家電行業(yè)人士談:2008年空調(diào)消費(fèi)趨勢
作者系浙江五星電器市場總監(jiān) 張加榮
2008年空調(diào)銷售6大趨勢:
銷售爆發(fā)均衡
空調(diào)銷售的爆發(fā)期歷年自3月份啟動,根據(jù)天氣情況,一般均會在6~8月份形成爆發(fā),而“井噴”式銷售會出現(xiàn)在6月下旬到7月份的某一段時間里弄,時間持續(xù)約2周左右;調(diào)查發(fā)現(xiàn):北京、南京、杭州、青島、寧波、無錫等大中城市零售商1~5月份的數(shù)據(jù)表明,進(jìn)入2008年,空調(diào)銷售整體走勢與往年有較大差異,重點(diǎn)表現(xiàn)在3月份以后無明顯的上揚(yáng)趨勢,幾大零售企業(yè)的ERP數(shù)據(jù)反映,與往年銷售相對比,不僅是走勢有變化,銷售的絕對額、成交件數(shù)均同期出現(xiàn)不同幅度的下降,整體上升勢頭不明顯!在局部市場,受宏觀經(jīng)濟(jì)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響,市場銷售表現(xiàn)紊亂,特別是受房地產(chǎn)業(yè)的影響,全國各大、中城市大批樓盤集中在春節(jié)后至奧運(yùn)會前交付業(yè)主,部分市場在今年上半年空調(diào)銷售就出現(xiàn)不規(guī)則增長。綜合來看消費(fèi)者的空調(diào)需求的迫切性也較往年有所緩解,就與市場飽和有一定關(guān)系,一線城市空調(diào)消費(fèi)基本以換舊或者是新添“第三臺空調(diào)”為主(家庭己有1-2臺的空調(diào),為提升生活品質(zhì)而在新購買的空調(diào));在農(nóng)村市場依然新添為主;所以,2008年空調(diào)銷售旺季周期則會相對拉長,且銷售量的爆發(fā)相對均衡,往年的“井噴”現(xiàn)象將少見!
城鄉(xiāng)占比逆轉(zhuǎn)
過去幾年調(diào)研數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)均表明,中國的城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的空調(diào)保有量有較大差距,一線城市(重點(diǎn)是省會級大城市)在2007年末的數(shù)據(jù)顯示達(dá)80%以上家庭擁有空調(diào)產(chǎn)品,而鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級則不足20%,農(nóng)村沒有相關(guān)數(shù)據(jù)可查,但可以斷定其保有量處于一個極低的水平。然而,早在2006年,有零售業(yè)界人士便感嘆其在一線城市的賣場在空調(diào)旺季時銷售爆發(fā)量大不如往年!二年后的今天,明顯驗證了城鄉(xiāng)銷售占比的大逆轉(zhuǎn),某家電連鎖的零售系統(tǒng)顯示,華東某區(qū)域的20余家門店, 2008年3月至5月空調(diào)銷售僅是2007年同期的89%,但其9家主要開設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部以及縣級賣場的2008年3月至5月銷售數(shù)據(jù)則是2007年同期的117%,少數(shù)賣場甚至達(dá)到了160%。調(diào)查還發(fā)現(xiàn):很多的區(qū)域性經(jīng)銷商、個體私營業(yè)主也捕捉到了這一信息,為了應(yīng)對這一變化,有很多經(jīng)銷商、私營業(yè)主趕在旺季來臨之前,在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新開設(shè)了不少的空調(diào)專賣店,以分食這一蛋糕。
價格繼續(xù)上揚(yáng)
曾經(jīng)何時,很多人還在懷念“千元”空調(diào)時代,人們己不得不以近乎3年前 2倍的價格去買空調(diào)了!過去的2007年度空調(diào)價格平均較2006年上漲了15%己成為不爭的事實!2008年,隨著原材料上漲、人民幣升值等因素的影響,價格繼續(xù)上揚(yáng)也必成定局!但漲價的手段依然會像往年一樣,一邊喊抑制價格上漲,一邊則在潛移默化中進(jìn)行!簡單直接漲價方式是廠家推出新品,讓消費(fèi)者為一些新功能而多花費(fèi),而擁有這些功能的機(jī)型一般都要比沒有這類功能的同樣機(jī)型貴10%以上!而不易察覺的另一種漲價方式則是變相的“暗漲”,通常采取“新瓶裝老酒”的方法,現(xiàn)有的成熟機(jī)型再設(shè)計使用上更時尚、漂亮的外殼,更換型號后推出,價格則原機(jī)型貴了很多,在渠道方面,采用較多的方法就是廠家聯(lián)合大型的零售商、全國性的連鎖企業(yè),通過這些零售商負(fù)責(zé)包銷、定制某一款型號,只在一處渠道中零售,讓消費(fèi)者在購買時,沒有可比性(型號是唯一的,外型略有差異)!來實現(xiàn)變相漲價的目的。
低能耗成主推
隨著國家與民眾環(huán)保意識的增強(qiáng),2008年將進(jìn)一步主推高能效比(低能耗)空調(diào),一方面是自從2005年3月開始實施的空調(diào)能效比標(biāo)準(zhǔn)以來(注:空調(diào)能效比共分了5個等級。一級最節(jié)能,能效比在3.4以上,二級為3.2,三級為3.0,四級為2.8,五級為2.6),已淘汰了一大批高耗能空調(diào)產(chǎn)品。而即將于2009年3月出臺的新國標(biāo),將有可能將最低能效比提高至3.2。雖然這一說法尚處于論證階段,一旦實施就意味著目前市場銷售三級以下能效等級的空調(diào)將成為淘汰產(chǎn)品——強(qiáng)制退出市場。空調(diào)冷凍年度一般在前一年9至10月份開始到當(dāng)年的8、9月份結(jié)束。未雨綢繆,任何一個企業(yè)都不會去生產(chǎn)大量的低高耗能空調(diào)產(chǎn)品,生產(chǎn)策略上將加大高能效比空調(diào)的在其產(chǎn)品線中的占比;那么其直接導(dǎo)致的就是渠道到終端的變化,所以今年的旺季則會重點(diǎn)主攻高能效比(低能耗)空調(diào)。
功能、外形成促銷亮點(diǎn)
2007年一度風(fēng)麼的“換氣”、“除菌”、“護(hù)膚”、“除煙”、“靜音”等一系列人性化功能著實是讓消費(fèi)者目不暇接了一把;2008年,更健康、更環(huán)保、更人性化地功能一樣讓人拭目以待!“自動清洗——讓你使用的更健康”類似這樣的促銷用語己經(jīng)在各大零售賣場中被提及,從廠商到零售商也希望借新功能來轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的視線,淡化因空調(diào)漲價給消費(fèi)者的購買壓力!新的概念也應(yīng)運(yùn)而生,比如:空調(diào)家居化的理念則是筆者在某電器連鎖銷售員中聽到的一句新鮮話,細(xì)細(xì)了解,倒也對消費(fèi)者非常有吸引力!“沒有一個消費(fèi)者希望他漂亮的房間里掛著一臺格格不入的白色掛機(jī),“空調(diào)家居化”就是充分強(qiáng)調(diào)空調(diào)與裝修風(fēng)格的搭配、與其它家電的搭配!要讓空調(diào)融入消費(fèi)者的家”一位家電賣場銷售員如是說。
品牌集中化趨勢突顯
“優(yōu)雅生活品位不同”——很多業(yè)內(nèi)人士依然記得這是澳柯瑪空調(diào)的廣告語。然后,短短數(shù)年,空調(diào)品牌幾經(jīng)“血戰(zhàn)”的結(jié)果就是以死掉“飛歌、迎燕、澳柯瑪”等一大批空調(diào)企業(yè)為代價,然而競爭依然是“弱肉強(qiáng)食”!2008年,隨著消費(fèi)市場的逐步飽和;能效比要求的進(jìn)一步提高;消費(fèi)者品牌認(rèn)知傾向化明顯;對于制造業(yè)的綜合實力要求顯得更高,其最為直接的就是制造成本的大幅增加,而成本的增加依然存在盈虧平衡點(diǎn)的問題,資本實力強(qiáng)、市場占有率高的品牌,往往通過量產(chǎn)再次在競爭中實現(xiàn)獲利,而少數(shù)企業(yè)則會成為負(fù)擔(dān),因為制造成本、渠道推廣費(fèi)用急劇增加,其銷售規(guī)模在短期內(nèi)又無法突破一定的量,短期無法消化增加的成本,則會越顯得不堪重負(fù)!品牌的洗牌依然存在著可能性,集中化趨勢再次突顯!
(作者:張加榮 資深策劃人,現(xiàn)任浙江五星電器市場總監(jiān))
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