聯(lián)商專欄：疫情突襲，中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭遇內(nèi)外雙重挑戰(zhàn)，而作為傳統(tǒng)拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車中，消費(fèi)行業(yè)在此次疫情中成為重災(zāi)區(qū)，其中尤以餐飲行業(yè)受災(zāi)最為嚴(yán)重。

從可比數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年1-2月餐飲行業(yè)線下實(shí)現(xiàn)的總營(yíng)收不及2019年同期的二分之一，而隨著疫情的持續(xù)以及防控周期延長(zhǎng)，整個(gè)2020年上半年餐飲行業(yè)亦將很難實(shí)現(xiàn)回轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)2020年餐飲行業(yè)總規(guī)模將萎縮至3萬(wàn)億左右，全年受損在1.5萬(wàn)億左右，理想狀況下較2019年下滑30％。 

在餐飲行業(yè)直接損失異常嚴(yán)重的背景下，與餐飲相對(duì)應(yīng)的整個(gè)消費(fèi)行業(yè)，上游的制造業(yè)、養(yǎng)殖、種植業(yè)亦將同步受損；餐飲業(yè)對(duì)于整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)而言是基礎(chǔ)行業(yè)也是消費(fèi)鏈接與釋放的基礎(chǔ)動(dòng)因，餐飲業(yè)如果在此次疫情中遭遇毀滅性打擊，不僅僅是餐飲從業(yè)者受災(zāi)，整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈將被摧毀。以“強(qiáng)內(nèi)需、促消費(fèi)”的基本經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策將陷于無(wú)本之木的境地。 

從帶頭吃飯到重新認(rèn)識(shí)餐飲 

幸運(yùn)的是，我們的疫情在黨中央與各級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的醫(yī)務(wù)工作者以及全國(guó)人民的共同努力下正在消散，復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為當(dāng)下的核心和關(guān)鍵，因?yàn)橹挥薪?jīng)濟(jì)穩(wěn)定并且持續(xù)增長(zhǎng)，我們才有改善和強(qiáng)化醫(yī)療衛(wèi)生及其他社會(huì)福利的基礎(chǔ)保障與能力。 

而餐飲業(yè)的復(fù)工從2月12日陸續(xù)開(kāi)始，在經(jīng)歷了一個(gè)月的復(fù)工復(fù)產(chǎn)推動(dòng)后，我們發(fā)現(xiàn)餐飲企業(yè)復(fù)工依然面臨巨大挑戰(zhàn)，近來(lái)看到多地政府出臺(tái)了政府職能系統(tǒng)干部職工支持餐飲業(yè)的倡議書(shū)，各級(jí)官員帶頭去餐廳消費(fèi)，這一行為本身值得肯定。 

一方面可以看到我們各級(jí)政府對(duì)于消費(fèi)行業(yè)的重視，給餐飲行業(yè)打氣就是給消費(fèi)打氣；另一方面也能給疫情消退過(guò)程中的消費(fèi)信心合理回歸樹(shù)立了積極導(dǎo)向。但筆者個(gè)人認(rèn)為在疫情沒(méi)有徹底消退前，口罩與防控防疫響應(yīng)未全面解除前這種帶動(dòng)的象征性意義更大一些。

對(duì)于餐飲業(yè)而言官員帶頭本身并不能直接影響和促進(jìn)餐飲消費(fèi)，我們可以把這種帶動(dòng)看作是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)餐飲業(yè)的支持與關(guān)注，更可以把這種行為看作恢復(fù)經(jīng)濟(jì)活力的三寸之舉；農(nóng)業(yè)、制造業(yè)的短期解藥是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)工；餐飲業(yè)、零售業(yè)、旅游業(yè)的解藥不是復(fù)工，這些行業(yè)的根本解藥是市場(chǎng)恢復(fù)正常，消費(fèi)恢復(fù)信心與活力，而這也是所有行業(yè)的最終解藥，沒(méi)有消費(fèi)信心與活力的餐飲行業(yè)，復(fù)工的煎熬和挑戰(zhàn)更大，復(fù)工應(yīng)對(duì)不當(dāng)還可能沒(méi)等來(lái)復(fù)蘇已然熬死。

政府職能決定餐飲未來(lái) 

天災(zāi)讓需求壓縮回生存的自保，強(qiáng)化復(fù)工的前提是天災(zāi)不再成為威脅，需求重新激活。在這個(gè)階段筆者認(rèn)為政府應(yīng)該扮演好幾個(gè)角色。 

一、在這個(gè)階段應(yīng)該扮演更加積極的市場(chǎng)研究與服務(wù)者，躬下身來(lái)進(jìn)行行業(yè)調(diào)研與理解，對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解越深，不僅僅能從宏觀消費(fèi)層面理解餐飲行業(yè)的作用與意義，更能夠在微觀上理解餐飲行業(yè)的獨(dú)特性與難點(diǎn)，餐飲行業(yè)不僅僅滿足了人們的日常用餐需求，更是所有消費(fèi)業(yè)態(tài)中最具有生活粘性與消費(fèi)激發(fā)性的行業(yè)。 

餐飲行業(yè)既能做功能性的剛需也能做生活體驗(yàn)的主導(dǎo)，休閑、購(gòu)物、社交、商務(wù)、工作等所有社會(huì)活動(dòng)的剛需鏈接都是由餐飲行業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)；隨著餐飲業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈能力的不斷提升，未來(lái)餐飲業(yè)的可增長(zhǎng)空間與行業(yè)帶動(dòng)性增長(zhǎng)將成為拉動(dòng)消費(fèi)的核心力量。 

二、全力做好已復(fù)工餐飲行業(yè)的穩(wěn)定與守護(hù)者，千方百計(jì)擴(kuò)大就業(yè)維持利基人群的收入增長(zhǎng)，只有廣大的工薪階層不失業(yè)、不出現(xiàn)收入下滑，餐飲行業(yè)以及整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的復(fù)蘇才有支撐與根基。疫情以來(lái)從中央到地方紛紛出臺(tái)了一系列短期助力中小企業(yè)恢復(fù)的一攬子政策，但在恢復(fù)餐飲行業(yè)方面顯然過(guò)于簡(jiǎn)單與粗放，很多地方的支持政策設(shè)置了非常明確的“為復(fù)工而復(fù)工”的前提和不太清晰的申報(bào)流程，說(shuō)白了，這種政策的形式意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際意義，消耗了資源也無(wú)法達(dá)到有效的助推與幫扶。 

三、通過(guò)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈的精準(zhǔn)定位，對(duì)餐飲、零售行業(yè)進(jìn)行適度扶持性幫扶。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，在人工、物價(jià)、房租等發(fā)生持續(xù)性增長(zhǎng)的過(guò)程中，餐飲行業(yè)本身的盈利能力越來(lái)越有限，當(dāng)下國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)中小餐飲企業(yè)的存活完全依賴于社保與稅費(fèi)的規(guī)避，如果按照《勞動(dòng)法》的規(guī)范執(zhí)行，絕大多數(shù)餐飲業(yè)的盈利能力無(wú)法覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，做的好的餐飲除了現(xiàn)金流很難在利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)上有所突破。 

而隨著我國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，商業(yè)地產(chǎn)的瘋狂擴(kuò)張，一方面租金成本越來(lái)越高，另一方面餐飲的非理性擴(kuò)張讓整個(gè)行業(yè)泡沫不斷放大，看上去很美的餐飲業(yè)實(shí)際上越來(lái)越畸形（目前來(lái)看這也是整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的共性），體驗(yàn)性強(qiáng)的重餐飲業(yè)態(tài)更是難以持續(xù)，功能性的輕餐飲能解決基礎(chǔ)消費(fèi)滿足但很難拉動(dòng)就業(yè)與消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，這個(gè)疫情期間政府主管部門(mén)應(yīng)該更深入的分析和理解餐飲行業(yè)，為疫情后的餐飲行業(yè)復(fù)蘇制定更加長(zhǎng)效的行業(yè)幫扶政策，而非疫情紓困政策，如此餐飲行業(yè)才能有更大的復(fù)蘇信心與發(fā)展動(dòng)力。 

未來(lái)應(yīng)根據(jù)不同規(guī)模的餐飲企業(yè)的實(shí)際納稅能力進(jìn)行分級(jí)評(píng)價(jià)，根據(jù)不同分級(jí)評(píng)價(jià)對(duì)餐飲企業(yè)進(jìn)行包括社保、物業(yè)租賃、餐飲企業(yè)員工住房等方面給予不同力度的減免與優(yōu)惠。穩(wěn)餐飲就是促銷費(fèi)，強(qiáng)餐飲就是保增長(zhǎng)。

激活餐飲成為恢復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵 

3月18日，成都率先發(fā)布了餐飲復(fù)工取消堂食限制的通知，加速餐飲復(fù)工的迫切性越來(lái)越強(qiáng)，復(fù)工一個(gè)多月因?yàn)椴惋嫙o(wú)法正常復(fù)工，我們看到城市除了上班高峰期的車流外，大多數(shù)復(fù)工的購(gòu)物中心、商業(yè)街依然人跡罕至，客流稀疏，而隨著企事業(yè)單位的復(fù)工，疫情休業(yè)期高速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也快速回落，正常的線下消費(fèi)無(wú)法恢復(fù)，功能性的線上消費(fèi)無(wú)法支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，激活餐飲成為恢復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵，購(gòu)物中心主力餐飲業(yè)態(tài)不開(kāi)，客流就很難恢復(fù)，商業(yè)街區(qū)以及社區(qū)各類特色餐飲及主力大中型餐飲業(yè)態(tài)不開(kāi)，城市的消費(fèi)活力就無(wú)法恢復(fù)，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)的根本動(dòng)力無(wú)可取代。 

然而國(guó)內(nèi)疫情雖得到有效控制，截至目前本土新增病例已經(jīng)歸零，然而輸入性病例的不確定性目前還處于全力的防控之中，聚集性場(chǎng)所還無(wú)法取消口罩佩戴，進(jìn)出小區(qū)及公共場(chǎng)所依然需要測(cè)溫，這些都將使得聚集性的防范心理無(wú)法消減，對(duì)于餐飲復(fù)工的客流回升依然困難。
對(duì)于即將全面復(fù)工＞全面恢復(fù)的餐飲業(yè)而言，最艱難的日子即將開(kāi)始，我想大多數(shù)餐飲從業(yè)者都會(huì)認(rèn)同外婆家吳國(guó)平先生的觀點(diǎn)，未來(lái)的4、5、6月將是餐飲業(yè)最難熬的時(shí)期，外部可依賴的幫扶與可控的成本全部消失，接下來(lái)就要自己扛了，如何扛，筆者認(rèn)為未來(lái)大面積復(fù)工后的餐飲業(yè)在沒(méi)有得到消費(fèi)信心恢復(fù)加持前，將是異常艱難的狀態(tài)，沒(méi)有顧客基礎(chǔ)、沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)管理與供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的餐飲企業(yè)在這個(gè)階段將被迫出局。 

作為跨界而來(lái)的深度餐飲經(jīng)營(yíng)者，筆者有幾點(diǎn)建議： 

一、不盲目復(fù)工，做好復(fù)工過(guò)渡期運(yùn)營(yíng)預(yù)案，把最壞的可能性想清楚并制定應(yīng)對(duì)舉措。在顧客體驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)配置與激勵(lì)、成本控制與臨時(shí)性薪酬機(jī)制方面進(jìn)行預(yù)案設(shè)定，設(shè)定的預(yù)案務(wù)必堅(jiān)持“如何能夠積極可持續(xù)的活下來(lái)”的原則，絕不損害顧客與員工利益，將顧客疫情期間用餐的顧慮與期望考慮清楚，并提供讓顧客安心的服務(wù)與體驗(yàn)；對(duì)于餐飲業(yè)的員工而言，更應(yīng)該盡可能幫助，疫情過(guò)渡期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)無(wú)法保證營(yíng)收可以發(fā)放臨時(shí)薪酬，但務(wù)必以文本形式承諾疫后恢復(fù)進(jìn)行補(bǔ)發(fā)，而非硬性要求員工為企業(yè)承擔(dān)損失。 

二、復(fù)工預(yù)案務(wù)必與團(tuán)隊(duì)上下充分溝通，不隱瞞不回避，困難時(shí)刻真誠(chéng)永遠(yuǎn)不會(huì)成為信心崩塌的子彈，反而會(huì)成為更加凝聚的動(dòng)力。 

三、做好疫情防控物資與防控管理準(zhǔn)備，對(duì)客人對(duì)員工都足夠負(fù)責(zé)，越是渴望疫情消散越要強(qiáng)化內(nèi)部的疫情防控，讓顧客讓員工感受到什么是正確的應(yīng)對(duì)。 四、做好現(xiàn)金流儲(chǔ)備，未來(lái)的不確定性如何穿越，取決于我們是否有一定的現(xiàn)金準(zhǔn)備。力所能及的進(jìn)行降本增效，想盡一切辦法儲(chǔ)備一定周期的現(xiàn)金流。 五、進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的必要篩選，保證主賣產(chǎn)品供應(yīng)的基礎(chǔ)上適度提供非主賣產(chǎn)品。壓縮產(chǎn)品寬度，提升原材料周轉(zhuǎn)與庫(kù)存周期。 

六、時(shí)刻關(guān)注團(tuán)隊(duì)狀態(tài)，注重團(tuán)隊(duì)特殊境況下的歷練與突破能力打造，保證團(tuán)隊(duì)士氣與信心。 

七、加強(qiáng)客資挖掘，注重門(mén)店周邊客群結(jié)構(gòu)的研究，針對(duì)適合群體進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷與激發(fā)，針對(duì)沉淀顧客加強(qiáng)溝通與維護(hù)。根據(jù)顧客類別建立不同的社群，通過(guò)不同社群對(duì)疫情期間用餐的關(guān)注與顧慮進(jìn)行針對(duì)性互動(dòng)與溝通，提供可行的解決方案。 八、對(duì)于疫情產(chǎn)生的食品安全隱患進(jìn)行內(nèi)部梳理，從疫情防控組織與人員分工、采購(gòu)供應(yīng)管理、食品加工制作保存與出品控制、不同場(chǎng)所的環(huán)境衛(wèi)生及物品安放、設(shè)施設(shè)備餐具用品消洗、服務(wù)呈現(xiàn)六個(gè)方面進(jìn)行梳理與優(yōu)化，需要進(jìn)行硬件設(shè)施設(shè)備維護(hù)與更換的積極進(jìn)行更換，不留任何安全衛(wèi)生隱患。 

九、強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)服務(wù)素養(yǎng)與食品安全衛(wèi)生習(xí)慣，進(jìn)行力所能及的降本增效，讓不多的客流感受到超越預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，創(chuàng)造安心、舒心、用心的感受；讓這種感受的創(chuàng)造成為團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)與價(jià)值目標(biāo)，以此推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇。 

十、疫情期間經(jīng)營(yíng)困難在所難免，對(duì)于功能性剛需餐飲企業(yè)建議進(jìn)行外賣合作，根據(jù)自身產(chǎn)品進(jìn)行外賣產(chǎn)品聚焦推廣，跟進(jìn)外賣評(píng)價(jià)，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。但對(duì)于非功能性的大中型餐飲企業(yè)不建議盲目進(jìn)行線上外賣推廣，這些企業(yè)首先還是應(yīng)該聚焦線下堂食體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上利用疫情消費(fèi)疲軟期可根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有針對(duì)性的外賣產(chǎn)品規(guī)劃，以內(nèi)部員工及門(mén)店周邊非熟目標(biāo)客作為測(cè)試對(duì)象，從顧客選擇、產(chǎn)品定位、價(jià)格感知、包裝設(shè)計(jì)、外賣體驗(yàn)設(shè)計(jì)五方面進(jìn)行規(guī)劃，對(duì)于大中型非功能性餐飲企業(yè)而言外賣可以做增量，但要保證與自身定位匹配的顧客體驗(yàn)感知，否則這種增量只能是臨時(shí)抱佛腳的應(yīng)對(duì)之舉。

餐飲升級(jí)、消費(fèi)復(fù)蘇 

目前來(lái)看，疫情帶來(lái)的消費(fèi)變化到底有多大還不確定，但對(duì)于餐飲行業(yè)而言疫情之后，追求更加健康安全的就餐形式將會(huì)成為基本趨勢(shì)。餐飲企業(yè)應(yīng)該圍繞這一趨勢(shì)在服務(wù)體驗(yàn)與流程上進(jìn)行完善，服務(wù)上的公勺公筷，就餐區(qū)域及設(shè)施設(shè)備的定期消毒，就餐間隔的適度加大，食材原料的溯源及加工過(guò)程的可視化等將成為消費(fèi)者關(guān)注的敏感點(diǎn)。 

同時(shí)此次疫情的突襲，讓中國(guó)普通家庭的生存能力受到打擊，這對(duì)疫后消費(fèi)理念的影響會(huì)比較直接，壓縮非必要消費(fèi)，傳統(tǒng)的勤儉持家美德會(huì)重新被認(rèn)知，家庭消費(fèi)觀的被動(dòng)抑制在所難免，憋了兩個(gè)月的消費(fèi)井噴會(huì)出現(xiàn)非常短暫的爆發(fā)(主要以90后年輕家庭及年輕單身族群為主)，之后在疫情未完全結(jié)束前的較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)消費(fèi)不會(huì)很活躍。 對(duì)于餐飲企業(yè)而言，疫情之后的復(fù)工根本上是一次經(jīng)營(yíng)理念與管理運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，所謂經(jīng)營(yíng)理念升級(jí)是通過(guò)疫情，我們應(yīng)該更加尊重自然，圍繞健康安全有邊界地經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)上扛起餐飲企業(yè)應(yīng)有的責(zé)任。所謂管理運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，是需要餐飲企業(yè)能夠提供讓顧客更加安心的全服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程，讓員工對(duì)餐飲行業(yè)的認(rèn)知與認(rèn)同度產(chǎn)生更全面的認(rèn)知與理解。 

消費(fèi)紓困從餐飲復(fù)蘇開(kāi)始，在這條復(fù)蘇之路上既需要所有餐飲企業(yè)堅(jiān)定信念、積極面對(duì)，更需要政府部門(mén)加大加強(qiáng)加深對(duì)餐飲行業(yè)的認(rèn)知與理解，加強(qiáng)對(duì)餐飲行業(yè)的長(zhǎng)效支持與關(guān)注，如此，中國(guó)消費(fèi)必將持續(xù)引領(lǐng)世界，中國(guó)經(jīng)濟(jì)必將持續(xù)增長(zhǎng)。

（文/聯(lián)商特約專欄作者孫裕隆，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)）