聯商網消息：2019年是傳統零售走向社交化、直播化、全球化破碎和重組創新爆發的一年。這一年，零售商一方面在加速去新的流量洼地搶占用戶心智；另一方面，一小部分零售商已經開始發掘以一帶一路為契機的全球競爭新機遇。

1月7日，第三屆中國新零售高峰論壇暨2019年度新零售風云榜頒獎盛典在杭州瑞萊克斯大酒店（蕭山店）盛大啟幕。

本屆大會由聯商網與中國新零售聯盟聯合主辦。大會緊扣“直播短視頻”、“社交電商”、“產業互聯網”等熱點，從技術、資本、營銷、平臺、品牌等方面，深度解讀零售“下一站”的方向。

會上，淘寶直播短視頻業務負責人劉新征做了“商家自運營背景下的短視頻內容營銷”的主題演講。他認為，淘內短視頻內容營銷正在接近主戰場。并鼓勵商家在站內積極進行內容營銷，如果商家通過短視頻實現了不錯的私域流量運營，也將得到更多來自平臺公域流量的分發。

以下是經《聯商網》整理的劉新征演講概要：

大家好，我在淘寶上負責短視頻部分，我今天跟大家溝通在商家自運營背景下短視頻下的內容營銷，大家今天從上午到下午聽了很多，我們淘寶直播、淘寶短視頻、淘寶頭條是各種各樣的介質，雖然有不同形式，但歸根結底我們是通過內容賦能來提升商家自運營的能力，這是整個我們淘寶內容電商核心的一個策略。

今年短視頻帶貨特別火，更多是抖音帶貨，或者快手帶貨，但說實話淘寶短視頻大家聽起來還是很陌生，我們想說淘寶短視頻的內容營銷正在接近主戰場。今年淘內短視頻營銷取得很多成績，有很多亮點，整體生量上還需要大家更多去投入。

我們也跟很多的商家跟很多品牌在聊，其中一個原因是衡量維度，甚至部門組織結構不同，因為往往負責在同一個品牌下面負責抖音的一般是市場部門負責花錢，然后負責成交往往是它的電商部門負責賺錢的，那這個里面部門都是割裂的，大家會覺得我如果要爆光一定需要講故事，一定找最大爆光流量平臺，就是內容平臺，而成交在淘內從成交路徑上直播是成交路徑最短。這里面我覺得大家會有一個gap，會造成像這樣的品牌在淘外有大規模投放在淘內成長不是特別好。

今天有很多例子，比如我們可以帶來上千萬進店，如何避免脈沖式流量運營，當一個品牌在站外可以成功投放的時候，站內成交流量，進店流量會有損失高峰，等到它的投放停了立馬恢復，這是我們能夠內部觀察的事情。我們覺得是說那其實因為這個商家在淘內沒有做好它的運營，沒有做好內容的承接，導致店鋪像沙地蓄不住水，很多做電商的朋友很清楚，如果有推廣就有成交，沒有推廣就沒有成交，實際上大家是沒有利潤。所以除了爆光和成交之外，我們有沒有新的標準可以衡量短視頻在淘內營銷能夠做到的一些事情，我覺得我們有兩個方面跟大家溝通：

第一，轉粉。通過短視頻積累品牌的核心資產，我們希望這個流量是你自己，不需要你通過一次一次的采買和流失再一次次采買這樣的過程完成。這個里面我們說轉粉，大家其實在抖音也好，在其他地方買很多的達人，都付出很多的費用，品牌借助別人的渠道觸達到相關的用戶，但是粉絲依然在達人上，我們只不過借助了別人的流量通道去完成觸達。

所以在站內我們希望商家可以有更多粉絲，這是他的核心資產，他如何做運營，從淘內而言，我們希望商家可以把短視頻——不管自己拍的、還是你在其他地方采買可以放在自己店鋪的私域下面。如果你的私域有流量，公域也會給大家更多的流量，如果你的內容足夠好，公域會源源不斷供給流量，最后沉淀這會成你的粉絲。

我們算過，淘內的粉絲可以做到5毛、6毛的成本，大多數情況是1元多，我們淘內的粉絲和淘外的粉絲價值不一樣。很多商家不管官方微博、微信、抖音也好，其實是自己的市場部在運營這樣的帳號，想將這些粉絲轉化為銷售是很難的。這是我們希望商家在淘內做短視頻的原因。

第二，進店。實際上店鋪視頻是最穩定有效進店的途徑，我們在站內每天有幾億的分發，只要你內容做得好我們就會源源不斷將淘內的流量是導進店。雖然淘內的流量很貴，但只要內容做得好，進店是非常有保證的。而且我們看通過短視頻的轉化效率，如果通過抖音或者通過快手導，需要跳端，會進入非常陌生購物體驗里，淘內沒有這個要求，淘內每一條短視頻都有商品鏈接，我們沒有泛娛樂內容的短視頻，我們進店率是同類APP的十倍以上，即便是平均值也會比內容平臺向直接引流的渠道要高十倍左右。

所以我們自己內部給各個行業垂直商家定的目標是：可以做到月短視頻進店達到百萬，其實通過雙十一、雙十二，包括最近正在進行的年貨節，我們都在不斷誕生這樣新的記錄。

如果按照前面兩個標準衡量，即一個視頻好看不好看以進店率，或者轉粉率進行衡量，我們總結出三個詞，好看、有用、可買。

我們翻了很多短視頻后，發現有三類內容表現最好：一個直觀展示，通過直觀展示，它的決策成本很低，大家看完馬上買，像一些家居類，比如特色的衣架、特色的廚房用品或者臥室用具等，通過直觀展示可以快速引導進店。第二，知識傳遞。更多偏重購物決策，比如買冰箱，買電腦，買特別貴的一些東西，那這個里面更多需要的是知識傳遞。我們發現一個用戶，達人轉分率5%，是賣乒乓球拍，會每一個視頻都在告訴你，你用什么樣的球，怎么敲乒乓球，轉粉率特別高。第三，場景代入。現在買衣服消費者不需要特別了解它的質地，更重要的是感覺，有70%的進店率就是服飾類，短視頻播放周期兩三個月，有一個短視頻在這個階段內完成了將近200萬的進店。

我們的流量策略是，希望短視頻是一種類似水一樣的介質，該讓用戶看見的地方讓他看見。好看、有用、可買這樣的短視頻根據淘內不同用戶使用場景做大的分發。我們今天討論很多關于公域和私域的問題，公私域這件事最早是阿里提出來，私域是店鋪自己可控，粉絲是店鋪可控的私域，我們認為店鋪的粉絲越多越好，因為這一些是你籃子里的菜；而公域相當于由于你做得好，所以我獎勵你的部分，為了滿足更多用戶的需求主動給你做的推薦。

短視頻運用的場景要跟著用戶走，知道用戶什么時候需要看短視頻。去年有一個商家把短視頻用在售后服務流程里面，把它的客戶咨詢率降低到10%，因為它是做家居，所以直接拍了一個短視頻，用戶收到產品后會同步收到短視頻，視頻內容包括你該如何組裝等。

最后，我們鼓勵商家在站內積極進行內容營銷，發放短視頻。我們有很完善的通道，如果你在私域的表現不錯，我們會希望有更多的前臺的分發，今年的分發已經翻了好幾倍，明年還有5-10倍的增長。

（來源：聯商網）