2015年至今，春節(jié)紅包都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的開年第一戰(zhàn)，變化的只有屢創(chuàng)新高的金額。

2月2日是百度啟動春節(jié)紅包活動的第一天，至此，抖音、快手、百度全部入局春節(jié)檔，分別投入20億元、21億元、22億元。

之所以強調(diào)這3家企業(yè)，不僅因為它們是今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)最積極的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還因為這3家近三年來均拿下過春晚獨家網(wǎng)絡(luò)互動權(quán)，且從戰(zhàn)略方向看，抖音、快手、百度當(dāng)下都側(cè)重于內(nèi)容，尤其是泛視頻類內(nèi)容。

移動支付格局穩(wěn)定后，加入春節(jié)大戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不只為普及自家支付工具、刺激老用戶、吸引新用戶。對于即將IPO的快手、身陷二次上市傳聞的百度，以及籌備上市的抖音而言，也有拔高品牌認(rèn)知度的訴求。

金額一加再加

兩年前，抖音、快手、微視3家短視頻企業(yè)為春節(jié)檔共砸下17億元，而20億元、21億元、22億元是今年抖音、快手、百度分別投入的紅包總額，牛年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的門檻高了不止一星半點。不過，常年觀察互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第三方人士并不感到驚訝，易觀分析新媒體行業(yè)分析師馬世聰在提到63億元總額時直言，“金額還好”。文淵智庫創(chuàng)始人王超對于金額水漲船高的解釋是：“市場上熱錢多了。”

按計劃，百度原準(zhǔn)備為2021年春節(jié)紅包活動投入10億元，可是在1月29日百度App升級后，最新版本App上出現(xiàn)“分22億元”字樣。北京商報記者從百度相關(guān)人士處了解到，“百度好運中國年活動項目自2020年9月開始籌備。今年活動的整體時長更長，活動數(shù)量也更多，活動福利總金額追加到22億元”。

2月2日是百度“好運中國年”活動的第一天，用戶可參與集卡活動瓜分5億元獎金，也可參與紅包活動再分錢。百度將于2月11日（除夕）20點開獎，用戶有機會分5億元以及牛運大禮。1月29日，快手也開始了春節(jié)紅包互動，喊出“上快手，一起分21億”的口號。

相比百度和快手，抖音的預(yù)熱更早，在1月21日版本升級時，就把“分20億”的字樣加在了App最新版圖標(biāo)上。抖音今年春節(jié)還有個重量級身份，那就是“2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴”。

每年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都扎堆春節(jié)撒錢，且額度越來越高，這筆生意到底值不值？馬世聰直言，“不管從進攻還是防御角度來看，春晚都是非常重要的營銷場景，是一個流量巨大、影響巨大且十分稀缺的場景。但從往年紅包營銷來看，20億元的紅包只是開始，后續(xù)是否有豐富的服務(wù)場景去接住紅包帶來的增量用戶，并將其轉(zhuǎn)化為存量更是關(guān)鍵，這也是最終判斷20億元花得值不值的關(guān)鍵”。

泛視頻當(dāng)主角

用戶留存是紅包大戰(zhàn)后的重點，迫在眉睫的是如何用有趣的玩法吸引用戶。相比春節(jié)紅包玩法，近幾年來大同小異，無外乎是分現(xiàn)金、分禮品，形式包括但不限于定時發(fā)紅包、組隊分紅包等。

一番操作下來，往往除夕之前用戶的熱情就會被點燃。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)預(yù)測的App下載量，百度蘋果版的下載量在1月30日上漲至9.29萬，較上一日多了近1萬。同樣的時間區(qū)間內(nèi)，快手蘋果版下載量約9.99萬，較上一日增長1.1萬。

其實，快手、抖音、百度并不是今年春節(jié)紅包的全部參賽選手，支付寶集五福活動已在2月1日上線，微信群紅包功能新增專屬紅包選項，且紅包封面可選視頻號內(nèi)容。

不過，自從支付寶和微信告別紅包大戰(zhàn)后，每年的春節(jié)檔更像是微信新功能的推介會，支付寶五福產(chǎn)品經(jīng)理冠華則多次坦言，保留集五福活動是因為情懷。

2019年至今，積極備戰(zhàn)春節(jié)檔的多是泛視頻類企業(yè)。2019年抖音是央視春晚獨家社交媒體傳播平臺，快手是央視春晚內(nèi)容分發(fā)平臺。2020年快手拿下央視春晚獨家互動合作權(quán)，2021年央視春晚的獨家紅包贊助商又換成了抖音。百度雖不算是短視頻企業(yè)，但今年對泛視頻業(yè)務(wù)的重視也有目共睹。

微信借春節(jié)紅包大戰(zhàn)推廣泛視頻業(yè)務(wù)的意圖同樣明顯。北京商報記者體驗發(fā)現(xiàn)，用戶在配置微信紅包封面故事時，可直接選擇已發(fā)表的視頻號內(nèi)容（暫只支持1分鐘內(nèi)的視頻素材），點擊封面故事，還可以直接跳轉(zhuǎn)到視頻號。

不只為了支付

“當(dāng)年微信和支付寶爭奪春節(jié)檔是為了移動支付，現(xiàn)在支付也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在春節(jié)檔投入大手筆的直接原因。擁有自己的支付工具，就不用受制于人，打通流量變現(xiàn)的閉環(huán)后，還可以衍生出更多新業(yè)務(wù)，比如直播賣貨、打賞、金融業(yè)務(wù)等。”比達咨詢分析師李錦清說。

但此一時彼一時，當(dāng)下的春節(jié)紅包大戰(zhàn)不只是為了支付。“從紅包的屬性和抖音這次公布的玩法來看，支付推廣和社交屬性的提升應(yīng)該是此次抖音的重點。”馬世聰以抖音為例表態(tài)。

相比之下，快手對社交、電商的渴望更強烈。北京商報記者登錄快手發(fā)現(xiàn)，“集福氣中國牛，集齊分2億”是今年快手為用戶設(shè)計的集卡活動，在飛行棋小游戲中獲得福氣卡是用戶集卡的重要來源。獲得紅包后的用戶可以邀請好友助力，獲得獎金翻倍的機會。飛行棋給予的牛幣也可以兌換新年福袋，快手達人發(fā)的福袋中包括電商優(yōu)惠券等禮品。

電商是快手的主要營收來源，社交則是提高用戶黏性的重要方式。百度則希望借春節(jié)紅包活動，把百度系產(chǎn)品串聯(lián)起來。

百度相關(guān)人士向北京商報記者介紹，“今年整個好運中國年活動相較以往有非常大的不同，除了集卡和紅包活動之外，還加入了百度電商、百度健康、百度智能小程序等多條業(yè)務(wù)線，活動將從2月1日持續(xù)至2月28日”。