原本只是賣賣家具，宜家卻靠熱狗和甜筒，成就了全球第六大餐飲，每年服務超過6.8億人次。

在2018年財年，宜家中國營收高達147億元，餐飲在營業額中大概貢獻了近10%，這個比例已提升至12%-15%。

別說只是機緣巧合，內參君實地探訪了宜家餐廳，發現當下最熱的餐飲趨勢，都在宜家實踐多年。在需求匹配、爆款產品、空間空間、模式探索等多方面，宜家切中了哪些餐飲底層邏輯？

01

宜家餐飲底層邏輯：

產品和需求高拼配，洞察精準，產品更精準！

想當年，宜家開餐廳，全因創始人的一句話，“跟饑腸轆轆的人是做不了生意的”。于是在1956年，宜家在瑞典的第一家店開了家餐廳，開啟了無心插柳柳成蔭的餐飲發家路。

先記住這個起因，你會發現宜家開餐飲的目的很簡單——讓逛商場的人吃飽。

這也是宜家餐飲最底層的邏輯，產品和顧客需求高度拼配——洞察精準，產品更精準。

占地巨大的宜家一般都在城市的邊緣地點，周邊餐飲選擇并不多。像內參君探訪的上海宜家的徐匯商場，位于各路高架橋中間。周邊好點的餐廳，多在七八百米之外，逛到飯點，哪還有精力跑這么遠。

出品正常，近在眼前的宜家餐廳就是最佳選擇，且餐廳常常設在商場中間，怎么去都方便。因此，要快速吃飽，又不耗費精力，宜家餐廳就成了最佳選擇。

從菜單上看，宜家餐廳的產品為主套餐+小吃+甜品+飲品的豐富組合，可玩性非常強，可通過靈活拆分、組合，適應多時段運營。當下很多流行的運營手段，都是宜家玩了很多年的。

例如快餐品類，開始逐漸增加小吃和甜品，提升用餐體驗時，也提高了客單價。

在宜家，常點主套餐為大眾熟悉的瑞典肉圓、意面，加上近幾年本土化，推出了芥蘭牛肉飯等新品。

當消費者拿著餐盤輪轉一周時，就會被性價比不錯的蝦排、雞腿和甜點吸引，給自己加個餐，無形中提升了客單價。

再比如，全時段運營。

內參君探訪宜家時已經是下午2點半，中午的用餐高峰已經過去，肉圓、意面等套餐停止供應，小吃、飲品加磅登場，除了蝦排、雞腿外，還新增了烤翅、薯條等小吃，供逛累的消費者來歇歇腳，補充能量，而場地和員工被重新利用起來。

這個下午茶時段，還被塞進了啤酒和海鮮拼盤，選擇更多元。因此，不要吐槽宜家的選擇太少，或者品質不高，因為這已經是當下最好的選擇了。

02

爆款產品邏輯：

依靠峰終定律，用1元甜筒能創造絕佳體驗感

提到宜家，你最先想到的是什么？

1塊錢的甜筒，6塊錢的熱狗，還是當年工作日可免費喝、無限續杯的咖啡？

宜家餐廳的產品，特別是爆款產品的打造邏輯，其實都和用戶心里的重要規律有關。

像1元甜筒背后，是非常重要的峰終定律。

它是諾貝爾經濟學獎獲獎者，心理學家丹尼爾?卡納曼提出的：人對體驗的記憶由兩個因素決定，高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺，這就是峰終定律。

對一個事物的體驗，往往與過程不太相關，與峰與終密切相連。因此，宜家將一元甜品的售賣點放在了結賬區對面。

當你一身疲憊走出收銀臺，拿著物超所值的1元甜筒，終點的體驗值被瞬間拉滿，甭管之前有啥不愉快，此次的宜家之行都會被你的大腦自動修正。

當然，我們還可以換個角度，用互聯網中的啊哈時刻來看待這些超值單品。

啊哈是個感嘆詞，是產品讓用戶眼前一亮發出的感慨。而啊哈時刻，就是讓用戶感到興奮的點。產生啊哈時刻，一般是擊中了用戶痛點，找到了盲點，或提供了甜蜜點。

人們常說，宜家有三寶，熱狗、甜筒、續杯好。宜家這些超級性比價的單品，其實就是給消費者提供了甜蜜點，口味和價值感超越同價位產品。

而啊哈時刻是增長的源動力，也是持續增長的必不可少的元素。這些低價美食正不斷塑造、強化宜家在消費者心中物美價廉的品牌形象，也帶來不小的引流作用。

03

空間利用邏輯：

餐飲零售化和混合業態，早在宜家渾然一體

在宜家，我們依舊能見證經典的力量，此處的經典是模式的經典。

當下的餐飲圈開始走混合業態，書店+餐廳，理發廳+餐廳，只要能和餐飲靠上邊，就能混搭出新模式。

在2020年疫情的催化下，眾多餐飲品牌開始試水零售化，推出半成品。這兩個新趨勢，在宜家早已實踐多年，并結合得渾然一體。

首先，宜家餐廳的燈具、桌椅、刀叉，全是自己生產，成本低，品位高，自帶北歐風，餐廳同時也是宜家的體驗場景，一舉多用。

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其次，餐廳的大部分產品都已經拆分成零售產品，消費者可以在樓下的食品屋中買到同款，如熱狗、面包，三文魚和芥末醬，能輕松還原餐廳美食。

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拆分出的基礎款產品像一個個積木，可以靈活組合。

在社交媒體上，“宜家爆款美食隱藏菜單”之類的文章層出不窮，熱狗包+蔬菜+玉米蝦餅，就能組合成一款升級版的海鮮熱狗。這些好吃、好玩的做法，都是一個個可以自傳播的原點。

家具+餐飲+零售，是宜家在空間利用上的邏輯，將各個業態有機、有序地鏈接在一起，相互補充，呈現一個更強大的整體。

或許餐飲人的考察目的地，可以再加個宜家。

04

模式創新邏輯：

加快本土化，布局新業態，宜家正顯現餐飲野心

提到本土化進程，自然就想到了麥當勞和肯德基這兩個快餐巨頭，幾乎以月為節點，瘋狂更新。但我們似乎都忘了，宜家為了讓顧客吃更好，在本土化進程上有多努力。

在深圳的宜家，你能吃到早茶點心，叉燒包、鮮蝦餃、豉汁蒸鳳爪。成都則是串串當家，與瑞典啤酒激情開啟夜市模式，濟南有麻辣小龍蝦， 宜家則是重慶小面，上海有外婆菜飯……

不單是在產品層面的嘗試，宜家的餐飲“野心”還體現在模式創新上，如開出的中國首家城市店，就在餐飲極其發達的上海靜安靜安寺商圈。

此處的餐飲業態也升級為宜家輕食集，2元的雙色冰淇淋和9.9元的肉丸意面熱狗，新老產品同時在線。此外，輕食集每天早上8點開始營業，拓展了早餐時段。

在2019年，宜家還試水了咖啡業態，在廣州開了宜家咖啡館，依舊是大家熟悉的北歐風格，店內提供瑞典特色的糕點和飲品，為消費者提供輕松小憩的空間。同年，又在上海徐匯店開了烘焙工坊，以瑞典特色的達拉木馬為主形象。

宜家的餐飲版圖里，還有許多值得餐飲人挖掘學習的亮點。