5月17日，拼多多發(fā)布“多多讀書(shū)月閱讀榜單”，《你當(dāng)像鳥(niǎo)飛往你的山》《浮生六記》《小王子》等成為最受讀者歡迎的書(shū)目。

在此之前，許多人都沒(méi)有料到，拼多多的百億補(bǔ)貼有一天除了iPhone和茅臺(tái)，還會(huì)放到圖書(shū)身上。

童話(huà)大王兼國(guó)家反盜版形象大使鄭淵潔,攜童話(huà)大王旗艦店入駐拼多多，皮皮魯、魯西西等經(jīng)典兒童故事，也登陸百億補(bǔ)貼頻道。

易中天、楊紅櫻、陳楸帆、何帆、余秀華與周?chē)?guó)平等知名作家前后入駐拼多多。這股潮流背后有更現(xiàn)實(shí)的因素存在，過(guò)去僅1年就有4億人次在拼多多上買(mǎi)過(guò)書(shū)。

從多多讀書(shū)月百億補(bǔ)貼圖書(shū)，再到“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”邀請(qǐng)作家集體入駐，舉辦“為你讀書(shū)”公益捐贈(zèng)活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品之外，拼多多已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展起圖書(shū)業(yè)務(wù)。

一切看起來(lái)似乎為了迎合世界讀書(shū)日的讀書(shū)月活動(dòng)，其實(shí)是拼多多經(jīng)過(guò)深思熟慮，在反盜版和品牌升級(jí)過(guò)程中下得最好的一步棋。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，拼多多官方宣布將知識(shí)普惠作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，而“多多讀書(shū)月”僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。

從前，我們?cè)谄炊喽嗌砩峡吹嚼匣ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們看不到的下沉市場(chǎng)，如今，我們依舊要通過(guò)拼多多去看見(jiàn)多數(shù)普通人的精神世界。

一、解讀新內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代

淺喜如蒼狗，深?lèi)?ài)如長(zhǎng)風(fēng)。

一個(gè)有名的數(shù)據(jù)調(diào)查說(shuō)，我國(guó)人均閱讀量一年不超過(guò)10本。每當(dāng)提起類(lèi)似調(diào)查，人們總會(huì)感到汗顏，怎么泱泱大國(guó)到了讀書(shū)這件事上變得如此局促。

在短視頻和快餐內(nèi)容盛行的時(shí)代，總是不乏此現(xiàn)象深?lèi)和唇^的評(píng)論。

一位參與多多讀書(shū)月活動(dòng)的出版社負(fù)責(zé)人如此說(shuō)道：“時(shí)下流行的多媒體碎片化閱讀，帶來(lái)的更多是一種浮躁、淺顯、低效的閱讀，缺乏的是通過(guò)對(duì)經(jīng)典作品的深度閱讀，構(gòu)建自我的、穩(wěn)固的知識(shí)邏輯框架與價(jià)值觀體系。靠頻繁點(diǎn)擊所獲取的那一點(diǎn)點(diǎn)閱讀刺激很快就會(huì)過(guò)去，而經(jīng)典作品卻如同長(zhǎng)風(fēng)，有時(shí)看似停了，但未來(lái)還會(huì)在你的生命中重新刮起。”

無(wú)論是紙質(zhì)書(shū)還是電子書(shū)，只要是經(jīng)典內(nèi)容，其生命力都是不容忽視的。否則，微信讀書(shū)和kindle一類(lèi)的平臺(tái)（硬件）不會(huì)崛起。

碎片化閱讀盡管大行其道，但消費(fèi)永遠(yuǎn)是一個(gè)圈，人們始終需要回到經(jīng)典閱讀時(shí)代，進(jìn)行深度思考和提升，這便是圖書(shū)生意長(zhǎng)盛不衰的根本邏輯。

如果不是此番拼多多公布平臺(tái)的圖書(shū)數(shù)據(jù)，可能很多人都沒(méi)有意識(shí)到，即使抖音快手短內(nèi)容進(jìn)行得如火如荼，依然有太多人在買(mǎi)書(shū)。

他們不一定都是CBD精英和文藝青年，也可以是想鉆研農(nóng)業(yè)技術(shù)的農(nóng)民。

4月15日，拼多多“多多讀書(shū)月”宣布啟動(dòng)5000萬(wàn)讀書(shū)基金，聯(lián)合數(shù)十家出版社、圖書(shū)公司對(duì)中外經(jīng)典名著、暢銷(xiāo)書(shū)籍進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼。

據(jù)一位上海某知名會(huì)計(jì)事務(wù)所合伙人透露，4月15日，他在書(shū)友群看到“多多讀書(shū)月”活動(dòng)后，抱著試一試的心態(tài)在拼多多賣(mài)了第一本書(shū)《槍炮、病菌與鋼鐵》。

《槍炮、病菌與鋼鐵》是美國(guó)學(xué)者賈雷德·戴蒙德的成名作，實(shí)體店售賣(mài)價(jià)格多在30元以上，在拼多多百億補(bǔ)貼加持下，價(jià)格低至8.8元/本。

實(shí)際上在這次專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼中，很多書(shū)補(bǔ)貼后的售價(jià)甚至在5元以下（最低可到2.5元/本）。

作為拼多多迄今為止開(kāi)展規(guī)模最大的“知識(shí)普惠”行動(dòng)，多多讀書(shū)月有著非常多需要長(zhǎng)期進(jìn)行下去的理由。

成立5年，拼多多已經(jīng)成為電商賽道不可忽視的平臺(tái)，物美價(jià)廉幾乎成了很多人人選用拼多多的第一理由。

從平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，拼多多急需品牌升級(jí)，破除外界一些負(fù)面印象。對(duì)于一個(gè)成熟且值得期待的電商平臺(tái)而言，拼多多不會(huì)滿(mǎn)足于——當(dāng)人們提到拼多多就只想到農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)民。

對(duì)于習(xí)慣使用拼多多的用戶(hù)而言，他們也需要從拼多多上找到更多更實(shí)惠的產(chǎn)品，將物質(zhì)需求上升到精神需求。

因此無(wú)論從何種角度而言，拼多多賣(mài)書(shū)這事都非做不可。眼下還沒(méi)有哪個(gè)綜合型電商平臺(tái)像拼多多一樣，對(duì)賣(mài)書(shū)這件事有非比尋常的執(zhí)著，這種執(zhí)著既來(lái)自用戶(hù)需要，也來(lái)自發(fā)展需要。

二、賣(mài)書(shū)唯獨(dú)對(duì)拼多多意義重大

拼多多賣(mài)書(shū)和亞馬遜賣(mài)書(shū)，無(wú)論從動(dòng)機(jī)還是運(yùn)營(yíng)模式甚至結(jié)果都完全不同。

亞馬遜有著非常成熟的電子書(shū)會(huì)員體系，配合硬件銷(xiāo)售占據(jù)了電子閱讀的半壁江山。由于Kindle的普及，亞馬遜上電子書(shū)的銷(xiāo)量長(zhǎng)期高過(guò)紙質(zhì)書(shū)，kindle也成為不少標(biāo)榜愛(ài)看書(shū)青年的標(biāo)配。

拼多多不一樣，它是農(nóng)產(chǎn)品起家，“腳上有土身上有泥”。某種程度上，拼多多的存在反映了國(guó)民在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中的掙扎，既想要物質(zhì)之豐，又想要精神之足。

就萬(wàn)物生存的規(guī)律來(lái)看，都是先滿(mǎn)足了物質(zhì)才會(huì)產(chǎn)生精神需求。對(duì)于拼多多這樣的平臺(tái)而言尤其如此，不看數(shù)據(jù)不會(huì)知道，圖書(shū)的受眾如此之廣。

農(nóng)民拼單最多是《電工手冊(cè)》《蔬菜種植寶典》《養(yǎng)羊新技術(shù)》《汽車(chē)維修入門(mén)》《高效養(yǎng)豬技術(shù)》等技術(shù)類(lèi)書(shū)目。

以上并不意外，意外的可能是下面這些數(shù)據(jù)。

正版《紅樓夢(mèng)》在拼多多上可以賣(mài)出10萬(wàn)+，長(zhǎng)短不一的《時(shí)間簡(jiǎn)史》讀書(shū)心得也不是什么稀罕物。

多多讀書(shū)月榜單中，《萬(wàn)歷十五年》《霍亂時(shí)期的愛(ài)情》和《平凡的世界》登頂Top3圖書(shū)。

用戶(hù)畫(huà)像多元既有政府官員、文化界人士，也有北上廣深的企業(yè)高管、CBD白領(lǐng)精英，還有來(lái)自豆瓣文青、小紅書(shū)美妝達(dá)人。

認(rèn)為拼多多只有農(nóng)貨賣(mài)得好是一種偏見(jiàn)，正如認(rèn)為中國(guó)人從來(lái)不讀書(shū)。

以滬上最大的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)上海世紀(jì)出版集團(tuán)為例，在拼多多開(kāi)設(shè)旗艦店后，上線(xiàn)銷(xiāo)售很快破千，位列銷(xiāo)售量前三，而官方旗艦店銷(xiāo)售金額比活動(dòng)前增長(zhǎng)率超過(guò)1000%，《追風(fēng)箏的人》《候場(chǎng)》《那不勒斯四部曲》等書(shū)銷(xiāo)售火熱。

再以社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社為例，這家成立于1985年，直屬于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)，近年來(lái)先后推出過(guò)甲骨文、索·恩、思想會(huì)、九色鹿等學(xué)術(shù)爆款。

“這是社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社拼多多官方旗艦店創(chuàng)立以來(lái)，參加的第一次大型平臺(tái)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了我社店鋪支付額的一個(gè)新高。”社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社相關(guān)負(fù)責(zé)人表示深受鼓舞和感動(dòng)。

有讀者反饋，將活動(dòng)期間10本特價(jià)書(shū)購(gòu)買(mǎi)配額，全部用于購(gòu)買(mǎi)甲骨文書(shū)系。

我們發(fā)現(xiàn)在拼多多賣(mài)書(shū)和買(mǎi)書(shū)的人都非常多元，也許是時(shí)候刷新對(duì)拼多多用戶(hù)的看法了。畢竟沒(méi)有人會(huì)排斥有勇且實(shí)惠的東西，這種東西可以是日用品也可以是書(shū)本。

拼多多如果能將讀書(shū)月這件事進(jìn)行到底，把賣(mài)書(shū)這件事做好，影響將是巨大的。

據(jù)拼多多高級(jí)副總裁許丹丹介紹，平臺(tái)之所以要做多多讀書(shū)月，推動(dòng)知識(shí)普惠這件事情，是基于大家在實(shí)際工作中的一些真切感受。

2020年，拼多多工作人員在三區(qū)三州助力脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐那嗌倌觊喿x群體對(duì)知識(shí)獲取有著強(qiáng)烈渴望。

拼多多扶貧這事開(kāi)得很早，從農(nóng)產(chǎn)品在拼多多得繁盛可見(jiàn)一斑。難得的地方在于隨著扶貧的深入，拼多多還發(fā)覺(jué)了知識(shí)普惠這項(xiàng)事業(yè)。

三、從農(nóng)產(chǎn)品下鄉(xiāng)到知識(shí)普惠

“讀書(shū)是一個(gè)人的事，但讓一群人愛(ài)上讀書(shū)，并不容易。”

中國(guó)出版協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉麗霞這番話(huà)，基本點(diǎn)到了當(dāng)下進(jìn)行知識(shí)普惠的難點(diǎn)。盡管家長(zhǎng)和老師都知道，愛(ài)學(xué)習(xí)的無(wú)論如何都愛(ài)學(xué)習(xí)，不愛(ài)學(xué)習(xí)的如何創(chuàng)造條件也不愛(ài)。

多年教育扶貧的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，很多人不見(jiàn)得是真不愛(ài)學(xué)習(xí)，他們只是缺乏了一個(gè)機(jī)會(huì)。

多多讀書(shū)月的夢(mèng)想無(wú)疑是值得期待的。從今年的相關(guān)報(bào)道來(lái)看，活動(dòng)自發(fā)起依賴(lài)，連續(xù)三次加碼補(bǔ)貼，《萬(wàn)歷十五年》《藝術(shù)博物館》《社會(huì)契約論》等圖書(shū)補(bǔ)貨不斷。

根據(jù)拼多多4月20日發(fā)布的《2020多多閱讀報(bào)告》，2020年，消費(fèi)者在拼多多上的圖書(shū)訂單量增速超過(guò)189%，新疆、西藏等大西北地區(qū)拼單增速最快。

此外，來(lái)自農(nóng)村底去的圖書(shū)訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)180%。從2014年開(kāi)始就寫(xiě)入政府工作報(bào)告的“全民閱讀”，到全面脫貧的2020年，六年變化不可謂不大。

多多讀書(shū)月負(fù)責(zé)人表示，圖書(shū)行業(yè)電商滲透率接近60%，仍有大量新興閱讀群體的需求未被充分滿(mǎn)足，平價(jià)書(shū)仍然有巨大的市場(chǎng)。

然而圖書(shū)行業(yè)不能止步于賣(mài)書(shū)，賣(mài)書(shū)或捐書(shū)都只是第一步。

知識(shí)普惠不止是補(bǔ)貼，還要通過(guò)落地方式，向縱深發(fā)展。因此，除了投入讀書(shū)基金外，拼多多還舉辦了“為你讀書(shū)”等公益行動(dòng)，邀請(qǐng)文化界、出版社名人，走進(jìn)中國(guó)基層的山區(qū)、鄉(xiāng)村為學(xué)校的孩子們捐書(shū)和讀書(shū)。

左手農(nóng)產(chǎn)品，右手知識(shí)普惠，拼多多以獨(dú)特的Costco+Disney模式，在充分滿(mǎn)足最廣大消費(fèi)群體的精神和物質(zhì)需求。

如果說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品下鄉(xiāng)是拼多多打開(kāi)市場(chǎng)的一張王牌，讀書(shū)月可能就是拼多多開(kāi)啟品牌形象升級(jí)的殺手锏。

要知道國(guó)內(nèi)圖書(shū)消費(fèi)的情況不容樂(lè)觀，在知識(shí)普惠上也還有很漫長(zhǎng)的路要走。其實(shí)，拼多多選了一塊并不好啃的骨頭，然而現(xiàn)在大約也只有拼多多有機(jī)會(huì)將這件事做好。

目前，拼多多已引進(jìn)超過(guò)2700家出版社、圖書(shū)公司、渠道商，并聯(lián)合中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司推出正品保證保險(xiǎn)。

接下來(lái)，拼多多會(huì)有更多的機(jī)會(huì)去摸清知識(shí)普惠的路該怎么走，從賣(mài)東西到傳遞精神，只是時(shí)間問(wèn)題。

普惠，一開(kāi)始就為拼多多所擅長(zhǎng)。拼多多很清楚自己的能力，才選擇了做讀書(shū)月。正如《《你當(dāng)像鳥(niǎo)飛往你的山》一書(shū)中所言：先找出你的能力所在，然后再?zèng)Q定你是誰(shuí)。