出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平

頭圖/聯(lián)商圖庫

一個項(xiàng)目從開業(yè)到摘牌需要多久，泉州美食城給了新答案。開業(yè)第一天即被口誅筆伐，一個半月招牌被摘，換成“刺桐時代村”。如此快速隕落，泉州美食城估計(jì)開了行業(yè)先河。一個文旅商業(yè)項(xiàng)目何以如此被詬病，成為熱搜。最終以“泉州美食城”名不副實(shí)，換個馬甲，暫時進(jìn)行切割。

以下四個維度探討美食城：

一、泉州美食城產(chǎn)品核心競爭力是什么

二、是否提升效率或增強(qiáng)體驗(yàn)

三、流量路徑是什么

四、商戶是否能夠盈利，是否具有持續(xù)性

一、泉州美食城產(chǎn)品核心競爭力是什么

泉州美食城產(chǎn)品以商演《刺桐時代秀》+餐飲產(chǎn)品做成核心組件。其中商演《刺桐時代秀》以展示泉州千年市井文化作為引流主力設(shè)計(jì)，餐飲商戶通過商演流量進(jìn)行變現(xiàn)。其中瑞興、大排檔作為次主力店獨(dú)立引流獨(dú)自存活，小吃類則完全依賴商演流量。

該模式流量設(shè)計(jì)完全依賴于《刺桐時代秀》能否一炮打響，如果《刺桐時代秀》失利，則項(xiàng)目流量將失去來源，陷入困境。

作為主力流量擔(dān)當(dāng)，《刺桐時代秀》還承擔(dān)起門票權(quán)重，項(xiàng)目方給予100元每人的門票加權(quán)。加上對客流進(jìn)行二次販賣給餐飲商戶，消費(fèi)者在進(jìn)行承接時，對于《刺桐時代秀》的項(xiàng)目吸引力估值考驗(yàn)極大。

目前泉州IMAX影票最低已經(jīng)打到30元下方，還能送份爆米花。《刺桐時代秀》能否跑通估值就成為整個項(xiàng)目價值的主要支撐點(diǎn)。

項(xiàng)目方在進(jìn)行宣傳時，對于門票會強(qiáng)調(diào)里面還有節(jié)目表演。至于什么節(jié)目，價值幾何，工作人員都不愿意正面回答，確實(shí)不好估算。

《刺桐時代秀》在開跑時，估值坍塌，消費(fèi)端炸鍋。消費(fèi)端受到門票、消費(fèi)雙殺后，感覺被割智商稅，被羞辱。官方輿情卻在反復(fù)強(qiáng)調(diào)有節(jié)目，所以就要收門票。雙方對于估值出現(xiàn)極大差異，官方又無法對估值給予合理解釋，出現(xiàn)二維對立。

《刺桐時代秀》被官方施以過多重任，又沒有在產(chǎn)品打造、研發(fā)、包裝等多維度進(jìn)行投入，導(dǎo)致開業(yè)時，市場對于《刺桐時代秀》一無所知。初級加工產(chǎn)品又未進(jìn)行試跑，可能在毫無數(shù)據(jù)支撐的情況下，直接在開業(yè)時開跑。對于可能跑出來的成績估計(jì)是可以預(yù)計(jì)的，只是沒人敢說，只能說難為這些演員了。

過高定價導(dǎo)致產(chǎn)品與市場預(yù)期形成強(qiáng)大分歧，接下來要重新修復(fù)估值要花的力氣就大了。

二、產(chǎn)品是否提升效率或增強(qiáng)體驗(yàn)

泉州美食城想要整合泉州四區(qū)八縣市場特色小吃，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上未能獲得商戶端的完全認(rèn)可，整合有點(diǎn)吃力。做地方特色小吃的人很多，并且在各條街區(qū)小巷都有，真正要整合并不容易。老字號都是單店模式為主，模式上就不以復(fù)制為目的。連鎖老字號很多東西又變形了。能夠整合到一起的小吃，有一定的集約性，對于本地人來說可能不如老城區(qū)一游。

體驗(yàn)性上，消費(fèi)者認(rèn)為在商演及場景單獨(dú)付費(fèi)，并不覺得小吃有提升體驗(yàn)價值。

三、流量路徑是什么

項(xiàng)目方應(yīng)該是意圖本外地客群通吃，最好同時出彩。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，這是個標(biāo)準(zhǔn)的以外埠游客為主的產(chǎn)品，同時適當(dāng)兼顧本地散客。

商演、本地小吃都是以服務(wù)外地客群為主的中等時長集中式觀看、消費(fèi)場景。外地游客對于泉州千年市井文化會有新奇感，特色小吃有嘗試欲望，本地人對于這些見怪不怪。

現(xiàn)有文旅項(xiàng)目想要進(jìn)行跨區(qū)域輻射難度系數(shù)已經(jīng)很高，沒有足夠大的體量、足夠有號召力的IP，想要搶外埠客群，邏輯路徑都很難梳理清晰。早期文旅項(xiàng)目可以先做，不考慮路徑，市場爆發(fā)時，莫名其妙就火起來。現(xiàn)在新興項(xiàng)目不買流量，幾乎不太可能。進(jìn)行渠道基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，依靠旅行社等第三方引流，是解決前期流量來源通常做法。

泉州美食城開業(yè)時，進(jìn)行流量錯配，以本地流量為主，外地流量為輔。產(chǎn)品與流量不匹配，引發(fā)原住民瘋狂吐槽。當(dāng)別人都在西北騎駱駝時，留著本地支持家鄉(xiāng)項(xiàng)目開業(yè)的原住民，遭遇雙殺，不僅是金錢上付出失衡，更是情感上不能接受。

四、商戶是否能夠盈利，是否具有持續(xù)性

一個項(xiàng)目短期遇到困難是正常的，沒有什么一帆風(fēng)順的事，核心是隨著時間推移會不會越來越有價值。

項(xiàng)目變現(xiàn)方式來源于門票、商戶租金扣點(diǎn)。價值點(diǎn)在于門票收入會不會越來越高，商戶收入會不會越來越高，如果都不行，那么項(xiàng)目價值就不高。

門票考驗(yàn)商演產(chǎn)品的研發(fā)、包裝推廣等。商戶端就很直接，有沒有足夠的流量可以進(jìn)來變現(xiàn)。如果收支不能平衡，開店的價值就不存在。

接下來就非常考驗(yàn)美食城產(chǎn)品的整體研發(fā)打造。依靠新增商戶填鋪帶來所謂的流量共振是很難支撐項(xiàng)目，如果沒有打造核心產(chǎn)品，光概念是沒什么價值。未來商業(yè)供量越來越多，粗獷型產(chǎn)品只會逐步退出市場。

從泉州美食城到“刺桐時代村”的簡單換招牌并不能改變什么，對于門票估值進(jìn)行一定下修與門票估值是否合理也存在需要論證的地方。打造泉州文化進(jìn)行輸出，方向有了，更需要的是對路徑進(jìn)行解碼，才能真正實(shí)現(xiàn)落地。