雙11之后，天貓發(fā)布的品牌榜單如期而至。

當(dāng)雙11成為一項全民活動，品牌榜單能否反映出商業(yè)世界和社會流行的趨勢呢？我們比較了天貓銷售量最大的男女服裝品類榜單，以及內(nèi)衣品類。

單看2020年的男女裝類目榜單，實話說毫無驚喜感。你說它是10年前的榜單都不為過，在上面的全是熟面孔：GXG、杰克瓊斯和馬克華菲都是同一批時代的品牌，2006年前后開始爆發(fā)，并在2010年左右達到巔峰——都是抓住了ZARA、H&M等快時尚品牌剛進入中國，尚不能形成影響的時代紅利。

事實上，如果我們對比連續(xù)三年的服裝榜單，也會發(fā)現(xiàn)服裝榜上來回都是那么幾個品牌，包括一些形象老化、甚至是陷入了經(jīng)營困境的品牌，譬如今年上半年已經(jīng)虧損1.95億歐元、大量關(guān)店的Zara，還有陷入庫存危機的海瀾之家和森馬等。從這點來看，服裝類榜單過于穩(wěn)定，同時也似乎過于保守了，遠遠落在市場趨勢后頭。

但如果將觀察的顆粒度調(diào)整到品牌，它們上浮下沉的排名中，告訴了我們很多：

優(yōu)衣庫幾乎連續(xù)三年都橫掃了男女裝類目的第一名，還連續(xù)兩年牢牢占據(jù)內(nèi)衣榜單的第二名；

2020年維持高位的太平鳥和波司登，盡管曾被認為品牌老化，但最近幾年常以密集的營銷活動出現(xiàn)在公眾面前（主題大多圍繞品牌聯(lián)名、科技創(chuàng)新和直播等新銷售渠道展開）。名次每年都在往上攀；

榜單還見證了三年中名次一路下滑，最終被擠出榜單的美特斯邦威和韓都衣舍。前者曾開出超5000家門店的國內(nèi)第一服裝品牌，后者目前還擁有天貓女裝類目最多的粉絲數(shù)量，但如今都已成“時代眼淚”。

相比服裝榜單，內(nèi)衣榜單格局變動更大：

2018年，天貓還沒有單獨列出內(nèi)衣類目。但從2019年的榜單可以看到，當(dāng)時的內(nèi)衣王者還是大而全的南極人、優(yōu)衣庫和恒源祥，它們基本上都以保暖內(nèi)衣為主打產(chǎn)品。

僅一年過去，原本由保暖內(nèi)衣品牌統(tǒng)治的局面就被更細分的品類打破：2019年位列榜首的南極人下滑到了榜單末尾；主打無鋼圈文胸的品牌曼妮芬，以及家居服品牌芬騰和果殼沖上來；2019年還榜上無名的Ubras，更是憑借無尺碼文胸成為2020年雙11的第一內(nèi)衣品牌。

這些榜單上的新老品牌，每一個都可以拉出來做一篇單獨的商業(yè)特寫，只是底色悲喜不一。

為什么服裝榜單上的品牌都是熟面孔？

在中國這個廣闊而復(fù)雜的市場，已經(jīng)被一群人淘汰的品牌，很可能是另一群人消費升級的需求。

從榜單上看起來，杰克瓊斯們的地位依舊穩(wěn)固。只不過10年前，消費這些品牌的人是一二線城市居民，現(xiàn)在是三五線城市的居民。一二線城市中最時髦的購物中心，已經(jīng)找不見這些品牌的身影。但在一線城市中環(huán)附近或三四線城市的百貨商場中，專柜還有他們一席之地。

杰克瓊斯2000年進入中國，目前在全國仍有超過2000家門店；馬克華菲2500家門店；森馬2019年度財報則顯示它有3830家門店。

全國幾百座城市里，多少布局了幾家這樣的品牌。在它們覆蓋不到的更下沉的城市，消費者或許會將這些專柜品牌視為一種消費升級的標(biāo)桿，或在雙11時，將打了5折的商品放進購物車里。

老品牌們過去積累的渠道資源，仍是一筆很大的品牌價值。但當(dāng)品牌沉到不能再低的縣城時，也意味著一個品牌的老去——哪個品牌不希望自家衣服穿在最時髦的都市青年們身上呢？

品牌低于半價的折扣，也是消費者雙11選擇它們的原因之一。但是當(dāng)品牌們需要靠折扣帶動銷量時，也得思考兩個問題：一是銷售額和利潤的平衡，二是折扣后的品牌損耗。

能在榜單中向上爬的都在經(jīng)歷年輕化或高端化的轉(zhuǎn)型

除了品牌主動選擇的雙11策略，榜單排名還受很多因素影響。不過在榜單中呈現(xiàn)明顯上浮趨勢的品牌，一定以更快速度前進。

讓我們來看看這些排名不斷上浮的品牌吧，它們幾乎都已經(jīng)在過去幾年就開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時，走年輕化路線，或是走高端化路線。最典型的兩個案例，是快時尚化的太平鳥，和定位高端化的波司登。

作為連續(xù)3年都有品牌上榜的服裝集團，太平鳥這次有4個品牌進入了億元俱樂部，除了男女裝品牌，還有樂町和太平鳥童裝。前幾年，太平鳥常被當(dāng)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的案例出現(xiàn)在媒體，在4年前就開始直播帶貨。但人人談數(shù)字化的時代早就過去了，因為數(shù)字化本就該是品牌都擁有的基本能力。品牌年輕化的關(guān)鍵，還是對年輕人的“洞察”。

太平鳥集團接受「電商在線」采訪時表示，“年輕化最重要的一步是組織的年輕化和人群洞察的年輕化，如果說將消費者比作大海，我們永遠要抓住入海口的那部分消費者。”

但這批“入海口的消費者”究竟是誰？他們想要穿什么？答案會是復(fù)雜而細碎的。太平鳥也沒有給我們一個明確回答，但給出了一套“洞察人群，精細化進行人群運營以及數(shù)據(jù)賦能”的方法論。

現(xiàn)在的太平鳥，像是一個進化版的快時尚品牌。典型的快時尚品牌如ZARA，最近幾年的優(yōu)勢已經(jīng)越發(fā)不明顯：ZARA快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，被電商訓(xùn)練下的“小單快反”工廠模式趕超；通過門店銷售進行反饋的方式也顯得慢了——目前，包括太平鳥在內(nèi)的服裝品牌集團，不少已經(jīng)擁有自己的數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)，而那些規(guī)模尚小的品牌和商家，也能借助天貓、京東等電商平臺的數(shù)據(jù)能力獲得對消費者的洞察。

今年雙11期間，太平鳥全品牌就上新近3000款SKU，較去年同比增長110%。我們可以從這些上新的商品中看到太平鳥的打法：通過產(chǎn)品設(shè)計的差異化，盡可能覆蓋更多人群。

光是太平鳥女裝，就推出了好幾個聯(lián)名合作系列，除了和深夜徐老師這樣的KOL合作，和小飛象、瑪麗貓等IP聯(lián)名，還與飛躍及紅雙喜等運動品牌推出更偏運動風(fēng)格的產(chǎn)品線。女性對潮流趨勢的敏感度和對KOL內(nèi)容的關(guān)注度，天生優(yōu)于男性。因此，快時尚化的太平鳥在女裝類目的排名持續(xù)上升。

而大部分男生們對服裝的追求主要體現(xiàn)在“品質(zhì)感”。太平鳥男裝用了CORDURA、GORE-TEX、蓄熱德絨、火山巖等黑科技面料，強調(diào)品質(zhì)，但也會通過發(fā)布新世紀福音戰(zhàn)士和火影忍者等動漫聯(lián)名系列，抓住二次元人群。

人們穿快時尚服飾，目的始終是為了緊跟潮流。但大家對羽絨服的需求發(fā)生過轉(zhuǎn)變：過去更偏保暖輕便等實際用途，但當(dāng)奢侈品牌Moncler、加拿大鵝開始在國內(nèi)爆火，以及更小眾的MACKAGE獲得關(guān)注，消費者開始對羽絨服有了時尚的追求。

這種轉(zhuǎn)變，給了國產(chǎn)羽絨服品牌一些向上走的機會。不可否認，波司登的上榜可能因為冬季對羽絨服的硬性需求。但波司登近年來高端化的路徑，已經(jīng)離原本的低端羽絨服品牌形象越來越遠。

從2018年開始，波司登就不斷和迪士尼、漫威等IP推出聯(lián)名款，還和中國李寧一樣，先后登上紐約時裝周和米蘭時裝周的秀場。最近，波司登還和愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)高緹耶二次合作，發(fā)布了聯(lián)名羽絨服。

很難說波司登的高端化路線真的讓人買賬，它去年推出的登峰系列羽絨服，售價11800元，當(dāng)時引起不小爭議。畢竟，這樣的價格已經(jīng)夠買下一件加拿大鵝，還直逼Moncler。在天貓上，波司登目前最暢銷的男裝商品還是一件原價999，折后499的羽絨服。而售價1000元以上的商品，付款者并不多。

但波司登密集的營銷活動和定位高端的產(chǎn)品線，正在逐漸扭轉(zhuǎn)公眾對它的印象。至少，高度的曝光也會讓大家更愿意選擇它，勝過尚未擺脫低端路線的鴨鴨、雅鹿等品牌。

穩(wěn)坐榜首的優(yōu)衣庫

當(dāng)一個品牌開始變得更大眾化，很可能離酷越來越遠，離老化越來越近。優(yōu)衣庫是個例外。

因為它身上的標(biāo)簽實在太豐富了：爆款制造機、設(shè)計師聯(lián)名收集器、服飾科技企業(yè)......

優(yōu)衣庫的保暖內(nèi)衣HEATTECH系列從2003年上市后，已經(jīng)成為平均每秒售出1件，全球銷量超10億件的爆款。在剛剛閉幕的第三屆中國國際進口博覽會上，優(yōu)衣庫坐擁1500平方米的消費品類最大展臺，還展示了幾件懸掛空中的巨型輕羽絨。

這些都揭示了優(yōu)衣庫成功的關(guān)鍵，憑借“科技”和“基本款”避開了服裝企業(yè)們的焦慮根源——追趕潮流。

但正是這樣一個跳出潮流圈、甚至“逆潮流”找來《POPEYE》前主編木下孝浩做起紙雜志的品牌，總是能引起潮流圈的效仿。潮流平臺Highsnobiety將優(yōu)衣庫和巴黎世家、路易威登等品牌一并列入“New Luxury”（新奢侈品）榜單。優(yōu)衣庫還是品牌聯(lián)名的“祖師爺”——11年前就與Jil Sander合作，還和前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire合作，推出Uniqlo U系列。去年與Kaws聯(lián)名的T恤甚至引發(fā)瘋搶。10月13日，當(dāng)發(fā)布聯(lián)名設(shè)計已經(jīng)成為品牌營銷的基本動作時，優(yōu)衣庫再次與Jil Sander本人合作，發(fā)布了+J系列。

優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團在財報中曾經(jīng)說過，希望自己成為全球第一的服裝零售商。這個目標(biāo)如今不遠了：排在迅銷前面的ZARA母公司Inditex集團和H&M集團，2019年的銷售額分別是283億歐元和221億歐元，而迅銷集團銷售額為190億歐元。

優(yōu)衣庫還押對了市場——截至8月底，在疫情后恢復(fù)最好的中國市場，優(yōu)衣庫門店數(shù)量達到767家，首次超過日本的764家直營店。迅銷集團董事長柳井正不久前還表示，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，將在中國開設(shè)更多門店，希望未來可以開出3000家門店。

格局大變的內(nèi)衣榜單

由保暖內(nèi)衣統(tǒng)治的品牌榜單發(fā)生劇變，排位變動的背后，是舒適化的大趨勢。

主打無尺碼、無鋼圈內(nèi)衣的Ubras成為最大黑馬。這個創(chuàng)立于2016年初的品牌，同時獲得了消費者和資本市場的追捧。它在天貓上最暢銷的一款商品是歐陽娜娜同款的無尺碼內(nèi)衣，月銷85萬+。今年9月份，Ubras獲得來自紅杉資本中國基金領(lǐng)投的數(shù)億元B+輪融資，將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈端升級、消費者購物體驗優(yōu)化等方面。

蕉內(nèi)依靠月銷10萬+的爆款冰絲內(nèi)褲從第8名提升到第3名。在蕉內(nèi)的天貓旗艦店里，買家們給冰絲內(nèi)褲的評價大多是“穿著舒適”。

疫情期間，不管是無鋼圈內(nèi)衣銷量在全球范圍內(nèi)的上漲，還是家居服的爆發(fā)，都是因為宅家場景增加，帶來了“舒適趨勢下的小加速”。

值得注意的是兩家賣珊瑚絨家居服的品牌，芬騰和果殼。它們登上榜單的原因幾乎一致：

聯(lián)名款。點進兩個品牌的天貓旗艦店，最主要的產(chǎn)品都是帶著卡通形象的珊瑚絨家居服。芬騰與布朗熊聯(lián)名的睡衣，月銷超過3.5萬+。果殼去年開發(fā)的兩款迪士尼聯(lián)名睡衣，也長期占據(jù)家居服行業(yè)的前兩位。

進了大主播的直播間。芬騰和果殼幾款暢銷的珊瑚絨睡衣，都打著“薇婭推薦”和“李佳琦推薦”標(biāo)簽。大主播直播間里動輒數(shù)萬件的成交，自然對供應(yīng)鏈有嚴苛要求。芬騰是成立20多年的傳統(tǒng)品牌，線下有4000家專賣店和專柜的品牌，果殼是2013年才成立的電商品牌，但它背靠的母公司是傳統(tǒng)紡織品牌博洋家紡。

這或許也可以解釋Ubras的成功。作為一個誕生僅4年的新品牌，它既可以提供進直播間的“爆品”，也抗住了直播間對供應(yīng)鏈的考驗。這是因為Ubras在2018年推出的無尺碼內(nèi)衣，能符合大批人群的穿著需求，同時也解決了內(nèi)衣生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的問題。這意味著它可以在資本加持下快速進行規(guī)模擴張。

服裝榜單的穩(wěn)固，說明這個行業(yè)已被耕耘多年。3萬億的市場規(guī)模中，一家服裝企業(yè)通過對時尚更迭、供應(yīng)鏈以及渠道的把握，高筑起品牌壁壘。盡管市場上始終不斷出現(xiàn)像Bosie這樣的無性別新品牌，但也難以在朝夕之間輕易攻破大公司們的防線。

而內(nèi)衣榜單的排位劇變，主要還是因為內(nèi)衣行業(yè)還是一個初級市場——盡管它擁有4000億規(guī)模，但商家們對內(nèi)衣行業(yè)的需求挖掘還不夠深。當(dāng)商業(yè)盲區(qū)被看見，自然就會產(chǎn)生新的商業(yè)機會。（參看「電商在線」之前的報道：《千萬大胸女生，以及被忽視的大胸內(nèi)衣生意》）

在這種未形成充分競爭的市場環(huán)境中，原本排名第一的公司，競爭對手并不是排名第二的大公司，而是那些可能還沒有誕生的新品牌。當(dāng)它們走進市場時，會細細密密地從各處包圍。