聯(lián)商前言：2018年的雙11最終以2135億的成交額落幕，可這對(duì)傳承人計(jì)劃中的當(dāng)事人張勇來(lái)說(shuō)只是完成了小考，2019年的第11個(gè)雙11，才是阿里張勇履新之后真正的大考。

一、雙11十年的遠(yuǎn)慮與近憂

1、電商紅利期已過(guò)，增速放緩

天貓雙11經(jīng)過(guò)了10年的高速發(fā)展，電商平臺(tái)的流量增長(zhǎng)紅利期已過(guò)，增速放緩，今年同比增長(zhǎng)只有27%；而從去年開(kāi)始，阿里巴巴的銷售額計(jì)算已經(jīng)開(kāi)始納入線下數(shù)據(jù)，今年則統(tǒng)計(jì)整個(gè)購(gòu)物節(jié)的數(shù)據(jù)，在一定程度上模糊了雙11當(dāng)天的真實(shí)情況。

2009年天貓雙11成交額5200萬(wàn)元；

2010年天貓雙11成交額9.36億元，同比增長(zhǎng)1772%；

2011年天貓雙11成交額52億元，同比增長(zhǎng)456%；

2012年天貓雙11成交額191億元，同比增長(zhǎng)267%；

2013年天貓雙11成交額350億元，同比增長(zhǎng)83.2%；

2014年天貓雙11成交額571億元，同比增長(zhǎng)63.1%；

2015年天貓雙11成交額912億元，同比增長(zhǎng)59.7%；

2016年天貓雙11成交額1207億元，同比增長(zhǎng)32.3%；

2017年天貓雙11成交額1682億元，同比增長(zhǎng)39.3%；

2018年天貓雙11成交額2135億元，同比增長(zhǎng)27%。

2、宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟，拖累增長(zhǎng)預(yù)期

2018年第一季度GDP同比增速6.8%；

2018年第二季度GDP同比增速6.7%，較一季度下降0.1個(gè)百分點(diǎn)；

2018年第三季度GDP同比增速6.5%，較二季度下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。

2018年第三季度GDP同比增速同時(shí)低于市場(chǎng)預(yù)期的6.6%-6.7%，增速降至五年新低，考慮到中美貿(mào)易摩擦仍在持續(xù)，預(yù)計(jì)第四季度GDP同比增速或?qū)⒊掷m(xù)下滑。

3、戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，時(shí)間從一天到一個(gè)月導(dǎo)致投入成本更高

雙11的戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，玩法也變得越來(lái)越復(fù)雜。從誕生之初的1天到如今的1個(gè)月，把活動(dòng)時(shí)間拉得越長(zhǎng)，意味著雙11預(yù)熱的時(shí)間變長(zhǎng)，一方面商家有更多時(shí)間去調(diào)整營(yíng)銷策略，有更長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行造勢(shì)，活動(dòng)也會(huì)變得更有話題性；但另一方面，這也意味著需要投入更高的成本和付出更多的精力。

4、其他玩家不斷涌入，搶占阿里的市場(chǎng)份額

以京東、蘇寧為代表的其他玩家成為天貓雙11的有力競(jìng)爭(zhēng)者，他們的不斷涌入直接攤薄了阿里的市場(chǎng)份額。以京東為例，今年雙11期間累計(jì)下單金額高達(dá)1598億元，創(chuàng)下歷史新高。

5、線上線下各種泛濫的促銷活動(dòng)稀釋了雙11的“剁手”的熱情

如春節(jié)、五一、中秋、國(guó)慶、618、雙十一、雙十二、情人節(jié)、七夕節(jié)、圣誕節(jié)、品牌日、品類日、五折天……等等等等，這些層出不窮、五花八門的促銷活動(dòng)和購(gòu)物節(jié)都在稀釋著人們對(duì)雙11的“剁手”熱情。

6、雙11與實(shí)惠漸行漸遠(yuǎn)，不再優(yōu)惠而又耗時(shí)的規(guī)則讓消費(fèi)者已經(jīng)疲倦

商家參與雙11需要支付不菲的流量費(fèi)、推廣費(fèi)、平臺(tái)費(fèi)等等，銷售成本高企，造成雙11與實(shí)惠漸行漸遠(yuǎn)，不再優(yōu)惠又耗時(shí)的規(guī)則早已讓消費(fèi)者疲倦；而消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中變得更加理智，對(duì)自己的消費(fèi)行為與收入支配有了更為清晰的考量。

二、明年的雙11才是張勇的履新大考

在今年9月的傳承人計(jì)劃中，馬云對(duì)張勇極盡贊美之詞，他在公開(kāi)信中說(shuō)道：“張勇自擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)CEO以來(lái)，展現(xiàn)出了卓越的商業(yè)才華和堅(jiān)定沉著的領(lǐng)導(dǎo)力，連續(xù)13季度實(shí)現(xiàn)阿里巴巴業(yè)績(jī)健康持續(xù)增長(zhǎng)。他具有超級(jí)計(jì)算機(jī)般的邏輯和思考能力，堅(jiān)信使命愿景，勇于擔(dān)當(dāng)，全情投入，敢于站在未來(lái)創(chuàng)新設(shè)計(jì)新型商業(yè)模式和業(yè)態(tài)。”

天貓雙11十年前的誕生只不過(guò)是一場(chǎng)大促，如今雙11已經(jīng)成了中國(guó)電商平臺(tái)甚至整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)；而作為推動(dòng)者的張勇，雖然多次公開(kāi)表示從不預(yù)測(cè)數(shù)字，但倘若這個(gè)數(shù)字不及預(yù)期，那后果肯定非常嚴(yán)重。

對(duì)于明年的第11個(gè)雙11，張勇又會(huì)怎么玩呢？

1、新零售并表順理成章

今年的天貓雙11涵蓋“吃喝玩樂(lè)、衣食住行”的全場(chǎng)景狂歡盛宴，不管是線上還是線下均可讓用戶體驗(yàn)到雙11無(wú)處不在的極致體驗(yàn)。而目前根據(jù)報(bào)道天貓雙11的實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并未包含盒馬、餓了么、口碑等新零售交易平臺(tái)，因此，隨著新零售交易平臺(tái)并表，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年的雙11中，阿里雙11將再添一員猛將。

2、低線城市消費(fèi)升級(jí)還有巨大空間

根據(jù)阿里發(fā)布的《天貓雙11十年洞察：新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)》報(bào)告顯示，雖然雙11成交金額TOP 10城市一直集中在一二線城市，但三至四線的消費(fèi)潛力正逐漸釋放。從2013-2017年雙11參與情況來(lái)看，低線級(jí)城市的消費(fèi)人數(shù)占比一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)中。

天貓總裁靖捷曾公開(kāi)表示：“今年將有29個(gè)省超過(guò)800個(gè)縣，數(shù)以億計(jì)的農(nóng)村消費(fèi)者，在今年通過(guò)農(nóng)村淘寶的團(tuán)隊(duì)來(lái)參加天貓雙11。同樣，對(duì)于零售通來(lái)說(shuō)，超過(guò)20萬(wàn)家小店也將會(huì)全面參與到今年天貓雙11中來(lái)，這是關(guān)于整個(gè)低線市場(chǎng)。”

3、雙11全球化轉(zhuǎn)型尋求增量

今年，阿里巴巴所有海外業(yè)務(wù)及海外生態(tài)伙伴，全面參與了今年的雙11，這意味著天貓雙11已經(jīng)開(kāi)始全球化轉(zhuǎn)型尋求增量。

從阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年前三個(gè)季度，阿里國(guó)際零售業(yè)務(wù)的同比增速高達(dá)55%以上，遠(yuǎn)高于同期國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)增速，整體海外市場(chǎng)約占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的11%左右，潛力巨大，預(yù)計(jì)廣闊的海外市場(chǎng)將給阿里足夠的想象與增長(zhǎng)空間，海外市場(chǎng)在未來(lái)幾年的雙11中將扮演更為重要的角色。

明年的雙11，張勇將以全新的身份亮相。展望未來(lái)，張勇篤定八個(gè)字：因?yàn)橄嘈牛钥匆?jiàn)。

備注：以上內(nèi)容及部分?jǐn)?shù)據(jù)有參考聯(lián)商網(wǎng)、36氪、界面新聞報(bào)道，在此一并表示感謝！

編后語(yǔ)：如今的雙11已然是一場(chǎng)行業(yè)的盛會(huì)，走入第十年，它到底發(fā)生了哪些變化？背后有哪些故事？聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“雙11十年，10企，10人”，我們著重選取一些代表性企業(yè)和人，以點(diǎn)及面，一窺全貌。

（作者系聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員云棲居士，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）