摘要：令人詫異的是，宜家在裁撤三地貿易辦公室的同時，也在不斷追加中國市場投資，包括斥資過億在上海投建唯一一境外全資產品檢測中心，新成立英特宜家購物中心，專門負責在中國投資開發商業地產。凡此似乎預示，宜家在中國的發展策略已經開始轉移。

　　令人詫異的是，宜家在裁撤三地貿易辦公室的同時，也在不斷追加中國市場投資，包括斥資過億在上海投建唯一一境外全資產品檢測中心，新成立英特宜家購物中心，專門負責在中國投資開發商業地產。凡此似乎預示，宜家在中國的發展策略已經開始轉移。

　　金融危機之下，全球家居巨頭宜家也面臨銷售增速放緩的局面。“宜家中國09財年的店面銷售額同比增長了16％。”宜家中國零售經理吉利安在上周的新財年媒體見面會上坦言，增長主要來自大連新店的銷售貢獻，剔除這一因素，各地原有門店銷售額僅與08財年基本持平。這樣的局面讓宜家不得不將“低價策略”進行到底。9月1日開始，調低500多種產品的中國區零售價格，降幅最高達20％—30％。

　　此前不久，宜家已裁撤廈門、武漢和成都三地的貿易辦公室，涉及到的員工近70人。但令人詫異的是，宜家同時也在不斷追加中國市場投資，包括斥資過億在上海投建唯一的境外全資產品檢測中心，新成立英特宜家購物中心，擬進軍中國二三線城市等。凡此似乎預示，宜家在中國的發展策略已經開始轉移。

　　H&M已然準備打擂

　　據宜家最近針對會員的消費心理調查，中國消費者目前仍舊認為宜家是中高檔產品，這對一向靠薄利多銷取勝的宜家來說是個壞消息。吉利安說，“低價是宜家的長期策略，宜家一直把自己定位為'大眾品牌’。這次啟動5年來最大規模降價，是從中國市場目標消費群界定出發，以便接下來向二線城市挺進。”

　　但宜家“低價策略”在中國遇到更多厲害的狙擊手。比如眾多不太考慮環保因素的作坊式家具生產廠家，其制造出來的“山寨版”產品能夠比宜家便宜一半。

　　“由于價格上不能有效地征服中國消費者，所以宜家不能充分發揮其商業模式的根本優勢。”何姓中國家居業專家表示“雖然宜家認為其獨特的生產、經營理念和管理模式具有不可復制性，但同樣來自瑞典的時裝品牌H & M已正式進軍家居市場，新出爐產品目前雖還沒有在中國出售，但已準備和宜家打擂。未來，宜家要想保持在中國家居市場的地位，必須在保證產品品質前提下，進一步將門店擴張到中國二三線城市。”

　　09財年銷售僅增長3％

　　顯然宜家的日子也不太好過，即便從最新發布的財報來看，財政未有虧損現象，但形勢也頗不輕松。截至2009年8月30日的09財年中，宜家全球店面銷售額同比增長約3％，中國銷售總額同比增長16％。低于08財年全球業績增幅10％，中國業績增幅25％的水平。

　　“宜家集團銷售額比預期減少了7％，目前首要任務不但要讓銷售市場活躍起來，還要進一步壓縮運營成本。”宜家家居創始人英格瓦·坎普拉德在近期接受瑞典媒體采訪時表示，接下來將面向產品部和物流部裁員，力求使內部運作更具效率，但并未公布新一輪裁員具體數字及時間、地點等信息。

　　在截至今年6月的過去10個月中，宜家已在全球范圍內裁員5000人。包括裁撤中國區的廈門、武漢和成都三地貿易辦公室，涉及到的中國員工近70人。而宜家中國表示，目前尚未接到總部關于裁撤新計劃的通知。

　　英特專職負責商業地產

　　但這并不意味宜家將停止擴張的步伐。實際上，宜家發言人C harlotteLindgren稱，下一步將在全球開50家新店，屆時將雇用新員工。具體到中國市場，“沈陽店將于2010年開業；北京二店占地面積15萬平方米，將建成亞洲最大的宜家旗艦店；上海二店也確定落子浦東；無錫已經拿到開發地塊。”吉利安向記者透露，接下來的新店都是采用自購土地、自建商場的模式開發運營。

　　而在今年年初，宜家已在中國成立英特宜家購物中心，專門負責在中國投資開發商業地產。業界傳言，宜家還計劃將其亞洲市場總部從新加坡遷至上海。對此，吉利安沒有正面回應，但表示，亞太地區是宜家非常看好的潛在市場，尤其是中國。目前宜家已在上海建立兩個分撥中心，負責整個亞太地區乃至全球的大件耐用家居用品(低速流轉家居消費品)的統一采購和物流配送，并已投入巨資在上海建設宜家產品質量檢測中心。據悉，該檢測中心將于2010年1月開幕，這也是宜家除瑞典以外，在境外地區唯一設立的全資檢測中心。

　　凡此裁員、降價、門店擴張等舉措，都是“宜家致力于成為中國家居解決方案的領導者。”吉利安說。
　　（南方都市報 肖昕）