圖片今天是3·15，又到了繃緊神經(jīng)的時候。

如果品牌在3·15晚會被點名，該如何應對呢?

我采訪了有16年媒體和傳播行業(yè)經(jīng)驗的資深公關人王雅妮，聊了聊在3·15前后品牌都會做的工作。

當然，十分希望以下內容所有飲品品牌都用不上。

1

3·15來了，飲品店“繃緊神經(jīng)”

今天是3月15日，國際消費者權益日。

每年的這一天，央視都會播放3·15晚會。作為播出超過30年的節(jié)目，3·15晚會就算晚到也不會缺席——即使去年有疫情發(fā)生，還在7月份播出。

近些年，除了中央廣播電視總臺，主辦單位增加了最高人民法院、最高人民檢察院等等多方單位，使得3·15晚會受眾面廣、關注度高。

比如，去年就報道了漢堡王出品不符合標準、隨意改變食品保質期等多重問題，節(jié)目還沒播完，漢堡王就已經(jīng)做出了停業(yè)整頓的官方致歉聲明。

漢堡王道歉聲明

很多企業(yè)都在重視 3·15，很多大廠甚至會要求各相關部門當晚留下來一起看3·15晚會。

做品牌就是做口碑，長年累月積累的影響力，很可能因為一次負面事件功虧一簣，導致顧客流失。

而每年的3·15晚會，點名報道的都是與消費者直接相關的產品問題。作為直接給消費者提供入口飲品的飲品店，這樣的日子沒理由不重視。

2

那么，如果被3·15點名，飲品店該如何應對呢?

在成熟的品牌，都會有專業(yè)公關團隊針對3·15做提前的準備、管理。他們是如何做的呢?

2

應對3·15，有一套完整的準備流程

在成熟品牌，應對3·15是一套長線動作，根據(jù)品牌規(guī)模，會提前半年或最少過完年開始準備。

1. 監(jiān)測輿情動態(tài)，形成日報、周報

對品牌的公關部來說，監(jiān)測每天的媒體輿情、行業(yè)動態(tài)、國家管理最新要求、競品信息等，形成日報、周報匯總，是十分重要的日常工作。

而在315前，更要加強加快監(jiān)測力度：

提高監(jiān)測的頻次，原來是一周一報，現(xiàn)在可以是一天一報，甚至半日一報;

擴大監(jiān)測范圍，以前只是針對商業(yè)媒體、KOL，現(xiàn)在地方媒體、小眾媒體都要關注;

擴大搜索范圍，行業(yè)過去出現(xiàn)過哪些危機，最近哪一類方向出過問題，最近微博投訴量的消息集中在哪些方面等等，做更多關注。

主要目的就是找到針對性，做好準備，提高反應速度。

2. 自查門店薄弱環(huán)節(jié)

門店薄弱環(huán)節(jié)集中在哪些地方，過去一年哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)過問題，這個時候都要找出來，加大管理力度做規(guī)范。

在有的品牌，公關部甚至要提前知道過去哪些店出現(xiàn)過危機，哪些店附近有哪些媒體，這些店都是要重點加強管理的門店。

3. 培訓落實到門店

應對危機只是總部做了還遠遠不夠，連鎖品牌門店多、分布位置廣，很容易在門店出問題，因此讓門店做好準備更重要，提前培訓很有必要。

連鎖品牌門店多、分布位置廣

對這些門店，要培訓到做事成熟、能調動資源的管理層，確保他們1個月內把精力花在這個事情上，或者起碼要保證1～2周非常重視。

4. 建立應急小組

通常，最少應該在過完年，就開始針對3·15建立應急小組。具體的籌備時間，也和品牌規(guī)模有關系。

對于飲品企業(yè)來說，應急小組的成員應該包括媒體公關、市場、運營、研發(fā)、食品安全、政府事務等相關部門伙伴加入，一把手也要參與。小組名單確定后，所有人都要知道自己的分工。

5. 提前做好演練等準備

應急小組建立的目的，是提前做好演練等準備。

從公司最薄弱環(huán)節(jié)拿一個案例出來，設計多個層級，確保每個層級參與其中，不同的人扮演不同角色，每個人知道自己的分工、遇到危機時的處理流程和方法。

小組的成員至少要演練2個角色，還要交叉演練，扮演對方的角色，討論出解決的辦法。這樣更能夠在活動中找到更多解決辦法，在配合中找到磨合的點。

6. 建立24小時值班制

對茶飲店來說，如果以上都沒有提前準備，在3·15當天，最好24小時值班制。一旦出現(xiàn)問題或者有人調查，店經(jīng)理要隨時在線，保證在事件發(fā)生后、在任何環(huán)節(jié)都得到信息，做出更好的到反饋。

另外，要讓門店知道，萬一發(fā)生被曝光等類似危機，該上報給誰。為了信息快速傳達，還要縮短溝通層級。平時無論有多少溝通匯報的層級，在應對危機的時候都要壓縮為不超過3個層級，確保最多2次溝通最高層和最底層。

比如，如果平時門店到最高管理者之間有5個層級，要經(jīng)歷店經(jīng)理、區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、運營主管、大boss等5級匯報流程，這時候就得讓店里發(fā)生的事能夠直接傳給大區(qū)經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理傳遞給大 boss，所有信息中間只轉一個人，加快處理速度。

這樣，即使事件的處理被耽誤了，也能追溯出來耽誤在了哪個環(huán)節(jié)。

3

危機時對外發(fā)聲，要注意這三個誤區(qū)

不管3·15還是日常，品牌一旦出現(xiàn)危機，在處理時，還有3個很容易關注不到的誤區(qū)。

誤區(qū)1：出了事，是不是一定要用官微發(fā)聲?

在微信公眾號、微博、抖音、小紅書等等各個自媒體平臺，飲品品牌都建立了自己的營銷陣地。這些平臺用來推新品、做互動，都是和消費者保持溝通的很好方式。

但是，飲品品牌出現(xiàn)危機時，也習慣于通過官方微博或者微信公眾號發(fā)布道歉聲明。

品牌習慣通過官方微博發(fā)布聲明

值得提醒的是，在處理危機事件時，慎用官方渠道，不是所有渠道都適合所有類型的危機。

比如消費者關注度高、急需等待回復的營銷話題，可以選擇微信微博渠道。

而假如是一個城市的供應商管理不善問題，做營銷的官微、官博都不合適發(fā)聲，給供應商發(fā)函等更小傳播渠道會更適合，不要去擴大影響范圍。

因此，品牌公關部需要在平時就做好應對危機的預案，在不同危機設定場景下，快速做出判斷和反應，在最合適的渠道發(fā)聲回應。比如，食品安全的，通過哪些渠道回復;供應商管理的，哪個渠道;服務相關的，哪些渠道等等。

總之一個原則：讓該看到這件事的人看到，把消息封鎖在最小范圍。

誤區(qū)2：統(tǒng)一口徑，老板朋友圈也不例外

做好日常的渠道管理外，當面臨危機時，要統(tǒng)一口徑。包括老板的微信、朋友圈，都要管死，做到統(tǒng)一出口。

因為經(jīng)常會面臨的情況是，媒體為了獲取信息，會多方面尋找信息源，會找老板要回復，甚至到門店尋找認識的店經(jīng)理。

媒體為了獲取信息，會多方面尋找信息源

為了避免多方出口不統(tǒng)一帶來誤解或不合時宜的回應，在危機面前，一個部門統(tǒng)一說法、統(tǒng)一回復是標準動作，這也是在降低風險。

誤區(qū)3：別只關注外部，也要第一時間和員工解釋清楚

還有一個細節(jié)很容易遺漏：一旦出了事，很多品牌第一時間是對外發(fā)聲明，找媒體、找政府，但會忘記和內部員工解釋清楚事件的基本情況，安撫員工的情緒、給出對應措施。

而現(xiàn)在的自媒體時代，人人都能對外發(fā)聲。一旦員工沒有搞清楚事實，引發(fā)對品牌的情緒，在網(wǎng)上發(fā)聲反水、補刀，很容易使負面超出可控范圍，這帶來的危機是更致命的，而這樣的例子也經(jīng)常發(fā)生。

另外，對內對外的解釋和聲明，也是要一致的，還是上面那條，統(tǒng)一出口統(tǒng)一說法。

結語

以上“要點”都不過是品牌應對危機的“術”和“技”，品牌年深日久踏踏實實做好食品安全與產品品控，并與消費者建立彼此信任的互動關系，才是應對危機之“道”。

危機固然可怕，更可怕的是沒有扭轉危機的能力。

飲品品牌的規(guī)模已經(jīng)起來了，但門店數(shù)量多，不代表品牌化程度高。

希望這個3·15飲品店都平安無事，把嚴格的標準落實在平時，同時建立起更專業(yè)的品牌力。