宜家近日則在上海開出了第3家門店，進(jìn)車庫的車經(jīng)常排成長隊(duì)，生意火熱。為啥電商搶不走宜家的生意？

　　大部分線下家居商場(chǎng)銷售額下滑的大環(huán)境下逆勢(shì)擴(kuò)張，宜家的銷售額電商為啥搶不走？

　　在上海地區(qū)約有120家家居賣場(chǎng)門店，但許多門店平日里往往都是“營業(yè)員比顧客還多”，不少家居企業(yè)撤出實(shí)體店，加入網(wǎng)售大軍；而家居賣場(chǎng)宜家近日則在上海開出了第3家門店，進(jìn)車庫的車經(jīng)常排成長隊(duì)，生意火熱。為啥電商搶不走宜家的生意？

　　流失的銷售額去哪了

　　今年8月15日，亞洲最大的宜家商場(chǎng)在寶山大場(chǎng)鎮(zhèn)開業(yè)，當(dāng)時(shí)有人預(yù)言，除了開業(yè)一周內(nèi)會(huì)有人湊熱鬧，未來肯定沒啥人氣。開業(yè)一個(gè)半月后，記者再次前往探訪，發(fā)現(xiàn)這里依然人頭攢動(dòng)。

　　在一街之隔的紅星美凱龍，人氣卻明顯清淡很多。事實(shí)上，紅星美凱龍已是“國產(chǎn)”線下家居商場(chǎng)中生意最好的一家。一位知情人士告訴記者，目前好美家、喜盈門等賣場(chǎng)“保平已屬不易”。根據(jù)上海家居行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，目前上海每年的家居銷售額在350億元左右，其中線下商場(chǎng)的銷售額只有150億元左右。網(wǎng)購家居已成為一大消費(fèi)趨勢(shì)。僅從天貓家具部門一個(gè)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)來看，去年家飾類目成交額達(dá)340多億元，同比增幅達(dá)300%，其中家具類目增幅最快，達(dá)324%。

　　被忽視的消費(fèi)者需求

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，宜家在中國的擴(kuò)張速度十分迅速，中國銷售額已占到全球銷售額的20%，截止到8月20日的2013財(cái)年中，宜家中國的銷售額超過63億元人民幣，比去年增長17%。這不禁讓人反思，為何宜家依然能逆勢(shì)擴(kuò)張？

　　上海家具行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長徐關(guān)榮告訴記者，“這與定位有關(guān)，宜家與國內(nèi)其他線下家居賣場(chǎng)的定位截然不同。”國內(nèi)家居賣場(chǎng)都是以出售成套大件家具為主，比如紅星美凱龍，駐扎了200多家品牌商，一套紅木家具的售價(jià)高達(dá)30萬至40萬元，就算一套普通的臥室5件套也需2萬元左右。問題是目前滬上的購房主力軍都是年輕夫婦，購房趨向于精致小戶型，怎么可能購買面積大、價(jià)格貴的成套家具？宜家則恰恰“鉚牢”了消費(fèi)者心理和需求，主打小家具、組合家具，平均每件產(chǎn)品的售價(jià)在1000元左右，是白領(lǐng)人群、年輕夫婦結(jié)婚期間比較青睞的家居。

　　“收租型”模式需轉(zhuǎn)型

　　“宜家能抵擋電商沖擊，最主要的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品和服務(wù)。”宜家中國零售總裁朱昌來說，宜家的產(chǎn)品制造有一套特殊流程，先制定最低的價(jià)格，然后激勵(lì)設(shè)計(jì)師與供應(yīng)商去尋找創(chuàng)造性的方法來實(shí)現(xiàn)它。如果出售的產(chǎn)品有任何問題，商場(chǎng)直接負(fù)責(zé)退換貨，然后再向供應(yīng)商索賠，國內(nèi)的家居賣場(chǎng)很少有這種人性化服務(wù)。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系副教授張喆認(rèn)為，宜家的模式難以模仿，它既是家具企業(yè)，又是創(chuàng)意企業(yè)，既提供產(chǎn)品，也提供服務(wù)。

　　傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)都是以場(chǎng)地出租為主，賣場(chǎng)里，消費(fèi)者接觸的是經(jīng)銷商，不利于賣場(chǎng)的整體品牌發(fā)展。徐關(guān)榮認(rèn)為，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)需要轉(zhuǎn)型，“收租型”發(fā)展路徑并非長久之計(jì)。
　　（文匯報(bào) 記者 徐晶卉）