多年保持低調(diào)的麥德龍，最近的一系列動(dòng)作讓人眼前一亮。

　　今年4月9日，麥德龍集團(tuán)旗下專注于商對(duì)商批發(fā)業(yè)務(wù)的麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)在上海宣布了新的擴(kuò)張計(jì)劃，“在去年于中國(guó)新開(kāi)門(mén)店12家的基礎(chǔ)上，今年將持續(xù)擴(kuò)張,且速度不低于去年。”而作為全球商對(duì)商批發(fā)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，麥德龍也悄無(wú)聲息地一改以往只專注于企業(yè)客戶，首次將個(gè)人會(huì)員納入重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　據(jù)悉，2012年麥德龍中國(guó)實(shí)現(xiàn)了18.9億歐元銷(xiāo)售額，整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)近23%，成為中國(guó)市場(chǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的領(lǐng)先者。而去年在中國(guó)開(kāi)設(shè)了12家新店，也刷新了麥德龍集團(tuán)內(nèi)部的紀(jì)錄。

　　作為德國(guó)最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團(tuán)，過(guò)去幾年，較之于家樂(lè)福、沃爾瑪等一大批同在1996年前后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際零售巨頭，麥德龍的表現(xiàn)一直不夠亮眼。而麥德龍選擇在這時(shí)候出擊，并不斷親近消費(fèi)者，似乎在印證著微利時(shí)代“生存為王”的哲理。

　　長(zhǎng)期關(guān)注零售行業(yè)的人可以發(fā)現(xiàn)，目前零售行業(yè)正遭遇“大難”。在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的2012年連鎖百?gòu)?qiáng)中，近半數(shù)企業(yè)利潤(rùn)增幅在0％-5％之間，利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)或虧損的企業(yè)明顯高于往年。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)介紹，在人口紅利的消減、渠道分流、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化等多種因素作用下，近兩年，連鎖百?gòu)?qiáng)平均年銷(xiāo)售增速明顯放緩，“接下來(lái)幾年將是連鎖企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展期”。如今看來(lái)，在零售業(yè)普遍遭遇不景氣時(shí)，麥德龍有著自己的打算和應(yīng)對(duì)之道。

　　中國(guó)“加速度”

　　一直以來(lái)，麥德龍往年的主戰(zhàn)場(chǎng)在歐洲，但近年來(lái)歐洲市場(chǎng)趨于飽和，并受到歐債危機(jī)的影響使麥德龍把視線轉(zhuǎn)移到了中國(guó)市場(chǎng)。在這種情況下，中國(guó)作為新興市場(chǎng)受到重視。而值得一提的是，麥德龍目前強(qiáng)調(diào)“批發(fā)”的現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)業(yè)務(wù)在中國(guó)尚沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　實(shí)際上，近兩年國(guó)內(nèi)大賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了新的格局，之前擴(kuò)張迅猛的沃爾瑪不斷傳出關(guān)店調(diào)整“優(yōu)化商業(yè)布局”，但目前看來(lái)，麥德龍走的卻是與沃爾瑪不一樣的道路。

　　在2012年，在零售行業(yè)消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，麥德龍中國(guó)實(shí)現(xiàn)了18.9億歐元銷(xiāo)售額，整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)近23%，確實(shí)給國(guó)內(nèi)零售企業(yè)上了一課。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，麥德龍積極布局中國(guó)市場(chǎng)也表明了“中國(guó)是其最大的市場(chǎng)之一。”“深入分析當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)大環(huán)境后，我們確定了今年的四大戰(zhàn)略優(yōu)先點(diǎn)分別為大型企事業(yè)單位福利采購(gòu)、食堂業(yè)務(wù)、餐廳業(yè)務(wù)，和滿足熱衷于高品質(zhì)生活的消費(fèi)者的需求。”麥德龍中國(guó)總裁何哲偉說(shuō)：“我們的愿景是成為客戶首選的解決方案和服務(wù)供應(yīng)商，并使市場(chǎng)份額在2020年翻倍。”

　　據(jù)悉，麥德龍中國(guó)為此還專門(mén)制定了全新的使命宣言：“我們致力于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)滿足他們的業(yè)務(wù)需求和個(gè)人需求；我們致力于在中國(guó)不斷提升質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，幫助客戶保持競(jìng)爭(zhēng)力、提升生活品質(zhì)并促進(jìn)社會(huì)和諧健康發(fā)展。”

　　一直以來(lái)，業(yè)內(nèi)普遍對(duì)麥德龍的印象都是開(kāi)“大超市”太保守。而今年4月25日，在麥德龍開(kāi)始2013年的新一輪擴(kuò)張——江蘇鹽城店開(kāi)業(yè)時(shí)，麥德龍中國(guó)副總裁鐘乃龍就表示，“鹽城是我們今年開(kāi)張的第一家新店。2013年我們將繼續(xù)保持與去年相近的擴(kuò)張速度，同時(shí)進(jìn)一步提升客戶關(guān)系、增加客戶價(jià)值，強(qiáng)化公司競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略增長(zhǎng)。”

　　有零售業(yè)專家表示，一般而言，普通的大超市3至4年可收回成本，而麥德龍的前期投入更大，收回投資所需時(shí)間更長(zhǎng)，這或許也是麥德龍?jiān)跒榱闶坌袠I(yè)微利時(shí)代的到來(lái)做長(zhǎng)期打算。

　　“兩條腿走路”

　　一直以來(lái)，在消費(fèi)者心目中，麥德龍被歸類(lèi)為大賣(mài)場(chǎng)。“我們是批發(fā)商。”麥德龍的員工一直對(duì)外界強(qiáng)調(diào)其商對(duì)商(B2B)的模式，他們也曾經(jīng)堅(jiān)信企業(yè)用戶占自己會(huì)員的絕大部分。而一直以來(lái)，麥德龍商對(duì)商市場(chǎng)主要是企事業(yè)單位的福利采購(gòu)、食堂和餐館業(yè)務(wù)。

　　不過(guò)，何哲偉上任后對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果卻出乎所有人的意料：麥德龍中國(guó)有50%的銷(xiāo)售額來(lái)自個(gè)人消費(fèi)即零售業(yè)務(wù)，對(duì)整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)巨大。

　　“基于個(gè)人消費(fèi)群體在公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)水平，麥德龍加強(qiáng)B2C業(yè)務(wù)的開(kāi)拓。”中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏說(shuō)。

　　據(jù)了解，何哲偉在零售批發(fā)行業(yè)擁有超過(guò)20年的經(jīng)驗(yàn)，但他到中國(guó)的前半年“花的所有時(shí)間就是和中國(guó)的團(tuán)隊(duì)一起研究，到底麥德龍的客戶是誰(shuí)，業(yè)務(wù)到底是什么”。何哲偉曾投入巨資進(jìn)行調(diào)查研究，“每當(dāng)我們對(duì)客戶的某一種采購(gòu)行為不甚明白時(shí)，麥德龍都會(huì)花時(shí)間去了解”。

　　何哲偉表示，在很多國(guó)家，麥德龍都是純B2B業(yè)務(wù)，但中國(guó)比較特殊，有針對(duì)個(gè)人的B2C業(yè)務(wù)。據(jù)介紹，這一業(yè)務(wù)主要是為了滿足專業(yè)客戶的個(gè)人消費(fèi)需求以及熱衷品質(zhì)生活的消費(fèi)者，為他們提供一站式選擇。“純粹的現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)已經(jīng)證明是不能生存的。”何哲偉說(shuō)。

　　也有業(yè)內(nèi)人士直言，“傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，企業(yè)需要采取新模式尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)以謀求轉(zhuǎn)型。”麥德龍就是最典型的例子。

　　杜巖宏也對(duì)此表示贊同。他說(shuō)，經(jīng)營(yíng)成本的上漲以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得地處核心商圈的大賣(mài)場(chǎng)陷入艱難的境地，渠道、定位、模式的改變成為大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型的可行選擇。“就麥德龍來(lái)說(shuō)，關(guān)閉諸多賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)，專注于‘現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)’的B2B業(yè)務(wù)和B2C業(yè)務(wù)，有利于其集中精力做好核心業(yè)務(wù)，并在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。”如今看來(lái)，麥德龍頗有尋求更多利潤(rùn)來(lái)源的味道。

　　實(shí)際上，B2C業(yè)務(wù)似乎更有利可圖，消費(fèi)者來(lái)店購(gòu)買(mǎi)免去了配送成本，最終實(shí)現(xiàn)真正的“現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)”。但B2B和B2C兩種需求差異明顯，最大的差異即購(gòu)買(mǎi)規(guī)模，整箱銷(xiāo)售曾決定麥德龍貨架設(shè)計(jì)、產(chǎn)品管理和倉(cāng)儲(chǔ)物流等細(xì)節(jié)。

　　據(jù)悉，目前針對(duì)個(gè)人客戶的增長(zhǎng)，麥德龍開(kāi)始清除個(gè)人辦卡的障礙。過(guò)去用戶需要出示營(yíng)業(yè)執(zhí)照等相關(guān)證件才能辦理會(huì)員卡。現(xiàn)在麥德龍推出了“麥德龍之友”卡，個(gè)人用戶憑身份證就可辦理，而且個(gè)人用戶的信息也會(huì)輸入數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　麥德龍中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)人對(duì)食品安全日益重視，追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者也開(kāi)始轉(zhuǎn)投麥德龍麾下。

　　不過(guò)，相對(duì)于B2B，麥德龍的B2C似乎并未被眾多消費(fèi)者熟知。實(shí)際上，做B2C對(duì)麥德龍而言并非易事。對(duì)此，何哲偉也指出，“轉(zhuǎn)型所需時(shí)間較長(zhǎng)，且過(guò)程較為痛苦，也需要相應(yīng)的投資。”

　　有業(yè)內(nèi)人士對(duì)麥德龍的B2C也表示擔(dān)憂，若要做真正意義上的B2C，因麥德龍商品結(jié)構(gòu)和大賣(mài)場(chǎng)很相似，批發(fā)在價(jià)格上并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，難以戰(zhàn)勝其他賣(mài)場(chǎng)，且改變產(chǎn)品品類(lèi)難度又很大。“而麥德龍選擇B2B和B2C兩條腿走路，何哲偉如何令兩者齊頭并進(jìn)。”

　　在杜巖宏看來(lái)，從麥德龍當(dāng)前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，B2B和B2C同等重要，兩個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)都不能忽視。針對(duì)有價(jià)值、細(xì)分的客戶是麥德龍將B2B與B2C兩個(gè)業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)而不會(huì)產(chǎn)生混亂的關(guān)鍵。“抓住企業(yè)客戶與個(gè)人客戶之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)行有效的市場(chǎng)開(kāi)拓、渠道拓展是麥德龍兩條腿走而不會(huì)‘絆腳’的可行方式。”
　　（中國(guó)商報(bào) 記者：王立勇 黃榮）