不到一年的時(shí)間，瑞典植物奶品牌Oatly的估值從20億美元飆升到100億美元。而就在昨晚，Oatly成功登陸納斯達(dá)克，成為“植物奶第一股”。Oatly發(fā)行價(jià)17美元，收盤市值約120億美元（超770億人民幣）。

Oatly背后的投資者可謂大咖云集。2020年7月，Oatly剛剛完成了總額2億美元、由黑石集團(tuán)領(lǐng)投的第九輪融資。除了黑石，美國(guó)著名脫口秀主持人歐普拉、嘻哈天王Jay-Z、金像獎(jiǎng)影后娜塔莉波特曼都跟投了Oatly。

中國(guó)投資者入局更早。2016年，華潤(rùn)集團(tuán)與比利時(shí)家族投資集團(tuán)Verlinvest的合資公司——華潤(rùn)維麟健康投資有限公司，收購(gòu)了約30%的Oatly股份。

作為一家瑞典的植物奶品牌，Oatly的核心產(chǎn)品包括燕麥奶、冰淇淋、酸奶等。2018年，Oatly通過(guò)精品咖啡和茶飲渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在2020年底已進(jìn)駐超過(guò)8200家終端門店，其中僅與星巴克中國(guó)獨(dú)家合作的門店就有4700多家。除星巴克外，Oatly在中國(guó)合作的品牌還包括Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、喜茶、奈雪的茶等。

然而，各種明星加持之下，Oatly的虧損卻在持續(xù)擴(kuò)大——其2020年全年歸屬母公司股東虧損為6040萬(wàn)美元，同比前一年3560萬(wàn)美元的虧損擴(kuò)大了70%。Oatly的發(fā)展趨勢(shì)似乎并不符合資本市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)品一貫的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

植物奶并非新鮮事，這是智商稅還是真的引領(lǐng)了健康新潮流？巨虧的Oatly為何能獲得市場(chǎng)青睞？

產(chǎn)品獨(dú)特，營(yíng)銷加碼

Oatly創(chuàng)立于1990年代，其創(chuàng)始人Rickard ?ste最初是為了讓患有乳糖不耐受的人群擁有“奶”制品自由，從而研發(fā)燕麥奶。這類植物型奶制品比較小眾，因此很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)較少受到市場(chǎng)關(guān)注。

直到2012年，Oatly的新CEO Toni Petersson上任后開始改變營(yíng)銷與渠道策略，Oatly 突然火了。

一方面，Oatly推出創(chuàng)意性的品牌包裝和宣傳文案，將自己打造成一個(gè)引領(lǐng)環(huán)保健康生活、傳播可持續(xù)發(fā)展理念的生活方式品牌。比如，在包裝盒印上“沒(méi)有奶牛！”“我是素食主義者！”，也在反面印上了：“It’s like milk, but made for humans（這個(gè)很像牛奶，但是是給人喝的）”。歐美市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)“環(huán)保、健康、綠色”，因此Oatly這樣的營(yíng)銷方式深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

為了擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)，Oatly轉(zhuǎn)換了營(yíng)銷策略，適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的口味。與歐美消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者并沒(méi)有那么注重“環(huán)保、可持續(xù)”，更看重高品質(zhì)、小資的生活。因此，Oatly在中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)較高的定價(jià)和有針對(duì)性的宣傳、并與咖啡店和茶飲店合作，打造“小資”定位。

Oatly在中國(guó)的售價(jià)約為9.8元/250ml，國(guó)產(chǎn)燕麥奶品牌價(jià)格也大致類似。而同樣使用利樂(lè)包裝的牛奶，以乳業(yè)雙巨頭蒙牛、伊利為例，價(jià)格平均只有3.5元/250ml。同時(shí)，Oatly也入駐微博、小紅書等社交媒體，邀請(qǐng)網(wǎng)紅博主進(jìn)行推廣代言。

近年來(lái)，Oatly通過(guò)不斷燒錢來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。招股書中提到，Oatly的銷售和一般行政費(fèi)用從2019年的9340萬(wàn)美元增長(zhǎng)至2020年的1.68億美元，增幅達(dá)80.0%。這也是其2020年虧損70%的重要原因。Oatly表示，未來(lái)還將繼續(xù)開拓市場(chǎng)規(guī)模。

拓展市場(chǎng)，押注中國(guó)

Oatly最大的收入來(lái)自EMEA（歐洲，中東和非洲）。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日的財(cái)年中，EMEA、美洲分別占總收入的63.5%、23.7%，而亞洲僅占12.7%。

但Oatly認(rèn)為，以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)，才是其未來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。早在2016年，華潤(rùn)集團(tuán)便入股Oatly，這為Oatly拓展中國(guó)市場(chǎng)鋪就了更平坦的道路。

渠道是品牌搶占市場(chǎng)的基礎(chǔ)，對(duì)于Oatly這個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者較為陌生的品牌，搶占渠道便是重中之重。

Oatly表示，在亞洲的擴(kuò)張中，電商渠道發(fā)揮了非常重要的作用。2020年，根據(jù)天貓的植物基飲料品牌排名，Oatly的GMV至少比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多三倍。2020年全年，Oatly的線上業(yè)務(wù)占中國(guó)總營(yíng)收的21%。

同時(shí)，Oatly的餐飲服務(wù)渠道即咖啡館，也是Oatly切入中國(guó)市場(chǎng)的重要方式。Oatly與多個(gè)咖啡品牌合作，并與星巴克建立了獨(dú)家品牌合作關(guān)系，在中國(guó)和美國(guó)等8000多個(gè)點(diǎn)位進(jìn)行分銷，其中在中國(guó)有4700家點(diǎn)位。

中國(guó)的乳品市場(chǎng)，確實(shí)有較大的開拓潛力。

根據(jù)Quest Mobile2021食品飲料行業(yè)新品牌數(shù)字化營(yíng)銷洞察報(bào)告顯示，在直播間中，乳品成為出貨量最大的門類，僅2021年3月在抖音快手的銷售額便達(dá)到1011萬(wàn)元，商品占比20%以上。

天貓去年發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，2020年植物蛋白飲料在線上的銷售增速高達(dá)800％，購(gòu)買人數(shù)上升900％，而2007到2016十年間的復(fù)合增長(zhǎng)率連25％都不到。另?yè)?jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2020年全球乳飲市場(chǎng)規(guī)模約為1790億美元，植物奶在乳飲市場(chǎng)占比僅9％，替代牛奶空間確實(shí)不小。

然而近年來(lái)國(guó)內(nèi)的植物飲品賽道入局者頗多，Oatly在擴(kuò)展市場(chǎng)方面存在較大壓力。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的植物蛋白飲品形成多元競(jìng)爭(zhēng)的格局：

以可口可樂(lè)、達(dá)能、OATLY為代表的國(guó)際知名品牌；

以伊利、蒙牛、維他奶、達(dá)利園為代表的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌；

以oatoat、谷物星球、植物標(biāo)簽為代表的新銳創(chuàng)業(yè)品牌。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)植物蛋白賽道迎來(lái)爆發(fā)，全年共發(fā)生融資事件15次，總金額達(dá)15.63億元，占?xì)v史融資額超80％，成為植物蛋白發(fā)展最迅猛的一年。

其中，國(guó)內(nèi)主打“零添加”概念的植物蛋白飲新銳品牌「oatoat」來(lái)勢(shì)洶洶，成立僅僅一年就完成了天使輪、pre-A輪和A輪融資。創(chuàng)立之初，「oatoat」便著力打通線下渠道，上線五個(gè)月即完成全家、便利蜂、紅旗連鎖、多樂(lè)之日等8000點(diǎn)位的渠道鋪設(shè)；同時(shí)，「oatoat」于2020年9月上線天貓，并實(shí)現(xiàn)了雙十一國(guó)產(chǎn)燕麥奶第一的目標(biāo)。

事實(shí)上，植物蛋白飲料并不是新的概念，杏仁露、核桃露、椰奶、豆?jié){都是植物奶。

國(guó)內(nèi)最早的植物蛋白飲料企業(yè)是很多成年人的童年回憶「承德露露」。它于1997年登陸深交所，彼時(shí)曾獨(dú)享杏仁露90%以上的市場(chǎng)份額。然而，承德露露由于經(jīng)營(yíng)不善，且始終無(wú)法走出北方市場(chǎng)，近年來(lái)業(yè)績(jī)下滑明顯。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年承德露露的營(yíng)收只有18.6億，遠(yuǎn)低于2012年的21.4億。

Oatly在消費(fèi)市場(chǎng)上的火爆也引人質(zhì)疑——這是不是智商稅？

畢竟，Oatly雖然在微博、小紅書上是”高營(yíng)養(yǎng)“、”健康“的代名詞，但其實(shí)，Oatly在很多營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)上并不如牛奶。譬如，牛奶中的蛋白質(zhì)含量大約是燕麥奶的三倍，且牛奶蛋白更加優(yōu)質(zhì)，容易被人體消化吸收。而Oatly燕麥奶每100克中含有3克脂肪，遠(yuǎn)高于脫脂牛奶低于0.5%的脂肪含量。

Oatly自身因素也制約其高速增長(zhǎng)。

一方面，Oatly面臨產(chǎn)能不足的問(wèn)題。因此從2019年開始，Oatly先后在美國(guó)和荷蘭建設(shè)工廠。目前另有三座工廠正在建設(shè)或處于規(guī)劃中，分別位于新加坡、中國(guó)馬鞍山和英國(guó)彼得伯勒，以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能。

另一方面，Oatly還面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險(xiǎn)。在2019年和2020年，其燕麥奶產(chǎn)品營(yíng)收分別占總營(yíng)收的86%和90%。雖然燕麥奶產(chǎn)品有不同的定價(jià)結(jié)構(gòu)和不同的分銷渠道，但單一品類仍會(huì)使其過(guò)度依賴大客戶或特定市場(chǎng)。

內(nèi)部面臨困境，外部影響頗多，Oatly的前路不好走。