珊珊的反應(yīng)或許早在星巴克大中華區(qū)管理層的預(yù)料之中。面對經(jīng)濟(jì)下行的態(tài)勢，避開敏感的降價(jià)戰(zhàn)、選擇相對柔性的“新品低價(jià)”策略，已成為包括星巴克在內(nèi)的多數(shù)品牌咖啡連鎖業(yè)首選的應(yīng)對方略。

　　隱形低價(jià)

　　在北京、廣東等地，星巴克已經(jīng)悄然推出了諸如“彩椒蘑菇三明治”這種中西食材合一的餐點(diǎn)。此前，還推出一種名為“蔬菜豆腐卷”的中國味十足的餐點(diǎn)。

　　將中餐元素引入西式餐點(diǎn)，對于這個(gè)主打商務(wù)、時(shí)尚咖啡連鎖品牌的“老外”星巴克而言，很鮮見。不過，這一決策似乎在加強(qiáng)。“我們在成都等西南地區(qū)也在計(jì)劃推出一些結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣牟推贰?#8221;星巴克大中華區(qū)公關(guān)經(jīng)理勵(lì)靜接受本報(bào)采訪時(shí)介紹，具體的方案還在與當(dāng)?shù)氐墓⿷?yīng)商洽談。

　　勵(lì)靜強(qiáng)調(diào)，星巴克推出的是帶有中式風(fēng)味的西式餐點(diǎn)，而不是傳統(tǒng)意義的中餐，主要是在口味上做了一些改良，“我們希望能開發(fā)出多樣化的餐點(diǎn)，滿足不同消費(fèi)者的喜好”。

　　星巴克大中華區(qū)方面不否認(rèn)，推出中國風(fēng)味的餐點(diǎn)也是為了更多地吸引本土的消費(fèi)者。而在同行看來，推出價(jià)格更低、符合本地人口味的餐點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)有著更多的經(jīng)濟(jì)考量。

　　正在籌備一家新咖啡連鎖品牌的張鋼認(rèn)為，與直接降價(jià)相比，推出相對便宜的新產(chǎn)品是咖啡連鎖業(yè)態(tài)更容易接受、更加主流的做法。直接降價(jià)會(huì)影響到咖啡連鎖品牌的影響力，而且這種影響是不可逆轉(zhuǎn)的；相對低價(jià)的新產(chǎn)品則是隱性的降價(jià)策略。

　　來自北美的咖啡特許經(jīng)營品牌“百怡咖啡”也在考慮增加新的經(jīng)營品種、壓縮利潤空間，以應(yīng)對已經(jīng)顯現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)下行勢頭。北京百怡咖啡有限公司負(fù)責(zé)人朱建華接受本報(bào)采訪時(shí)透露，從2009年2月份開始，百怡咖啡中國總部已經(jīng)著手準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品，包括飲品和餐點(diǎn)。“我們不排除推出一些帶有中國口味的半成品餐點(diǎn)，具體還在研發(fā)中；新產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)有所下調(diào)，在保證品質(zhì)的前提下，公司將會(huì)壓縮一些利潤空間，使得普通消費(fèi)者也能夠進(jìn)店消費(fèi)。”朱建華介紹，新產(chǎn)品的推出過程大概需要兩個(gè)月左右。

　　而西式快餐經(jīng)典的“超值套餐”概念，也正在被星巴克這樣的定位商務(wù)型消費(fèi)的咖啡連鎖業(yè)態(tài)所試用。今年3月起，星巴克在全美已經(jīng)推出了售價(jià)只有3.95美元的“經(jīng)濟(jì)套餐”，一杯咖啡飲料外加幾種備選的食品，比如燕麥片、蛋糕或者早餐三明治；而此前，星巴克一杯普通咖啡在美國的售價(jià)都為4美元左右。

　　試水“經(jīng)濟(jì)套餐”，對星巴克而言有不得已的原因。前期快速擴(kuò)張的負(fù)面影響，在經(jīng)濟(jì)蕭條的背景下被放大。星巴克2008年年底發(fā)布的四季度財(cái)報(bào)和2008年財(cái)報(bào)顯示，第四季度盈利從上年同期的1.585億美元急跌至540萬美元，下跌了95％；2008年全年的凈盈余為3.155億美元，比2007年的6.726億美元下滑了53％。為此，星巴克宣布，將在2009年完成對600家美國店面及61家澳洲店面的關(guān)閉。

　　被星巴克全球高層視為 “今后美國之外的第二大市場”的中國市場，雖然比美國大本營要幸運(yùn)很多，但是也不得不為經(jīng)濟(jì)下行可能帶來的負(fù)面影響做準(zhǔn)備。星巴克大中華區(qū)方面介紹，在華南地區(qū)星巴克已經(jīng)推出了售價(jià)18元的早餐套餐，咖啡+糕點(diǎn)。

　　轉(zhuǎn)移市場

　　“經(jīng)濟(jì)不景氣已經(jīng)讓咖啡連鎖行業(yè)受到影響。”上述業(yè)內(nèi)人士張鋼介紹，據(jù)他了解，最明顯的表現(xiàn)是：門店的營業(yè)額下降，新增門店速度放緩。然而，這些表現(xiàn)在新興市場卻是個(gè)特例，星巴克不僅將要在中國市場繼續(xù)增長，還要以“中國味道”策略，進(jìn)一步刺激中國消費(fèi)者的“腰包”。

　　對于這點(diǎn)，張鋼估計(jì)，商務(wù)型消費(fèi)量的萎縮大約為40%，時(shí)尚型消費(fèi)量已經(jīng)下降到往年同期的40%。更加不樂觀的是，一些小的咖啡品牌已經(jīng)出現(xiàn)了關(guān)停門店的現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)不景氣對咖啡連鎖業(yè)的負(fù)面影響還將持續(xù)較長時(shí)間，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣才剛剛開始。“如果后續(xù)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒有明顯改變的話，關(guān)停店面的咖啡品牌可能會(huì)增加。”

　　不過，這種經(jīng)濟(jì)狀況對星巴克來說，可能不失為好消息。張鋼分析，在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，所有商品價(jià)格都在下降，店鋪?zhàn)饨鹪谙陆担@樣有助于咖啡連鎖業(yè)降低物業(yè)成本；而且，經(jīng)濟(jì)不景氣將迫使一些小的咖啡連鎖品牌被淘汰，為實(shí)力連鎖品牌留出新的市場空白點(diǎn)。

　　勵(lì)靜表示，目前美國的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1萬多家，日本目前有700-800家，而擁有眾多人口的大中華區(qū)目前僅接近700家，可見中國市場的擴(kuò)展空間還很大。

　　不過，星巴克大中華區(qū)方面拒絕透露2009年的新增門店的計(jì)劃和增長速度。只表示，在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，星巴克在中國的業(yè)務(wù)依然穩(wěn)定增長。
　　（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 賀文）