基礎(chǔ)信息

門店：銀泰百貨武林總店

地址：杭州市下城區(qū)延安路530-546號

開業(yè)時(shí)間：1998.11.16(2014年8月升級調(diào)整)

經(jīng)營面積：86909平方米

月均銷售額：3.4億

聯(lián)商網(wǎng)消息：2013年，距離杭州不遠(yuǎn)的上海誕生了一批藝術(shù)氛圍濃厚、體驗(yàn)新奇的購物中心， 這些購物中心不僅成為上海小資、白領(lǐng)熱捧的對象，更是在高鐵的便利之下，俘獲了一批江浙的粉絲。坐落在杭州武林商圈中心的銀泰百貨武林總店感受到了這一絲變 化，五年之前，在“時(shí)尚百貨標(biāo)桿”的光環(huán)之下，它也正享受著消費(fèi)者前仆后繼的追逐。雖然武林銀泰依然是杭州人購物的首選地，但在越來越多的消費(fèi)選擇之下， 武林銀泰開始思考未來發(fā)展的核心支撐點(diǎn)。

2013年，完成對銀泰百貨溫州世貿(mào)店格局調(diào)整升級后，店總袁幸福出任武林銀泰總經(jīng)理，在他的職業(yè)經(jīng)歷中，曾有多次主導(dǎo)門店大變革的經(jīng)歷。本次主導(dǎo)武林總店大調(diào)整，他告訴聯(lián)商網(wǎng)記者，“武林總店是一個(gè)大局，大局的核心是戰(zhàn)略，根本是戰(zhàn)術(shù)。此次調(diào)整的難點(diǎn)在于：舍與得，立與破。”

“被迫”的調(diào)整

過去，一條杭州延安路就可以打發(fā)一整天，毗鄰西湖、時(shí)尚集散地武林銀泰、選擇多樣的美食餐廳，武林商圈形成一個(gè)天然巨大的Shopping Mall。

但隨著杭州一站式購物中心的爆發(fā)，在良好的購物環(huán)境、豐富業(yè)態(tài)、新奇的購物體驗(yàn)對比之下，體量較小的單一百貨店開始逐漸失去吸引力。

“五年之前，武林銀泰絕對是時(shí)尚百貨里的標(biāo)桿，但是到了今天，武林店這種絕對標(biāo)桿的地位在動(dòng)搖，不是我們沒有進(jìn)步，是別人的進(jìn)步太大。”袁總告訴記者，以上海為例，近三年有很多新銳的購物中心出現(xiàn)，對商業(yè)的改變非常大，我們的硬件、體驗(yàn)不如別人，而我們有的商品他們都有，這種進(jìn)步讓武林銀泰顯得“失色”。

自武林銀泰從1998年開業(yè)以來，一直以年輕活力、時(shí)尚品位形象保持著杭州時(shí)尚地標(biāo)的地位，雖然銀泰一直倡導(dǎo)因客而變，勇于創(chuàng)新積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但由于體量及物業(yè)結(jié)構(gòu)等限制一直無法進(jìn)行徹底的變革，袁總告訴記者，在武林銀泰的一個(gè)最直觀的感受是“美女、少男比起以前在減少。如今越來越多的購物中心不僅改變了杭州商業(yè)格局，同時(shí)也在改變消費(fèi)者習(xí)慣，加之杭州又是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最活躍的地方，武林銀泰的調(diào)整到了“箭在弦上”。 武林店這么多年來沒有進(jìn)行徹底的‘手術(shù)’，在這個(gè)點(diǎn)上武林店再不變，它面臨的壓力會(huì)更大，因?yàn)槟銢]法給到消費(fèi)者全新的東西。”

回歸商品本質(zhì)

日本星宿伊勢丹是袁總最喜歡的百貨公司之一，去年它的財(cái)務(wù)銷售統(tǒng)計(jì)是160億人民幣左右。“如果你去過星宿伊勢丹，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它十分擁擠，每天人山人海，沒法停車，在顧客體驗(yàn)方面沒有絕對的優(yōu)勢，但是它靠的是什么?”反問之后袁幸福告訴記者，星宿伊勢丹的核心生命力在于商品本質(zhì)，做最全最時(shí)尚的商品結(jié)構(gòu)，這同樣是武林總店未來五年要走的方向。

記者了解到，武林總店將在三年內(nèi)分四步完成。第一步：2014年11月10日前，完成商場A、B、C三館的第一輪商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，涉及891個(gè)品牌;第二步：2015年8月底前，完成A館一二樓化妝品、名品服飾的升級調(diào)整及三項(xiàng)形象升級工程改變;第三步：2015年10月30日前，完成A館區(qū)域環(huán)境升級調(diào)整;第四步：2016年9月底前，完成A、B、C三館的修復(fù)完善調(diào)整。

今年武林總店新裝891個(gè)柜臺、13個(gè)樓層，改了一個(gè)樓層的扶梯結(jié)構(gòu)，接下來要做整個(gè)扶梯兩側(cè)的形象改造。過去武林總店五年沒有做過這么大的工程，相當(dāng)于新開兩個(gè)百貨公司。

原本武林銀泰和杭州百大的商品重合度高達(dá)50%-60%，現(xiàn)在管理資源和商品資源整合后，商品的重合度會(huì)控制在8%左右。”武林總店分為A館(原武林銀泰)、B館(原百大B館)和C館(原百大A館)，目前，新增260個(gè)時(shí)尚品牌，淘汰數(shù)百個(gè)品牌。

調(diào)整完成后，武林總店已擁有1000個(gè)時(shí)尚品牌，每季經(jīng)營近40萬件時(shí)尚商品，其中杭州獨(dú)有品牌47家，浙江獨(dú)有品牌41家，全國獨(dú)有品牌10家。未來近800個(gè)品牌將實(shí)現(xiàn)與其他同類商場內(nèi)同品牌的商品款式差異化達(dá)5%-15%。

武林總店的新探索

過去，武林總店負(fù)一樓的鞋區(qū)，邊庭與中島涇渭分明，低矮的樓層讓這里略顯壓抑，逢周末人多的時(shí)候顧客甚至需要站著試鞋子。目前A館女鞋館已經(jīng)重裝亮相，一改往日規(guī)整方正的風(fēng)格，大量使用圓形弧形，視線極為通透，空間感更為舒適。在商品布局上也做了調(diào)整，更多的品牌來到中島，為顧客和商品騰出空間。

此外，女鞋館還做了一些嘗試，設(shè)置SKU的PK區(qū)。過去100平方只能規(guī)劃4個(gè)品牌，這次規(guī)劃了8個(gè)品牌，同時(shí)保證100個(gè)sku不變。袁總向聯(lián)商網(wǎng)記者揭開背后的奧秘，“在鞋區(qū)SKU的重復(fù)率很高，很多都是抄來的款不具有競爭力，SKU的PK區(qū)，就是把每個(gè)品牌最優(yōu)質(zhì)的sku、最核心設(shè)計(jì) 的經(jīng)典款展示在這里來和其它品牌競爭。”

為了將女人生意做到極致，銀泰總店未來將在7樓推出8個(gè)女性美容沙龍中心，同時(shí)設(shè)置3個(gè)純女性體驗(yàn)衛(wèi)生間，從蹲位、化妝臺到洗手臺配套都將很寬敞、貼心。調(diào)整之后的C館主要為男性群體服務(wù)，計(jì)劃明年把男性化妝品獨(dú)立成區(qū)，同時(shí)為男性提供襪子、配飾等配套，將男性的商品做全。

除此之外，武林總店還將摒棄“價(jià)格戰(zhàn)”。“打價(jià)格戰(zhàn)無異于服‘興奮劑’， 袁總向記者表示未來我們武林總店希望永遠(yuǎn)做最新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，未來會(huì)與銀泰網(wǎng)合作打造武林總店的第二個(gè)銷售平臺，以保證武林總店做最優(yōu)質(zhì)、最新的產(chǎn)品。”

后記

在我們的采訪進(jìn)行到一半時(shí)，袁總的辦公室外已排起了長龍，等待的是找他確認(rèn)簽字的員工。“現(xiàn)在每天大部分時(shí)間都是在品牌談判和賣場整體規(guī)劃的把關(guān)，一般一天從進(jìn)辦公室開始，到下班基本沒有停歇的空隙。”

袁總的家在深圳，一般兩個(gè)月回家一次，如果沒什么事基本都會(huì)在公司。我問他累不累，他說，“我們做店總的不存在辛不辛苦，做店就要沉浸在細(xì)節(jié)中去。今天我們做的事，就是埋種子，今天不抓緊把種子埋下去，明天就沒有發(fā)芽的機(jī)會(huì)。”

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 徐立）