聯商網消息：全業態銷售同比增長25%；梅溪新天地客流迎來史上最高峰，11月9日-11日三天客流達32.7萬人次；100萬+步步高會員參與大促，同比增長45%；會員貢獻訂單數165萬筆，同比增長43%……各業態首次全面集結的2018年雙十一，步步高首戰大捷。

▲步步高2018年雙十一期間標桿門店銷售情況

今年的雙十一，步步高有了全新的定位，用步步高的話說：“這是第一次大規模的數字化、智能化，線上線下融合的全場景互動，以數據賦能，重構人貨場的一次大演練。”

顯然，步步高是有備而來的。

今年，步步高早早地就為消費者量身打造了實體店體驗線下雙十一的新玩法。據《聯商網》了解，步步高推出 “商品+場景+線上小程序”的組合玩法，以智慧零售技術做驅動，湖南、廣西、江西、四川四省所有智慧零售門店參與，打響“場景互聯”口號，而活動從11月1日起，一直持續到18日。

▲步步高2018年雙十一期間超市門店現場情況

超市業態方面打造“瘋狂囤貨節”，通過聚焦爆品策略，將高性價比、全網驚爆價等優勢資源打包呈現在顧客眼前；場景方面利用百大品牌聯合活動，帶來品牌專項折扣；線上小程序實現拼團、秒殺、1元享1111元套券、會員積分兌好禮等營銷新玩法。

▲步步高2018年雙十一期間購物中心/百貨門店現場情況

購物中心/百貨方面則以“掃貨節”為主題，通過洽談上百個品牌供應商，積極調動品牌供應商貨品談判與萬件獨享價爆品、特供價爆品及首發爆品，全場1折起；放送福利激勵會員返店，聯合第三方異業資源投入支付優惠，提供吃喝玩樂購全方面社交體驗。

自2012年以來，步步高加入雙十一大戰也已經有7個年頭，每一個雙十一都不乏亮點，每一個時間節點又都記錄了步步高在品牌營銷上的自我突破和成長，而這也是線下實體零售商大戰雙十一的一個縮影。

一

時間拉回到2012年，那時的雙十一基本上是線上企業的獨角戲。

而且，馬老師的一句“ ‘雙11’是新的商業模式與傳統商業模式的大戰”，更是將線上和線下完全擺在了對立面。

這一年，作為傳統商超的代表，步步高首次加入雙十一大戰。集團旗下超市、百貨以及電器等業態營銷方式花樣百出，雙十一這一天，步步高銷售突破了1億元。

超市方面推出“來購物吧!贏迪士尼夢幻之旅”主題活動，活動期間使用會員卡購滿68元，即可參與“香港迪士尼夢幻之旅”抽獎。此外，購物還送價值20000元寐牌頂級床品一套、價值4000元的法拉利自行車、價值2500元意大利菲姐進口鍋具以及價值1200元蘭蔻化妝品套裝等等。

多重好禮的優惠也確實有效刺激了顧客的消費熱情。據了解，當時有位消費者就是沖著抽獎活動，同時購物享雙倍積分，一次性買了400多元的東西。而據統計，步步高廣場長沙店當天銷售逾900萬元，遠超平時銷售水平。

電器業態方面則提前策劃組織了大規模促銷活動，與國內外廠商簽訂了近千萬元的“雙十一”促銷資源獨攬協議，涉十多個種類，整體讓利達百萬，旗下42家連鎖賣場在“雙十一”這天也收獲了1000萬元的銷售。

步步高當時的家電事業部負責人表示：“在家電這塊，不怕電商叫得歡，論體驗、論服務、物流，甚至是價格，電商都還遠遠比不上賣場” 。

二

兩年后的2014年雙十一，線下企業逐漸找準了方向，開始主動去“玩“。

由國內137家實體零售商聯合打造的“蓮荷行動”“中國購物節”完美亮相，其中不乏有銀泰商業集團、天虹商場、銀座、家家悅、步步高商業、五星電器、宏圖三胞、維客集團、孩子王、樂城超市等眾多國內領先零售企業。

作為此次“蓮荷行動”“中國購物節”發起者之一的步步高自然也毫不手軟，雙十一大戰提前打響，旗下超市、百貨、家電、網上商城等業態，推出百萬現金券瘋狂送、“實體網店”送貨上門、線上線下同款同價PK、1億APP紅包驚喜抽出來等不同主題的促銷活動。

“之所以選擇在雙十一節前行動，目的就是要提前引爆雙十一”，時任步步高集團總裁的陳志強表示，“雙十一不應僅僅是網購節，步步高各大實體門店提前引爆雙十一，讓許多有消費能力的人都在購物，他們的年齡跨度很大，從十幾歲的學生到五十來歲的中老年都在行動。我認為雙十一只有讓全民行動起來，才是真正屬于中國人的購物節日。”

提前引爆的效果也是顯而易見的，據了解，11月7日-11日連續5日，步步高旗下各業態共計實現銷售5.7億，同比增長高達300%，這一數字也是步步高首次雙十一的接近6倍。

緊接著，2015年的雙十一，“中國購物節”的參與企業一下躍升到500多家，步步高方面則依然保持著強勁的增長勢頭，雙十一當天銷售同比增長達到151%。

在前期工作準備方面，步步高更是下了很多功夫。據工作人員透露，步步高超市為迎雙十一，在節前就提前儲貨、運營系統實施24小時值班制。而步步高百貨32家廣場、百貨門店從貨品準備、顧客服務、設備設施維護和員工銷售技能等方面進行了“大練兵”。

“我們基本上提前了5個月與品牌供應商洽淡，準備雙11超低價暢銷品，并按以前雙11銷售額2-3倍準備庫存。”時任步步高廣場湘潭店總經理的張學武這樣說道。

三

2016年的雙十一，步步高又玩出了一個新高度。

“不用熬秒殺、不用等包裹、不用怕假貨、不擔心退貨，比網購更有生活場景”，這是2016年步步高雙十一的基調，也就是“靠譜購物節”。據《聯商網》了解，步步高2016年靠譜購物節實現銷售總額11.26億元，同比增83%，其中雙十一當天，超市、百貨、家電等均提前完成目標，銷售單日破3億元創新紀錄。

作為此次雙十一的一大亮點，步步高還把自己的老板步步高董事長王填請來當了一個H5視頻廣告的主角。“填哥為了步步高也是拼了!”“老板都這么拼，我們還怎么活?”，不少網友紛紛留言點贊。

2017年的雙十一，步步高提前3個月便開始籌備，目標是用更優質的商品組合、更新的玩法體驗，更多的互動平臺引領消費“重返實體店”。 與此同時，步步高還與微眾銀行獨家聯盟，聯合旗下超市、百貨、家電、匯米巴與微眾銀行進行微眾卡微信支付專享優惠。這一年雙十一，步步高仍實現全業態銷售同比增長40%。

“從此次靠譜購物節火爆可以看出，實體零售能提供的更多消費體驗空間很大”，王填表示，“步步高還將積極嘗試推動各種不同業態、不同模式融合，為消費者創造全新的購物體驗，為行業提供變革的澎湃力量，與社會共創共享美好生活的價值。”

從一開始被動加入雙十一大戰，到聯合線下實體零售商打響反攻戰，再到引領消費“重返實體店”……7年來，步步高一直在突破和蛻變。

隨著智慧零售戰略的落地，步步高正逐漸用互聯網、大數據等技術，將會員、商品、采購、銷售等零售要素數字化、智能化。“互聯網、大數據和實體經濟深度融合，為門店顧客帶去更舒適的購物體驗，新的增長點正在形成”，王填說道。

編后語：如今的雙11已然是一場行業的盛會，走入第十年，它到底發生了哪些變化？背后有哪些故事？聯商網特別策劃“雙11十年，10企，10人”，我們著重選取一些代表性企業和人，以點及面，一窺全貌。

（來源：聯商網 崔旭升）