出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王迪慧

頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)

2020年末的蘇寧，毫無(wú)疑問(wèn)是輿論場(chǎng)的熱點(diǎn)。

1月29日晚，蘇寧易購(gòu)發(fā)布2020年度業(yè)績(jī)預(yù)告。經(jīng)初步核算，2020全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2575.62億至2595.62億。

根據(jù)此前的公告，前三個(gè)季度，蘇寧易購(gòu)總營(yíng)收規(guī)模為1808.62億，這意味著，第四季度蘇寧易購(gòu)預(yù)估已實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到767至787億元，同比增長(zhǎng)12%至15%，迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。

但，這在張近東的眼里，還不夠。

1月30日，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東，在內(nèi)部部署會(huì)上，提出了持續(xù)聚焦零售主業(yè)，大幅度改善利潤(rùn)的目標(biāo)，“盈利單元要擴(kuò)大盈利規(guī)模，虧損單元要明確減虧計(jì)劃。”

對(duì)于蘇寧這樣的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，持續(xù)提升用戶規(guī)模和價(jià)值，是提升利潤(rùn)的必經(jīng)之路。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，圍繞會(huì)員展開(kāi)的存量博弈，成為眾多企業(yè)決勝的關(guān)鍵。

從種種動(dòng)作串聯(lián)出的邏輯來(lái)看，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)將會(huì)員規(guī)模提升和價(jià)值挖掘，放在了至關(guān)重要的地位，并形成了一套獨(dú)有的方法論。

“不一樣”的付費(fèi)會(huì)員

如今，付費(fèi)會(huì)員幾乎是每個(gè)平臺(tái)的必備玩法。但是，如何玩好付費(fèi)會(huì)員，在電商行業(yè)并不是一件簡(jiǎn)單的事情。

如果只是簡(jiǎn)單地將與會(huì)員費(fèi)等價(jià)的現(xiàn)金券、折扣券、運(yùn)費(fèi)券作為電商會(huì)員服務(wù)的核心，很容易讓用戶覺(jué)得乏善可陳，甚至認(rèn)為自己“吃虧了”，花錢(qián)得到的只是一些不痛不癢的折扣，并不優(yōu)惠的專(zhuān)屬、未必會(huì)用的免郵券……

去年雙十一前夕，蘇寧易購(gòu)官宣了Super會(huì)員權(quán)益的進(jìn)一步升級(jí)。2020年11月1日開(kāi)售首日，99元一張的會(huì)員卡8分鐘內(nèi)就賣(mài)出了十萬(wàn)張。那么，Super會(huì)員對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的吸引力究竟在哪兒？

歸根結(jié)底，在于蘇寧會(huì)員牌覆蓋面更廣，力度上也更加讓人難以拒絕。自去年雙十一升級(jí)開(kāi)始，蘇寧Super會(huì)員持續(xù)強(qiáng)化其會(huì)員價(jià)值的縱深，升級(jí)后的會(huì)員權(quán)益不僅覆蓋有形商品和無(wú)形體驗(yàn)，還貫通了購(gòu)物、娛樂(lè)、生活服務(wù)等場(chǎng)景。

一直以來(lái)，蘇寧Super會(huì)員的用戶運(yùn)營(yíng)就不只局限于線上平臺(tái)，在線下，蘇寧的零售業(yè)態(tài)涵蓋生活廣場(chǎng)、3C 電器、超市、母嬰、百貨等各類(lèi)業(yè)態(tài)。而蘇寧易購(gòu)建立的以全場(chǎng)景零售為核心的綜合會(huì)員體系，無(wú)論是線上還是線下，蘇寧易購(gòu)會(huì)員體系都已全部打通，消費(fèi)者無(wú)論在任何場(chǎng)景，有何購(gòu)物需求，都能享受到蘇寧會(huì)員體系的多重服務(wù)。

除了大刀闊斧的打通了內(nèi)部生態(tài)的“一卡通”，蘇寧也深諳用“聯(lián)盟思維”來(lái)服務(wù)好用戶的重要性。在品牌聯(lián)名、異業(yè)合作方面，蘇寧通過(guò)聯(lián)合萬(wàn)達(dá)電影、KFC、西貝莜面村、海底撈、喜茶、優(yōu)酷視頻、芒果TV、河貍家、達(dá)美樂(lè)、瑪尚諾、a1零食研究所、漢口二廠、小白心里軟、美則等品牌，面向 Super會(huì)員以會(huì)員日、霸王餐、專(zhuān)享特權(quán)、稀缺商品釋放等活動(dòng)形式提供聯(lián)合權(quán)益服務(wù)。

事實(shí)上，伴隨著會(huì)員權(quán)益和福利的數(shù)量不斷增長(zhǎng)，有時(shí)反而會(huì)弱化用戶的感知力。為此，蘇寧的做法是，場(chǎng)景的指向性變得更強(qiáng)，推出了“美食卡”、“女王卡”、“煲劇卡”、“綜藝卡”、“觀影卡”、“親子卡”等，讓不同場(chǎng)景需求的會(huì)員一目了然。

多場(chǎng)景權(quán)益全線貫通，再加上針對(duì)不同的連接目標(biāo)做到“千人千面”，這樣的會(huì)員體系對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吸引力不言而喻。

Super會(huì)員：場(chǎng)景+供應(yīng)鏈的節(jié)拍器

去年，蘇寧Super會(huì)員權(quán)益升級(jí)時(shí)，其中一條很吸引人的權(quán)益就是：消費(fèi)者用99元新開(kāi)一張?zhí)K寧Super會(huì)員年卡后，每個(gè)月都能領(lǐng)取100元全場(chǎng)景無(wú)敵券，在蘇寧易購(gòu)、蘇寧小店和家樂(lè)福，只要是蘇寧易購(gòu)APP上的商品，都可以無(wú)門(mén)檻使用。

花99元開(kāi)卡，領(lǐng)100元全場(chǎng)景券，在很多人看來(lái)，這或許是一門(mén)賠本的生意。但事實(shí)是，蘇寧Super會(huì)員本身就沒(méi)打算做“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。

不同于大多數(shù)平臺(tái)在付費(fèi)會(huì)員制的設(shè)計(jì)上，還局限于價(jià)格優(yōu)惠等權(quán)益。蘇寧易購(gòu)Super會(huì)員的角色定位，更像是蘇寧內(nèi)外生態(tài)體系的節(jié)拍器。

如果將蘇寧構(gòu)建的內(nèi)外生態(tài)體系的全場(chǎng)景比作一個(gè)游戲，其每月向Super會(huì)員提供100元全場(chǎng)景無(wú)敵券就如同“免費(fèi)游戲幣”，以此來(lái)“激勵(lì)”會(huì)員們自行“探索”各個(gè)不同的場(chǎng)景，達(dá)到通過(guò)高頻，帶動(dòng)低頻和中頻，撬動(dòng)流量和供應(yīng)鏈的目的。

尤其是以小家電、智能硬件等組成的大生活中頻品類(lèi)，似乎正是蘇寧易購(gòu)在供應(yīng)鏈端要發(fā)力的重點(diǎn)。

這些商品，品類(lèi)眾多，價(jià)格和消費(fèi)頻率適中，因此不同于使用壽命動(dòng)輒數(shù)年的手機(jī)和傳統(tǒng)家電，能保證消費(fèi)者一定的活躍度。與標(biāo)準(zhǔn)化的高頻快消品相比，這些產(chǎn)品又具有高感度的特性，能夠通過(guò)定制來(lái)滿足用戶的個(gè)性化需求。在有更高利潤(rùn)空間的同時(shí)，也是真正能夠帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)使用黏性的品類(lèi)，因此成為了當(dāng)前電商市場(chǎng)最有活力的部分，因此才有了“得中頻者得天下”的說(shuō)法。

事實(shí)上，Super會(huì)員的這種鏈接場(chǎng)景、挖掘會(huì)員價(jià)值的運(yùn)營(yíng)方式，不僅僅作用于蘇寧的內(nèi)部生態(tài)，簡(jiǎn)單的線上線下相互引流，同樣也存在于與外部品牌的合作中。

以本地生活為例，此前，蘇寧Super會(huì)員聯(lián)合喜茶、KFC、海底撈、云海肴等十余家頭部大牌、網(wǎng)紅潮牌，面向正式期Super年卡會(huì)員推出100萬(wàn)份 “霸王餐”0元搶活動(dòng)。通過(guò)Super會(huì)員的聯(lián)合權(quán)益，這些品牌獲得來(lái)自蘇寧線上生態(tài)的本地化流量注入，以及直觀的銷(xiāo)售。而相應(yīng)地，蘇寧易購(gòu)也通過(guò)持續(xù)的拓展與合作，建立起了本地生活服務(wù)的供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈能力、價(jià)格力、品牌力的進(jìn)入，已經(jīng)起到了一定的效果。業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，蘇寧易購(gòu)2020年四季度活躍買(mǎi)家同比增長(zhǎng)達(dá)到52%，12月份月度活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)達(dá)到68%。

今年春節(jié)，在多地倡導(dǎo)就地過(guò)年的背景下，勢(shì)必將產(chǎn)生大量的本地和居家生活服務(wù)需求。一杯奶茶、一份快餐、一部電影，甚至一部網(wǎng)紅炒菜機(jī)或煎牛排機(jī)，也許都會(huì)成為嶄新的消費(fèi)熱點(diǎn)。這對(duì)于已經(jīng)通過(guò)會(huì)員這根杠桿，建立起相應(yīng)供應(yīng)鏈和口碑的蘇寧易購(gòu)，是次機(jī)會(huì)。

結(jié)語(yǔ)

伴隨全場(chǎng)景零售版圖的擴(kuò)張，Super會(huì)員權(quán)益也在不斷迭代升級(jí)。蘇寧的最終目的，目前看來(lái)，似乎是將用戶的主流生活?yuàn)蕵?lè)場(chǎng)景盡可能覆蓋，構(gòu)建出涵蓋網(wǎng)購(gòu)環(huán)境和實(shí)體店消費(fèi)的超級(jí)“會(huì)員場(chǎng)”。

護(hù)城河并不追求有多深，而是追求在保證一定深度的前提下有多寬。

河挖好了，2021年，蘇寧易購(gòu)的廣積糧成果，值得一看。