與其在錯誤的路上越走越遠，不如選擇即時放棄。

　　百思買——這家五年前是北美零售行業資產負債表最漂亮的公司，如今，必須斬斷猶豫，重新思考如何在中國活下去。

　　2010年在中國新開五家門店的計劃落空之后，2月22日，百思買(NYSE:BBY)正式對外宣布，將自有品牌門店百思買在中國開設的九家門店全部關閉。并強調未來會將中國重心轉移到在中國的全資公司五星電器身上和在線業務。

　　除了開店成本、九家門店的庫存，員工賠償和大量消費者的安撫善后，百思買還必須承受大量無形損失的商譽。

　　這也是家樂福零供危機、星巴克故宮風波之后，又一在中國遭遇“尷尬”的外資零售商。

　　中國這一課

　　五年前，五星電器新街口門店曾是百思買美國模式的樂福來樣板店。這里是南京人流最集中的中心商圈之一。蘇寧、國美等競爭者都集中于此。

　　如今，這家樣板店的一層已經被其他商戶“瓜分”。蘋果授權經銷商酷動的門店緊挨著新街口店的邊門。年輕的銷售員為了爭取客戶，甚至不惜“告訴”客人，五星電器店內的蘋果專賣店可能會銷售 “港行”貨。“我們不是一家人。”這位蘋果的銷售人員強調。

　　和名人復讀機、NOKIA手機專柜共享一層門面的還有屈臣氏超市和一家南京本地的快餐店。四層樓面門可羅雀。

　　百思買在中國的很多步棋都并未如愿。

　　百思買在2006年試圖推行的直供模式并未在五星體系獲得全面推廣。“傳統家電比消費電子類產品在整體銷售比例中所占的比重仍然要大很多。而傳統家電這塊業務，五星電器仍然保留了代理商制度，這之中其實從百思買實際可獲得利潤中又‘截流’了不少。”一位業內知情人士透露。

　　“中國二、三線城市到目前來看，產品結構仍然集中在傳統家電為主。”百思買內部人士向本報記者表示，而此前，百思買曾在提高門店利潤方面表現得非常 “大刀闊斧”——不僅要求五星，也同時在自有門店里將數碼、音像等家用數字化產品的營業面積大幅度提高，并且為了貫徹“以顧客為中心”的服務理念，大量的產品體驗區在百思買的自有門店中被精心設計。

　　至今，一些粉絲還在百思買宣布關店的官方微博里留下感言：“逛百思買的感覺還是蠻好的……可惜了。”

　　然而，百思買卻不得不承認，喜歡和買單并不是一回事。百思買的美國模式是不是真的能換來現金?

　　“喜歡為體驗買單的中國消費者是存在的，但并不是大多數。”五星電器新任CEO王健接受記者采訪時也承認。

　　對價格更為敏感的消費者要么習慣于在百腦匯這樣商販集中的電腦賣場里采購電子產品，要么去國美、蘇寧這些競爭對手那里比價，而當下，京東商城等以低價為賣點的電子商城出現后，敏銳的中國買家們更愛把百思買作為免費的實物體驗區。連百思買亞太區負責人唐思杰在接受其他媒體采訪時也承認，百思買照搬美國模式的門店后來被市場驗證，并未得到消費者的認同，“他們還是偏愛舊的經營體系。”唐思杰說。

　　百思買還遇到一些看不見的麻煩。

　　自進入中國之后，百思買在門店開業方面就一直未找到通暢的渠道和方式。大量開店審批受阻撓的消息時時見諸報端。直至今日，百思買中國區總裁已經是第三任接班人。“應該說，從百思買進入中國開始，不僅僅是中國區總裁位置頻繁更替，其他所有重要管理崗位的負責人都不是剛進中國時的那批管理層。”一位百思買離職中層表示。“不可否認，百思買在自有門店的審批過程中，缺乏經驗，此后，又沒有找準自己的市場定位，再加之總部高層的變動等多層原因，直接導致了中國市場高管團隊的不穩定。”

　　2010年，嘗試新開業五家門店的計劃并未如愿以后，一些供應商開始收縮與百思買商業(上海)有限公司的合作。

　　“從財務指標來看，百思買自有門店在中國的確不是很理想。”百思買內部不愿意具名的管理層承認，“現階段來看，它的想法有些超前了。這個超前所導致的結果就是成本的居高不下。而百思買在本部成功的原因是，你的高成本必須要有高銷售和高毛利來支撐。”

　　“更為重要的是，我們認識到，在中國你無法一下子就完成徹底的轉變。相反，你得適應中國消費者的節奏。”百思買的亞太區全球執行副總裁兼百思買亞太區總裁唐思杰(KalPatel)在接受媒體采訪時也承認。

　　“這不是失敗，是調整一下，讓這個兒子暫時先歇歇，讓另外一個唱得不錯的兒子多唱幾首歌。”五星電器新任CEO王健說。

　　“混血”五星

　　百思買在美國也正面臨著前所未有的考驗。其第三季度的報表令評級機構紛紛調低了對其評級。來自沃爾瑪、TGT等競爭對手的低價銷售策略，使百思買北美業務執行副總裁兼聯席負責人MikeVitelli日前甚至不得不對外承認，將有可能考慮嘗試競爭對手類似的低價方式。

　　和2006年剛剛控股五星電器時的躊躇滿志相比，五星電器也不再提及要做中國百思買的目標。五年后，五星電器不僅更換了所有高管團隊的人選，同時五星也可能放棄百思買曾經在進中國時大力推行的“零供買斷模式”和自有員工模式。

　　在內資家電賣場內，家電供應商通過租賃場地、派駐促銷員掌握了大部分主導權，而外資家電零售商則通過現金買斷的方式獲得整個賣場的主導權，后者的這種方式本應是商業的本質，但在中國采取這種方式，會讓絕大部分的二線品牌供應商不敢與外資合作，最終的結果便是目前的現況——外資家電零售商的賣場變成一線品牌的天下，于是在很多家電品類的豐富度上無法和內資家電零售商比拼，也使得他們的銷售很難有大的突破。

　　“我們會選擇一種混合的方式，依然保留百思買優勢的部分，但同時更尊重中國本土市場。”王健說，這位新任CEO認為只有和本土經驗結合的模式才可能取得成功。“我們會適當引入一些品牌促銷員，同時在零供關系上也不會像百思買純粹搞買斷方式。”

　　王健透露，五星在近年來未大規模開設門店的基礎上，還能做到每年兩位數的銷售增長，就證明此前，五星的發展是健康的。“未來我們會在一線二、三線甚至四線城市以3:3:3的比例進行開店。把以前的一些優勢繼續發揮出來。”

　　“你知道，中國政府對外資的審批權限這些年也在逐步下放，外資開店的審批權現在已經落到省一級。這對未來的發展都是新的機會。”王健說。而王健認為新開門店網絡的規模也將會推動百思買在中國另一重要業務板塊自有品牌采購量的進一步提升。“去年百思買來自中國的自有品牌采購量也達到了50億美元。”王健透露，資料顯示，2003年，這個數字僅為13億。

　　這位新任的CEO不會英語，自嘲完全不像一家世界五百強企業的中國高管。然而，他曾在江蘇省商業廳任職的履歷以及在五星從門店到副總裁的資歷卻使人們相信，百思買也已經扭轉思路——本土經驗會比語言優勢，在中國更具價值。

　　“五星電器的七大區域中，江蘇、浙江地區的發展水平與競爭對手可以一拼。”一位不愿意具名的家電連鎖業高管承認。百思買高層也在接受媒體采訪時透露，正在計劃將五星門店的模式開到美國去。
　　（經濟觀察報 記者 胡怡琳）