經(jīng)營(yíng)家電網(wǎng)購(gòu)四年，王治全深知騰挪之苦。圖為庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)(原世紀(jì)電器網(wǎng))運(yùn)貨現(xiàn)場(chǎng)。

　　一個(gè)一年前還在談?wù)撊绾纬缘魢?guó)美的人，最近把他公司80%的股權(quán)作價(jià)4800萬元賣給了國(guó)美。

　　他叫王治全，今年35歲，4年前創(chuàng)辦世紀(jì)電器網(wǎng)，今年9月改名為庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)，11月22日，他跟國(guó)美簽訂了股權(quán)出售協(xié)議。這起收購(gòu)其實(shí)早就在坊間流傳，但在國(guó)美陷入內(nèi)斗之后，不再被人提起。

　　在內(nèi)亂平定之后，國(guó)美出手收購(gòu)電器網(wǎng)站，似乎預(yù)示著其進(jìn)軍電子商務(wù)的勃勃雄心。而家電網(wǎng)購(gòu)排名第三的庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)被收購(gòu)，又不由得令人懷疑，在與線下巨頭的競(jìng)賽中，網(wǎng)上電器商城的整體命運(yùn)究竟會(huì)如何。

　　“你不知道哪天哪塊云彩會(huì)下雨”

　　畢業(yè)于四川大學(xué)的王治全，在新疆的油田做過技術(shù)工人，后來加入夏新做手機(jī)銷售，2006年從夏新高管位置上辭職創(chuàng)辦了庫(kù)巴網(wǎng)，開始涉足家電業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域。他的賺錢方式很簡(jiǎn)單，靠自己在家電業(yè)的人脈資源，拿貨到網(wǎng)絡(luò)上賣。

　　去年9月南方周末記者采訪王治全時(shí)，正值庫(kù)巴網(wǎng)發(fā)展高峰期。整個(gè)2008年，庫(kù)巴的銷售額超過了一億元。王治全當(dāng)時(shí)很自信地跟南方周末記者談吃掉國(guó)美的各種辦法。當(dāng)時(shí)雖然缺錢，但王治全立足自身發(fā)展的決心比較堅(jiān)定，考慮的是拿VC的錢獨(dú)立發(fā)展。

　　但當(dāng)庫(kù)巴網(wǎng)的規(guī)模做大后，問題出現(xiàn)了——供應(yīng)鏈的整合太難。庫(kù)巴網(wǎng)前幾年的發(fā)展壯大靠的是行業(yè)縫隙。當(dāng)庫(kù)巴網(wǎng)的銷售額破億之后，王治全的日子更加艱難。因?yàn)樨浽春懿环�(wěn)定，今天賣完明天就沒貨了。消費(fèi)者感受很差，打個(gè)電話沒貨，只能做缺貨登記，造成消費(fèi)者流失。

　　王治全所說的“你不知道哪天哪塊云彩會(huì)下雨”的尷尬現(xiàn)狀，來源于家電廠商對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)不夠。他們承認(rèn)電子商務(wù)發(fā)展很快，但大都選擇觀望。原因很簡(jiǎn)單，一是害怕電子商務(wù)企業(yè)打亂自己的線下價(jià)格體系;二是嫌棄庫(kù)巴網(wǎng)的規(guī)模太小。

　　無論是康佳還是長(zhǎng)虹，目前每年的銷售規(guī)模都在百億元級(jí)別，而目前像京東商城這樣最大的綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站，在某個(gè)品牌的線上銷售上，最多也就在幾千萬元的規(guī)模，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至不如一些家電廠商們的某個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商或者地級(jí)市經(jīng)銷商一年的銷售額。

　　只有一些小家電品牌愿意跟庫(kù)巴網(wǎng)深度合作。像美的這樣的大品牌，則明確表示廚電產(chǎn)品不允許在庫(kù)巴網(wǎng)上銷售。美的甚至為此向庫(kù)巴網(wǎng)發(fā)過律師函。“大家電廠商都是樂觀其成的心態(tài)，想等我們做大規(guī)模了再跟我們深入合作。但如果大家都這么想的話，我們的規(guī)模怎么做大?這是個(gè)悖論。”王治全對(duì)南方周末記者說。“整合供應(yīng)鏈，可以靠錢去買，但什么時(shí)候是個(gè)頭啊?什么時(shí)候才能盈利啊?我覺得拿了錢，無非是燒得越久，規(guī)模越大，以后能跟供應(yīng)商有談判能力了。但這個(gè)路不知道哪天能實(shí)現(xiàn)。”王治全說，最關(guān)鍵是沒能力去發(fā)展新品類，只能去尋求強(qiáng)大的合作伙伴。

　　今年5月份，他通過易凱資本CEO王冉找到國(guó)美。國(guó)美在收到消息第三天就派人談判。半個(gè)月后確定了合作意向，再花了半個(gè)月做盡職調(diào)查。一個(gè)月后簽訂了意向合作協(xié)議。由于受黃光裕事件影響，國(guó)美高層分身乏術(shù)。一直到11月22日，雙方在走完所有的收購(gòu)程序后公開宣布了此事。王治全原本希望保留35%-40%的股權(quán)，但國(guó)美方面沒答應(yīng)。目前王治全占公司近20%股權(quán)。

　　跟國(guó)美合作，不僅讓王治全當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時(shí)投入的1000多萬元本錢回來了，更重要的是供應(yīng)鏈的問題一勞永逸地解決了——庫(kù)巴將逐步把國(guó)美的貨全部搬到自己網(wǎng)站上來。

　　“左右手互搏”難題

　　在王治全看來，國(guó)美之所以愿意控股庫(kù)巴網(wǎng)，一方面因?yàn)閲?guó)美多年來電子商務(wù)一直沒做好。二是國(guó)美意識(shí)到全面發(fā)力電子商務(wù)是一定要做的事情，不管是否賺錢，消費(fèi)者的需求要滿足，否則把握不了未來。

　　實(shí)際上，除了庫(kù)巴網(wǎng)，國(guó)美幾乎沒有其他選擇對(duì)象。目前家電領(lǐng)域上了5000萬元銷售規(guī)模的電子商務(wù)網(wǎng)站屈指可數(shù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)咨詢研究機(jī)構(gòu)艾瑞公司的報(bào)告顯示，2009年，中國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，庫(kù)巴排名第三;京東商城的收購(gòu)成本太高，投資人也很復(fù)雜;卓越和亞馬遜更是不差錢，誰收購(gòu)誰還說不定;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的家電業(yè)務(wù)還沒做起來;美國(guó)新蛋在中國(guó)也只是有一個(gè)分公司。

　　值得注意的是，國(guó)美還將在明年初推出自身線上的購(gòu)物平臺(tái)，目前籌備工作及系統(tǒng)調(diào)試已經(jīng)基本完成。在今年6月國(guó)美披露的未來五年規(guī)劃中，電子商務(wù)被提升到了重要的戰(zhàn)略高度。根據(jù)規(guī)劃目標(biāo)，到2014年，國(guó)美電子商務(wù)要做到200億-250億元的銷售規(guī)模，占據(jù)國(guó)美收入10%左右的份額，占中國(guó)電子商務(wù)B2C市場(chǎng)規(guī)模的15%。

　　這已經(jīng)不是國(guó)美第一次高調(diào)宣布發(fā)力電子商務(wù)領(lǐng)域。早在2003年，國(guó)美就已推出網(wǎng)上商城，打算建成一個(gè)集產(chǎn)品資訊和在線家電購(gòu)物于一體的“中國(guó)家電第一門戶網(wǎng)站”。

　　但據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)年國(guó)美的網(wǎng)上商城施行著一套臃腫、繁瑣的“集中分布式管理流程”。由于各分站點(diǎn)分別歸屬全國(guó)各地的分部，各地的促銷和價(jià)格不相同，造成管理相當(dāng)混亂，線上線下兩只手互相博弈的矛盾激烈。

　　2007年，國(guó)美開始嘗試在淘寶網(wǎng)上開店，業(yè)務(wù)由國(guó)美總部直接負(fù)責(zé)，商品定價(jià)則根據(jù)淘寶的規(guī)則進(jìn)行統(tǒng)一，其整體價(jià)位比國(guó)美實(shí)體店和網(wǎng)上商城還要低一些。但上線不到3個(gè)月，國(guó)美淘寶店就陸續(xù)將商品下架，沒多久就關(guān)閉了。

　　這一次渠道拓展的失敗，依然敗在“左右手互搏”上。國(guó)美嘗試過改變，但都不徹底。比如，嘗試了特價(jià)商品限制地區(qū)購(gòu)買等做法，結(jié)果卻影響了用戶的購(gòu)買熱情，頁(yè)面瀏覽量明顯下滑。

　　在數(shù)年的實(shí)際運(yùn)作中，國(guó)美的B2C戰(zhàn)略并不獨(dú)立，只是實(shí)體店的補(bǔ)充和附庸。網(wǎng)上商城的銷售額至今在國(guó)美全年總銷售額中的比重連十分之一都不到。

　　2008年1月，國(guó)美完成了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，電子商務(wù)被提升為總部的一級(jí)部門，與16個(gè)中心處于同樣重要的地位。相比而言，蘇寧電器在2008年推出的蘇寧易購(gòu)，一開始獨(dú)立性就比較高，具有自主采購(gòu)、自主定價(jià)的權(quán)力。而且產(chǎn)品側(cè)重于3C消費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)品，傳統(tǒng)家電比重相對(duì)較少。

　　不過，雖然在電子商務(wù)上蘇寧電器要比國(guó)美做得好，但仍然靠的是賠本賺吆喝的低價(jià)策略。蘇寧的模式是線上下單，線下門店提貨。有時(shí)實(shí)體店最低是九二折，但網(wǎng)店卻給出七折的低價(jià)，這招致線下團(tuán)隊(duì)的反彈。

　　收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)之后，國(guó)美電子商務(wù)業(yè)務(wù)開始全面變革。為了解決獨(dú)立性不夠的問題，目前國(guó)美的電子商務(wù)公司搬到了中關(guān)村辦公，遠(yuǎn)離國(guó)美總部所在地的鵬潤(rùn)大廈，這家公司未來將致力于搭建國(guó)美自己的一個(gè)電子商務(wù)系統(tǒng)。為了保證庫(kù)巴網(wǎng)的獨(dú)立性，國(guó)美除了給庫(kù)巴制定年度目標(biāo)外，基本不干涉具體運(yùn)營(yíng)。

　　國(guó)美電器副總裁兼庫(kù)巴網(wǎng)董事長(zhǎng)牟貴先對(duì)南方周末記者表示，就算國(guó)美不跟庫(kù)巴合作，不做自己的網(wǎng)購(gòu)，這部分消費(fèi)者也會(huì)去找其他的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)去進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者的購(gòu)物心理是多種多樣的。價(jià)格很重要，但不是唯一因素，更多的在于服務(wù)體系好壞。“國(guó)美覺得線上自己不做，別人也會(huì)做，于是互搏問題也就忍了。再說，未來互搏問題會(huì)越來越弱化。以后更多的是幾個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站之間互相搏殺。”王治全表示，國(guó)美已經(jīng)意識(shí)到，內(nèi)部電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)是良性的，互搏也是必須付出的市場(chǎng)開拓成本。

　　不走京東的路子

　　在賣給國(guó)美之前，王治全也曾經(jīng)找過一些VC，但都未談成。等到王治全將庫(kù)巴的控股權(quán)賣給國(guó)美的消息在風(fēng)投界傳開后，一大堆的投資商卻主動(dòng)找到王治全，希望能跟隨國(guó)美一起投資。甚至某大型非家電業(yè)國(guó)企也找到王治全，希望盤活它們的客戶資源跟庫(kù)巴合作。但都遭到了王治全和國(guó)美的否決。

　　王治全不無感慨地說，這場(chǎng)交易讓他深刻體會(huì)到這個(gè)行業(yè)的“雞生蛋蛋生雞”的悖論——你沒規(guī)模，人家不在乎你;你有規(guī)模了，但又很快遇到天花板，沖不出去，因?yàn)槭袌?chǎng)還沒那么成熟。

　　但無論如何，線下零售巨頭國(guó)美對(duì)線上零售巨頭的這次控股行為，都已經(jīng)攪動(dòng)了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來格局。“恭喜恭喜!繼續(xù)努力哦。為治全高興!”這是京東商城老板劉強(qiáng)東對(duì)國(guó)美控股庫(kù)巴事件的評(píng)論。劉強(qiáng)東在微博上表示，沒有國(guó)美、蘇寧的加入，永遠(yuǎn)不會(huì)有家電的電子商務(wù)行業(yè)。“謝謝劉總鼓勵(lì)，向京東學(xué)習(xí)。”王治全在微博上這樣回復(fù)劉強(qiáng)東。

　　兩個(gè)同齡人心里都清楚，客套話外，將是雙方全面戰(zhàn)爭(zhēng)的開始。按照國(guó)美的戰(zhàn)略，國(guó)美將要推出的另外一個(gè)電子商務(wù)系統(tǒng)將專注家電領(lǐng)域，而庫(kù)巴網(wǎng)將越來越綜合，瞄準(zhǔn)京東商城做競(jìng)爭(zhēng)。

　　國(guó)美電器總裁王俊洲對(duì)南方周末記者表示，平臺(tái)化的網(wǎng)購(gòu)模式更像是一個(gè)集貿(mào)市場(chǎng)，盡管可以在較短的時(shí)間內(nèi)聚集起大量的廠商、產(chǎn)品和人氣，但管理和后續(xù)服務(wù)沒有保證，而且沒有線下成規(guī)模成體系的采購(gòu)供應(yīng)鏈支撐，線上商品價(jià)格并不具備競(jìng)爭(zhēng)力。

　　盡管沒有直接點(diǎn)名，但業(yè)界都知道，這里的平臺(tái)化模式指的就是京東模式。

　　王治全表示，庫(kù)巴不會(huì)走京東的路子，而是將向上游突破，涉足ODM領(lǐng)域，自己規(guī)劃和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓廠商生產(chǎn)。“這有點(diǎn)跟凡客相似，但凡客做品牌，我們只做產(chǎn)品。”王治全說，這一模式的難點(diǎn)就在于如何掌握將用戶需求變成產(chǎn)品的能力。

　　在電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站派代網(wǎng)總裁邢孔育看來，庫(kù)巴不應(yīng)該有“超英趕美”的心態(tài)，急著去超越京東商城。另外，如何平衡線下和線上可能出現(xiàn)的矛盾，依然是庫(kù)巴和國(guó)美需要正視的機(jī)制問題。“京東今年一百億的規(guī)模了，它的團(tuán)隊(duì)、速度和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)都很明顯。3年之內(nèi)，只要京東不出大的問題，挑戰(zhàn)京東是沒戲的。”邢孔育對(duì)南方周末記者說。
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