出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

有人說，一部中國零售史，半部看蘇寧。

從2013年將蘇寧電器變更為蘇寧云商，到今年，蘇寧走過的這八年，可能是最具有經(jīng)典意義的傳統(tǒng)零售向新零售轉型的探索旅程。

蘇寧走對了還是走錯了，傳統(tǒng)零售的“線上化”成敗得失各有幾何？當下的態(tài)勢之下，傳統(tǒng)零售還需要向新零售邁進嗎，它們活得更好了嗎？

01

從“門口的野蠻人”到O2O

如果把鏡頭拉長一點，回頭向前看20年。1998年6月份，京東成立。1999年阿里成立，四年之后，阿里的十幾個人躲在湖畔花園的一套居室里秘密搗鼓出了淘寶。

二十一世紀之初，那是中國電商的萌芽，誰也不會想到，短短十多年的功夫，它們會給整個零售行業(yè)帶來巨大的變革，而且還連帶著催生了快遞產(chǎn)業(yè)、移動支付產(chǎn)業(yè)，甚至是人臉識別、無人配送等等新技術在商業(yè)領域的廣泛應用。

如果以十年為一個節(jié)點，到2010年的時候，中國線上零售市場交易規(guī)模達5131億元，而僅僅兩年之后，這個數(shù)據(jù)就已經(jīng)突破了10000億元。

十年之前，是電商的混戰(zhàn)之年，燒錢大戰(zhàn)，融資大戰(zhàn)，客戶爭奪大戰(zhàn)，就看誰能笑到最后。恰恰也是在2010年，歷經(jīng)創(chuàng)業(yè)失敗的王興推出了美團，早于王興一年，在2009年，張旭豪創(chuàng)辦餓了么。一年之后的“千團大戰(zhàn)”，可能是中國互聯(lián)網(wǎng)世界野蠻生長鏡像之下另一極的江湖血雨腥風。

從2010年開始，傳統(tǒng)零售企業(yè)普遍進入了一個焦慮的時代，而且似乎無休無止。

美國TrialPay創(chuàng)始人兼CEO AlexRampel第一次在2010年提出O2O概念。他認為，O2O是“在網(wǎng)上尋找消費者，然后將他們帶到現(xiàn)實的商店中，是從線上到線下為店主創(chuàng)造客流量的一種結合”。

O2O，可能就是新零售的第一顆種子！

從線下往線上走，成為一種時髦，也成為一種“剛需”。線上電商們已經(jīng)展露出了強悍的力量，“門口的野蠻人”肆意打劫，線下的老字輩們當然不能坐以待斃。

2013年，蘇寧痛下決心，徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)，甚至不惜革了自己的命，將蘇寧電器更名為蘇寧云商。緊接著，同一年，大潤發(fā)上線飛牛網(wǎng)，步步高成立云猴網(wǎng)，實體零售掀起上線潮。

兩年之后，2015年，萬達更是豪情萬丈，聯(lián)合騰訊、百度，搞出騰百萬，要助力其“飛凡網(wǎng)”一飛沖天。

當我們回首往事的時候，不因曾經(jīng)虛度年華而悔恨，也不因碌碌無為而羞恥。但是卻要為犯下的錯誤和沖動買單。

從門口的野蠻人到線下傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)，對O2O概念的理解往往是單相的和片面的，零售企業(yè)一味地是要往線上走，但是如何做線上？以及線上的平臺或渠道做出來之后有什么用？如何跟線下既有的業(yè)務彼此賦能？這三個最根本最核心的問題，并沒有思考清楚。

02

“新零售”：播下龍種生下跳蚤

時間進入2016年，那時候的馬老師已經(jīng)是睥睨群雄的霸主，在那一年，《聯(lián)商網(wǎng)》與馬云先后提出了“新零售”。

關于新零售，馬云的解釋是，未來沒有純粹的傳統(tǒng)線下零售企業(yè)，也沒有純粹的線上電商，線上線下一體化高度融合，是為新零售。

很多人解讀馬云當時的弦外之音是說，在那一年，電商的線上流量紅利已經(jīng)見頂，需要開辟新的流量入口。所以，馬云話音剛落，從2017年開始，阿里就開始瘋狂地進軍線下，不停地買買買。

2016年，阿里旗下的新零售代表之作“盒馬鮮生”在上海驚艷亮相。盒馬的問世，開啟“生鮮超市+餐飲+O2O”新模式，似乎打開了商超業(yè)態(tài)形式當中生鮮品類的另一種成長樣式。

線上線下一體化，可以配送到家，餐飲+零售的復合形式，都是盒馬的創(chuàng)新之處。傳統(tǒng)的零售巨頭們更加坐不住了，原來，零售還可以有這樣的玩法。

“極致的品類細分+極致的空間體驗+極致的便捷交易方式”，這三板斧就催生出一個不一樣的零售新物種。

所以，永輝的超級物種出來了，蘇寧的極物出來了，甚至網(wǎng)易，小米都開始舉一反三，在線下開辟小而美的體驗店。

時至今日，新零售的旅程已經(jīng)走過了五個年頭，現(xiàn)在再次回首當年的那些風風雨雨，再次來細細咀嚼新零售，大家也許會發(fā)現(xiàn)，其實新鮮感過去之后，也不過就那么回事。而如果稍有不慎，這個所謂的新零售，甚至會是自己給自己挖下的一個大坑。

飛凡網(wǎng)早就不搞了，萬達廣場依然活得好好的。大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)也沒牛起來，干脆徹底投入了阿里的懷抱。而更悲催的是蘇寧，一直缺錢，一直入不敷出。

在當初，一切看起來都很美，但是時過境遷，新零售難道真的是播下龍種，生下跳蚤？

蘇寧篤信新零售，當然，按照張近東的說法，新零售在他那里變了個詞叫“智慧零售”。為了智慧零售，蘇寧在線下開了將近10000家小店，但實際上并沒有帶來太大的流量。為了智慧零售，蘇寧收購了萬達百貨和家樂福。

甚至，為了智慧零售，蘇寧投資了恒大200億，是希望跟上游的房地產(chǎn)合作，進駐社區(qū)，“智慧家居跟智慧物業(yè)”聯(lián)手合作，捕獲第一手的用戶資源。

但是這一切，消耗了大量的資金，而蘇寧攤子鋪的太大，也許蘇寧易購就不該從電器為主業(yè)而轉型面向零售的全品類。而且，蘇寧易購平臺在淘寶系和京東的夾擊之下成了千年老三，地位有些尷尬。

03

商業(yè)的本質：從品牌到品類

業(yè)界不由得開始反思，傳統(tǒng)零售如果不做線上，是不是照樣可以活得好好的？

從焦慮到釋然，這幾年，傳統(tǒng)零售企業(yè)似乎沒有那么迷信互聯(lián)網(wǎng)的力量了。柳暗花明又一村，做好產(chǎn)品，做好服務，做好體驗，管理好消費者的大腦，這些依然是商業(yè)的本質。互聯(lián)網(wǎng)不是神仙，也不是妖怪，它是一件力量強大的工具，但絕對不是定海神針。

但是，從O2O到新零售，傳統(tǒng)零售有著太多的觸動和反思，新生態(tài)，新物種也給所有的人們帶來了巨大的啟示和不一樣的觀感。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)經(jīng)營的核心關鍵詞，如果以小米的切身體驗，是七字真言：專注、口碑、極致、快。所以雷軍一直強調小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，一家新零售公司，其次才是一家硬件制造公司。

小米的這七字真言，濃縮為一點，就是：產(chǎn)品。專注于做極致的產(chǎn)品，快速的迭代，給予消費者帶來“尖叫一般”的口碑。

所以無論實體企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無論做產(chǎn)品的還是賣商品的，都需要打造最為極致的好產(chǎn)品。淘寶的產(chǎn)品是海量而且便宜，京東的產(chǎn)品是快而且有保障，拼多多的產(chǎn)品是得實惠和占便宜，蘋果的產(chǎn)品是時尚和高性能，小米的產(chǎn)品是高性價比，你的產(chǎn)品是什么？

再問一個常識性的問題，傳統(tǒng)零售企業(yè)的產(chǎn)品是什么？

筆者以為，傳統(tǒng)零售企業(yè)的產(chǎn)品有三條，打造好這三件產(chǎn)品，小步迭代，不斷創(chuàng)新，才是應有的新時代商業(yè)特征之下的互聯(lián)網(wǎng)式思維：

第一，賣場空間。創(chuàng)造性的賣場空間給予消費者別樣的體驗。從長沙的文和友到上海的K11購物藝術中心，無論是販賣情懷還是販賣藝術，總要在純粹的商業(yè)之外有別樣的附加價值。

第二，商場品牌。給予消費者感受。品牌的本質在于聯(lián)想，對于很多年輕人來說，可能連寶潔旗下的系列品牌，都已經(jīng)成為了媽媽的品牌，那你是否早就應該開始反思，我的品牌老化了嗎？

從新的品牌LOGO到企業(yè)的VI色彩、識別體系，再到新的品牌名稱，從品牌核心價值主張的更新到開辟第二、第三品牌，諸如此類的戰(zhàn)略性構建，是否已經(jīng)提上議事日程？

第三，品類結構。給予消費者商品。對零售賣場來說，品類結構一方面體現(xiàn)了賣場的定位，另一方面還決定了消費者的駐留時間。

高質量的品類結構體系，考驗的是經(jīng)營者的“匠心能力”，刪繁就簡，挑選極致的商品，把大量的選擇難題交給自己，先替消費者做減法，給消費者最佳的選擇空間最少的選擇成本，是能力的體現(xiàn)，也是責任心的體現(xiàn)。

04

結束語：切忌“追風逐月，本末倒置”

柳暗花明又一村，我覺得是新零售概念甚囂塵上之后的一次“塵埃落定”。

對傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，不要麻木追求新概念，不要人云亦云，只要商業(yè)的本質沒有發(fā)生改變，那些經(jīng)典的商業(yè)理論就永遠有效。

定位理論，品牌資產(chǎn)理論，消費者行為理論，整合營銷理論，剩余價值理論等等，這些對商業(yè)指導的明燈，其實并沒有在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下而變得黯淡，反而越加有效，越來越重要。

恰恰相反的是，當很多人舍本逐末的時候，往往會迷失了初衷，我本來是做什么的？我最擅長做什么的？當迷失在亂花漸欲迷人眼的亂象之中時，也就是淺草漸能沒馬蹄的危險時刻。

從2000年到2020年，是中國零售迅猛發(fā)展的20年，開創(chuàng)了中國零售異常精彩的新世紀篇章。零售20年，我們一起走過，2021聯(lián)商網(wǎng)大會暨致敬中國零售20年慶典將于4月8日-9日在杭州舉行，誠邀共同見證行業(yè)更多的精彩。