度提升顏值？”“男生怎么快速提升顏值”等并不罕見，越來越多的男性在打破偏見，為提升顏值買單。

男性們也在走進(jìn)直播間購買護(hù)膚美容產(chǎn)品，向社交平臺上的男生美妝kol學(xué)習(xí)化妝手法。趙睿說，“我有時候也會涂一點素顏霜，用眉筆畫畫眉毛，就跟博主學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)男生們的裸妝。”

抖音發(fā)布的《2020年中國男性美妝市場》顯示，男性美妝內(nèi)容播放量增速已超過整個美妝類別播放量。這些男士的美妝、穿搭KOL也助推著男色經(jīng)濟(jì)，如抖音上的辰TK、岳老板，B站上的時尚up主芥末Jim、余毅涵、唐火鍋等，他們和網(wǎng)友分享“男人的心機裸妝”“油皮boy的護(hù)膚指南”，引導(dǎo)男生們更加精致地打理自己。

男性理容儼然已是一片藍(lán)海市場。工商數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，男士化妝品/護(hù)膚品相關(guān)注冊企業(yè)就達(dá)到3141家。諸多新興品牌入局男性理容市場，并獲得資本青睞，如理然、親愛男友、漫仕、藍(lán)系、JACB等。

在融資的賽道上，各個品牌也態(tài)勢強勁，以理然最盛。2019年成立的理然定位是男士綜合個護(hù)， 目前已獲得六輪融資。值得注意的是，男性社區(qū)虎撲和B站都投資了這家企業(yè)。

長期以來，男性洗護(hù)市場份額都是被外資品牌所占據(jù)，如歐萊雅男士、資生堂男士、妮維雅和曼秀雷敦等，還有少部分國產(chǎn)品牌高夫、赫恩、杰威爾、波斯頓和百雀羚等。MAT2019一線城市線上護(hù)膚品牌消費排名顯示，前五名都是外資品牌，四線及以下城市消費排名top5中，也僅有兩家國產(chǎn)品牌。

在中國市場長時間的深耕，使外資品牌在男性消費者群體中建立了廣泛的認(rèn)知，對于相當(dāng)一部分在意決策成本的男性，購買一個熟悉的傳統(tǒng)品牌已成為難以改變的習(xí)慣。

面對不斷增長的市場需求，這些大品牌們也紛紛在男士護(hù)理上發(fā)力，如傳統(tǒng)品牌歐萊雅之前推出的男士修顏乳，實現(xiàn)了上市3天銷量突破3.5萬的成績，成為天貓BB霜品類第一，還邀請了羅永浩出席了歐萊雅氨基酸洗面奶的發(fā)布會。

傳統(tǒng)品牌強勢的品牌形象和資金實力會給新興品牌帶來一些挑戰(zhàn)，但國產(chǎn)品牌們并非無優(yōu)勢可言。JACB主理人認(rèn)為，“其實在很多大品牌，男士的產(chǎn)品線要在內(nèi)部搶資源是很難的，因為目前它們的產(chǎn)出還是很低，所以男士產(chǎn)品線最后能得到的資源資金等支持都是有限的。”

除此之外，較于傳統(tǒng)品牌，新品牌面對市場往往有較快的反應(yīng)速度，“很多外資品牌他們的產(chǎn)品從研發(fā)設(shè)計到最后推出市場的周期大概需要一個月，但是對于我們來說，只需要半年的時間甚至更少。”

對于護(hù)膚品市場來講，很難形成一家獨大的局面，而眼下，對于所有品牌來說最重要的問題，就是不斷教育消費者，使這個市場變得足夠大。

02

沒有“男版小紅書”，怎么做種草

目前，各個品牌的爆款產(chǎn)品都比較亮眼。比如理然推出的男士定型噴霧、香氛沐浴露等已成為爆品，在天貓旗艦店的銷量分別達(dá)到10萬和8.3萬。親愛男友的爆款產(chǎn)品是飛行員男士淡香水，在抖音小店中的銷量也達(dá)到1.9萬。

各個品牌的爆款其實都有共同的特征——運用差異化的產(chǎn)品策略精準(zhǔn)發(fā)掘男性群體的需求，如香氛噴霧、衣物除味劑、免洗面膜等，都是之前的傳統(tǒng)品牌沒有挖掘過的男性需求。

在打法上，男士護(hù)理品牌的外部環(huán)境存在著天然的劣勢。男性群體在護(hù)膚美容方面的消費意愿并不強烈，又缺乏“男版小紅書”等這樣的種草社區(qū)，目前男士護(hù)膚品牌依靠的線上渠道主要是抖音、B站、快手、微博。

缺乏男性種草社區(qū)，快手、抖音等短視頻平臺流量池對于男性護(hù)膚品牌來說格外重要。2020年，抖音的美妝內(nèi)容播放量已超過20億，2020年Q3，男性用戶觀看護(hù)膚內(nèi)容播放量同比增長了58%，而女性同期僅有28%。

在抖音的推廣中，面對關(guān)注度和消費意愿不足的男性群體，各個品牌都從男性在兩性關(guān)系中面對的顏值焦慮入手，宣傳“精致男孩”對女生的吸引力。

如“親愛男友”的男士沐浴露，以“92%的女生喜歡的男生香氣”為賣點，抖音中推廣理然的短視頻中，經(jīng)常出現(xiàn)“女朋友最喜歡的味道”、“吸引女生的秘密”這類文案。

但是在教育市場上的難點是，男性用戶更加理性，不會因為宣傳的賣點而輕易下單。比如，在理然衣物除味香水中，有網(wǎng)友就提問，能否解釋產(chǎn)品中除味因子的除味原理。面對更加嚴(yán)格的消費者，各個品牌如何贏得信任都任重道遠(yuǎn)。

憑借強大的資金實力，理然一直在做大規(guī)模的流量投放，建立品牌認(rèn)知。理然的創(chuàng)始人黃偉強，曾擔(dān)任岡本的電商CEO，創(chuàng)始人團(tuán)隊在資本運作和營銷方面有經(jīng)驗，幫助理然在兩年內(nèi)拿下6輪融資。

業(yè)內(nèi)人士透露，“理然在2月份時賬面上還有1億，4月又融了將近3億，賬面的資金應(yīng)該是非常充足的。”憑借充沛的資金，理然努力在打造品牌形象、與男性消費者建立情感連接上發(fā)力。

近期，其發(fā)布了代言人井柏然的宣傳片，用和男性消費者共情的方法指出男性愛美的理所當(dāng)然。“男人不只可以干得漂亮，還可以活得漂亮”，這個視頻在抖音上獲得了30多萬的贊。此外，理然的其他話題在抖音中有超4000萬次播放 ，在女性群體占據(jù)絕對比例的小紅書中，也有8200多條相關(guān)筆記。

不同于理然用持續(xù)的曝光進(jìn)行種草，JACB則聚焦于精準(zhǔn)流量的轉(zhuǎn)化，實施爆款策略。目前其主要投入市場的產(chǎn)品是泥膜、睡眠面膜和沐浴露。

品牌主理人告訴Tech星球，“銷量最好的是我們的沐浴露和泥膜，沐浴露的銷量主要是在抖音，截止到5月27日銷量是一萬多，但是其實我們是5月22日才剛開始推薦這款產(chǎn)品。”

JACB并不完全想把自己的產(chǎn)品定位為男士專用，而是油性膚質(zhì)適用。“男生中有7成都是油性膚質(zhì)，但是其實女生中也有一部分是油性”，JACB的產(chǎn)品主理人告訴Tech星球。

在產(chǎn)品定位上爭取一部分女性消費者，有利于提升品牌曝光度和銷量，并且通過女性消費者的口碑傳播觸達(dá)她們周邊的男性。

因此，目前JACB的大部分KOL、KOC都以女性為主，“我們在產(chǎn)品推廣方面的三個流程是：第一個階段讓女生自己使用，第二個階段是女生把自己用的產(chǎn)品分給男生用，第三個階段是他們一起用。”

03

男生的顏值經(jīng)濟(jì)并不好做

事實上，男性的顏值經(jīng)濟(jì)并不是剛剛起來的“風(fēng)口”。

男士護(hù)膚品牌從上世紀(jì)就已經(jīng)出現(xiàn)，比如高夫就是誕生于1992年的男士護(hù)膚品牌，屬于上海家化旗下，定位比較下沉，高夫顯然也不是被集團(tuán)重視的產(chǎn)品線，一直不溫不火。

HOUSE99就是一個轟轟烈烈打出男性專業(yè)護(hù)膚品牌又匆匆折戟的例子，它由歐萊雅和貝克漢姆共創(chuàng)，懷揣著成為男士理容品牌佼佼者的野心，2017年進(jìn)駐中國，但市場反應(yīng)平平，不到三年就退出了中國市場，并在全球停止運營。

男性的理容品牌并不好做，主要問題是，男性護(hù)膚美容市場遲遲沒有迎來一個增長爆點。投資市場對此也并不樂觀，一位護(hù)膚領(lǐng)域的投資人指出，“在男性護(hù)膚市場，雖然這幾年各種新品牌涌出，但是從市場增長情況來看，并沒有出現(xiàn)一個很明顯的爆發(fā)期，男性護(hù)膚的賽道并沒有太大吸引力。”

根據(jù)歐睿咨詢《2021-2022年用戶生活方式趨勢研究報告》，男性護(hù)膚品復(fù)合年增長率6.4%，預(yù)計2022年市場達(dá)到100億元， 而根據(jù)凱度消費者指出，2019年女性的護(hù)膚增速在6%左右。從數(shù)據(jù)來看，男性護(hù)膚市場的增長潛力并不夠強勢。

而另一方面，躍躍欲試用燒錢來換市場規(guī)模的新興品牌，還可能會籠罩在國產(chǎn)美容品牌只會燒錢無法盈利的行業(yè)陰影下，受到資金的掣肘。

護(hù)膚領(lǐng)域的投資人透露，“完美日記去年的虧損情況，其實給整個行業(yè)造成了一些比較負(fù)面的影響，國產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌只會燒錢沒法盈利，很多投資機構(gòu)不會像之前那么熱情了。”

即使是上市之后，完美日記仍然無法擺脫燒錢方式，2021年Q1財報顯示，完美日記母公司營銷費用高達(dá)10億元，依然面臨只能燒錢無法盈利的困局。根據(jù)完美日記的財報披露，其2020年的營銷費用率高達(dá)65.2%。

JACB主理人透露，受制于公司目前的現(xiàn)金情況，目前的營銷策略是精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化，沒有做大型流量投放，其營銷投入回報在1：3左右。

而對于融資較多的理然、親愛男友等品牌來說，顯然已做好了燒錢的準(zhǔn)備。根據(jù)App Growing發(fā)布的4月份熱投新消費品牌排行數(shù)據(jù)，理然排到了燒錢榜的第四位，在護(hù)膚類品牌中，僅次于完美日記。

對于消費熱情不高的男性，持續(xù)進(jìn)行品牌曝光來教育消費者格外重要，這就需要不斷的流量投放。但是隨著平臺的流量成本愈發(fā)昂貴，主打男性顏值經(jīng)濟(jì)的品牌必須思考，如何吸取完美日記的前車之鑒，避免不燒錢就無法盈利的結(jié)局。

對于各個摩拳擦掌攻占市場的新品牌，男色經(jīng)濟(jì)市場既是一片蘊藏著機遇的藍(lán)海，也是充滿各種不確定性，教育消費者和賺錢都還任重道遠(yuǎn)。