在商業體大規模開發、消費升級下，“體驗”已經成為現代商業發展的重中之重。各大商業項目在建筑設計、服務細節上推陳出新，大大小小的營銷活動也費勁心力，以獲取更多的附加值。

當一切元素正在加快融合，行業邊界不斷模糊后，商業項目的營銷不止要“投消費者所好”，更要以體驗、服務、品牌價值與消費者、商家深入探討，讓簡單的空間成為與消費者互動的通道，激起情感的觸動。作為商業地產的主力軍，招商蛇口深諳此道，全城項目聯動發聲的首屆花粉節，通過直達消費痛點的讓利福利、多維度的體驗性活動，引發全民熱潮。

專屬IP花粉節首次亮相

助力年中慶業績口碑雙收

當下一些頭部商業地產企業瞄準了“造節經濟”的利好，在自身專業運營、團隊及豐富的品牌資源和社群資源下，將“造節運動”運用地出神入化。

7月17日至7月19日，馬群花園城、燕子磯花園城雙城聯動推出了首屆花粉節年中慶活動。這場全城聯動兼具規模和品牌影響力的IP活動，線上線下全渠道推進，實現了業績口碑雙豐收。

先來看一組數據。

項目層面：馬群花園城三天年中慶銷售額再次破1000萬，零售同比上漲12%；燕子磯花園城三天年中慶客流創今年峰值，銷售同比增幅超30%，其中會員銷售占比超25%。

品牌層面：馬群花園城方面，孩子王全國同類型店排名第二，單日新辦黑金會員第一，創歷史新高；麥當勞、必勝客、Colia home年中慶期間銷售區域第一；周大福、華為年中慶期間銷售創歷史新高；NIKE年中慶期間同比增幅同級店鋪排名第一；女裝品牌Pure moment年中慶期間南京區域排名第一，創歷史新高。

燕子磯花園城方面，孩子王同比增幅區域第一，屈臣氏、伊芙麗、艾美家、小菜園年中慶期間同比增幅區域第一；外婆私房菜單日業績區域第一。

我們認為，這些亮眼數據的背后，除了兩大花園城項目自身圍繞區域商業空缺點打造的特殊性外，更離不開招商蛇口南京公司團隊扎實的營銷策略和專業的運營功力。

精耕社群會員、創新服務營銷

線上線下多渠道發力

南京招商花園城相關負責人告訴《聯商網》，招商蛇口在南京一直秉承精耕區域、一城一策的戰略，目前在運營的三個花園系項目已經擁有穩定的客流和社群體系，這次推出花粉節正是天時地利人和下的全新運營打法，希望在特殊時期幫助商戶解決銷售痛點、滿足消費者需求的同時，為招商蛇口江南區域公司未來的規模化擴張樹立良好的品牌形象。

正是基于這樣的契機和目標愿景，此次年中慶活動，南京馬群和燕子磯兩個花園城項目聯動出擊，從疫情后的打法變化、會員社群、服務營銷、打通線上線下等多維度開展精準營銷。

●前瞻性思維，復蘇率近100%

年中慶首日，《聯商網》實地考察了馬群花園城，從馬群地鐵站出來時，這個由天橋連通地鐵和商場二樓的“雙首層”概念項目令人耳目一新。雖然已經開業了7年，但它仍然保持了不錯的商業活力，更難得的是今年疫情以來，不少購物中心都出現大量掉鋪的現象，但馬群花園城的品牌幾乎零調整。這一切，離不開項目方專業的人性化管理和前瞻性思維，收獲了一批忠實的合作伙伴和消費群體。

比如疫情租金減免上，招商花園城區別于其他大多數企業的“一刀切”，而是根據不同業態實施差異化扶助，如受疫情影響最嚴重的影院、兒童教育等推行復工前免租的政策。同時通過已經運營成熟的社群，幫助零售、餐飲等店鋪鋪設線上和外賣渠道，切實的幫助品牌解決銷售痛點。

據項目方透露，疫情之后燕子磯花園城一直不斷調整營銷策略，深化會員福利，目前項目復蘇率已接近100%，也是南京同行業恢復最快的項目之一。而馬群花園城恢復趨勢向好，車流已經同比去年上漲7%，年中慶期間客流指標完成率達110%。

●瞄準社群與會員，折扣讓利與體驗活動并舉

招商花園城以0-6歲的年輕家庭為核心客群，聚焦項目周邊3公里范圍內的社區消費，因此有更大把握去管理和運營好社群營銷。據悉，此次年中慶前，兩個花園城項目已經積累了大量的會員社群，如馬群花園城就建立了5個500人社群。

此次年中慶，力度加碼，根據不同顧客特性建立了吃貨群、母嬰群、時尚達人群、VIP白金會員群等25個社群。馬群和燕子磯花園城針對社群和會員，策展的“冰淇淋車空降50大社區”活動，連續十天走進社區，免費派發冰淇淋、兒童互動游戲、露天電影等福利回饋地緣性客群，擴張私域版圖。馬群花園城更是聯動所有社群開展了“花粉大作戰，線上助力贏好禮”的新創活動，超800%的裂變率極大喚醒了社群沉睡粉絲，提升了社群與項目的互動黏性。

花園城一直注重會員服務，年中慶更針對VIP會員特別企劃了積分兌換孕媽免排隊用餐卡，免費兒童餐、小馬巡游特權、車友會暢行卡等活動，有效提升會員的活躍度和留存率。

疫情后，大力度的折扣活動更能直擊消費者內心，花園城深入調研市場需求，既有線下VIP499滿額大抽獎、VIP4000積分兌換無敵券、1積分兌換小食券…也有線上商城“馬小花市集”年中慶專區，9.9元購買暢行卡、9積分兌換“我愛花園城”寶寶圍兜、99積分兌換上班族福利等讓利優惠。

除了力度較大的讓利回饋，招商花園城更深知場景營造、體驗加倍的重要性，異業聯合招商銀行年度首次路演活動、孩子王夏日泡泡節等優質資源活動鏈接消費者內心。

同時，燕子磯花園城策展了“奧特英雄空降花園城”、迪迦奧特曼、捷德奧特曼舞臺表演巡游、VIP KIDS成團儀式、錦鯉抽獎、孩子王爬爬賽等精彩的體驗性活動助力年中狂歡，消費者提供歡樂空間。

●線上線下聯動發力，總經理帶貨流量爆發

線下營銷如火如荼，線上也傾注心力。除了上述線上商城“馬小花市集”、馬群花園城“花粉大作戰，線上助力贏好禮”等舉措外，本次年中慶與主力店孩子王紙尿褲節的深度聯合直播貫穿整個活動檔期。

今年招商花園城年中慶&孩子王紙尿褲節聯合直播，更是由孩子王南京分公司總經理劉斌作為福利官做客直播間，兩小時直播共計43823人次觀看，點贊數33032次，孩子王（馬群花園城店）在南京區域孩子王超級店中排名第一。

正是這樣集合內外部優勢品牌資源的全力出擊，極大的增強了顧客的黏性，讓招商花園城首次推出花粉節就成功打造成南京市民的消費和品牌記憶點，為以后公司的可持續營銷活動釋放巨大勢能。

結語

在秉承“以人為本、精耕社區”的全局化運營理念下，南京招商花園城此次成功舉辦花粉節，不僅是對一直以來的合作方和忠實消費者的福利回饋，也向行業展示了后疫情時代實體商業快速恢復的信心，更重要的是通過這次聯動性的自主營銷IP像外界展現花園系日漸成熟的品牌形象。

根據招商蛇口江南區域公司的規劃，除了已經運營的三個項目外，區域內在建和籌備的南京丁家莊、徐州、南京中華門綜合體三個項目也將在未來相繼亮相。而花粉節這一營銷策略也將延續，隨著旗下項目越來越多，這一城市記憶點未來的規模性、影響力、價值力將持續加倍。

（文/聯商網 陳寧輝）