同樣以3元特價銷售的一個盤子，普通促銷下銷量增加了3倍，而變換促銷方式后，銷量猛增40倍。同為某超市的會員，每期收到的DM促銷優惠券卻各不相同，但都符合各自的購物偏好。在競爭日趨激烈的今天，超市促銷已經稀松平常；但看似普通的促銷背后，其技術含量卻各不相同。有的超市促銷，特價品供不應求，其他商品銷量卻未見提高；有的超市則通過促銷，有效提升了整體客單價。專家認為，超市促銷的背后，其實是一場營銷技術的比拼。
　　
　　“條件營銷”花樣翻新
　　
　　上周末，家住海淀黃莊的沈女士，提著兩大包（12罐）可口可樂走出物美大賣場，手里還攥著一張從收銀臺拿到的價值2元的福利彩票。“原本打算只買一包的，可買夠15元就能獲贈1張彩票，所以多買了一包。”
　　
　　今年5月，為慶祝15周年店慶，物美集團聯合200多家廠商啟動了大型愛心捐助活動。80萬張彩票以“滿就送”的方式送給顧客。像沈女士這樣，為了獲得福利彩票，不少顧客在購物時都不自覺地增加了消費。而能夠對涉及數千種商品、不同金額的滿贈條件進行支持的，就是讓物美人非常驕傲的最新促銷系統。
　　
　　據物美集團副總裁許少川介紹，這套新的促銷系統，能夠將物美后臺的SAP系統和前臺Retalix系統的基本功能互相配合，借鑒歐美零售商“條件營銷”的促銷理念，針對北京消費者的購物心理，設計出許多種新的促銷方式，如“整單滿額換購”、“10元3件”、“分類折扣促銷”、“分類滿額減”等等，大大提升了促銷效果。
　　
　　傳統特價促銷的一大弊端是，許多人到超市購物直奔特價商品，結果往往是，利潤極低甚至負利潤的特價商品供不應求，而對其他商品的帶動微乎其微。表面看來，促銷活動讓超市內顧客如織，而實際上，客單價卻維持在很低的水平上。
　　
　　“條件營銷”則不同。以“整單滿額換購”為例。前不久，物美曾用一個“大號果碗”進行“大賣場購物滿68元，加3元換購”、“綜超購物滿48元，加3元換購”進行促銷。統計數據顯示：一舉實現日常銷售超往日40倍的效果。有意思的是，該商品此前曾用3元的“驚爆價”促銷過兩次，每次的銷售額只增長了3倍。
　　
　　許少川認為，傳統換購需要顧客拿著購物小票到服務臺或是促銷員處完成。而物美新系統的先進性在于，收銀員在正常掃碼收銀時，系統一旦統計出該顧客滿足促銷條件，就會自動彈出屏幕提示，收銀員據此詢問顧客是否要行使“換購”權力。這就使得滿足該促銷條件的顧客知曉率幾近100％。據悉，相對于驚爆促銷的降價方式，這種促銷方式一般都會將所選商品的銷售數量提升20倍以上，同時，也有利于提升門店的客單價和篩選目標消費者。目前，這種促銷方法在北京各大超市系統中（如家樂福、歐尚）廣泛流傳。
　　
　　為會員“定制”優惠券
　　　
　　對于消費者來說，收到商家發放的促銷優惠券再平常不過了，然而收到為你“量身定制”的優惠券，可能還是件新鮮事。家住勁松地區的姚女士和李小姐就剛好趕上了。
　　
　　這兩位女士都是TESCO樂購超市的會員。前不久，兩人都收到了TESCO樂購超市郵寄的優惠券。不過有意思的是，姚女士的優惠券是關于薯片的促銷優惠，而李小姐的則是口香糖促銷優惠。這讓兩人感到十分吃驚：超市怎么會這么聰明，知道自己喜歡買什么而專門送來優惠券呢？
　　
　　“其實，TESCO確實了解它的顧客。”據TESCO中國總部的相關負責人介紹，TESCO的會員卡實際上是一個巨大的消費者信息數據庫。通過磁條掃描技術與電子會員卡的結合，TESCO得以分析每一位持卡會員的購買偏好和消費模式，并根據這些分析結果，為不同的細分群體設計個性化的每季“通訊”。這也就是為什么姚女士和李小姐會收到不同促銷優惠券的原因。
　　
　　據悉，TESCO根據消費者的購買偏好識別了6個細分群體；根據生活階段分出了8個細分群體；根據使用和購買速度劃分了11個細分群體；而根據購買習慣和行為模式來細分的目標群體更是達到5000組之多。對會員信息數據的深度挖掘，讓TESCO的促銷更加具有針對性。事實上，TESCO優惠券的實際使用率達到20%，而不是行業平均的0.5％。
　　
　　從2007年6月開始，TESCO樂購引進了集團成功的會員卡制度。會員可以定期（通常每年3次）以積分換取現金券，用于店內購物，還可以獨享特價商品。TESCO還針對顧客群體推行品牌聯合計劃，即幾個強勢品牌聯合推出一個客戶忠誠度計劃，TESCO的會員制活動，就針對不同群體提供了多樣獎勵，比如家庭女性可以在日常購買中積累點數，換取從當地高級美容、美發沙龍到名師設計服裝的免費體驗或大幅折扣等。
　　
　　向供應商開放數據庫
　　
　　"在促銷技術上，別人有的我們都有，沃爾瑪絕對不會比任何競爭對手差。而且，對于成千上萬沃爾瑪的供應商來說，通過Retail Sail Information Link System，他們可以實時監控其商品在沃爾瑪所有門店的真實銷售情況。這對于供應商及時補貨、開展促銷活動，以及組織生產都具有前瞻性的意義。"沃爾瑪中國總部的一位公關經理告訴記者。
　　
　　如今超市促銷基本都是同廠商聯手。對于生產企業、特別是快速消費品企業來說，哪種商品賣得好，哪種商品賣得不好，哪種商品需要促銷，都必須建立在對終端銷售數據的真實把握基礎上。有人曾斷言：“快速消費品的競爭實際上是一場信息戰，要想在這場持久的戰役中不落敗，企業必須建立一個具有前端快速反應和后端深度分析的綜合信息系統。”
　　
　　對生產廠家來說，相當一部分銷售信息和顧客數據，其實都掌控在全國幾百家分銷商手上。一旦這些信息缺失或失真，企業將無法根據市場需求制訂合理的計劃，會造成無可挽回的損失。據悉，某國內知名飲料企業就曾經出現過由于信息不暢造成生產與銷售脫節的情況。當年，由于該公司缺乏有效的信息系統，對于經銷商的庫存和發貨情況了解不及時，只是根據經驗判斷，有一段時間，表面信息顯示礦泉水的銷售大好，但實際上這些提貨50％都“淤積”在渠道上，工廠一直還在按經驗組織原材料生產水，結果造成水飲料積壓。而與此同時，市場對果汁需求旺盛，卻因為信息不通，原材料采購跟不上，導致生產時連瓶蓋都沒有。
　　
　　截至目前，沃爾瑪在中國擁有147家門店，加上“好又多”的103家門店，總共門店數量達到250家。這么多門店的實時銷售數據，為企業了解市場需求提供了重要依據。一位供應商坦言：“我們會根據這些終端反饋的信息，決定是否采取促銷方式，以便進一步消化二級庫存，使之無論在淡季還是旺季，都能保持在安全的庫存曲線之中。”
　　（北京商報 徐慧）