最近在上海乘坐地鐵的人都會在地鐵線的視頻上看到一部名為《晴天日記》的“連續(xù)劇”。該劇情節(jié)并不復雜，女主角李晴喜歡乘地鐵、喝咖啡，更喜歡幫助別人，經(jīng)常用博客記錄身邊的人與事。偶然的機遇使她認識了地鐵歌手CC，后者在李晴的幫助下，最終在電視節(jié)目上發(fā)表了自己的創(chuàng)作。這個節(jié)目是面向城市白領的一個勵志故事，通過所謂“植入式”廣告，也成為星巴克瓶裝飲品的宣傳平臺。

　　星巴克進軍電影業(yè)的行動2006年就開始了。星巴克參與營銷的首部影片名為《阿基拉和拼字比賽》（Akeelah and the Bee），講述了一個喜歡拼字的女孩子的勵志故事。為了宣傳這部影片，星巴克在杯套上印上了難以拼寫的單詞，并且讓店員們向顧客介紹這部片子。但星巴克管理人士承認這部片子的票房低于他們的預期。毫無疑問，星巴克繼續(xù)了他們的堅持，于是有了2007年開拍的《北極故事》（Arctic Tale），影片的主角是一頭小海象和一只北極熊，它們在逐漸長大的過程發(fā)現(xiàn)周遭冰凍的環(huán)境開始逐漸融化。

　　星巴克是一個強勢品牌，但卻很少做廣告。一般認為，廣告在建立強勢品牌方面扮演著核心的角色，然而星巴克的經(jīng)驗表明，廣告和強勢品牌之間并不存在直接的邏輯關系。

　　星巴克走了一條完全不同的品牌建設之路。每當新產品推出之際，直接的競爭對手麥當勞和Dunkin’Donuts從來就是一擲千金大打電視廣告，這是慣常的品牌推廣模式。據(jù)統(tǒng)計，2006年麥當勞在美國的廣告開支為7.82億美元，Dunkin’Donuts花了1.16億美元，相比之下，星巴克僅為區(qū)區(qū)3800萬美元，只是麥當勞的一個零頭。

　　星巴克傳統(tǒng)上有著一種反廣告主義情緒。80年代末，星巴克開始從西雅圖家鄉(xiāng)朝外擴張的時候，董事長霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）就刻意強調社區(qū)化營銷，星巴克從來將自己視為成千上萬家轉角咖啡館的集合體，每個咖啡館面向鄰近居民，以店堂為營銷中心進行推廣。建立起良好的社區(qū)關系，以顧客的口碑帶動銷售，是星巴克要倡導的經(jīng)營方式。相應的，在理念方面星巴克強調了所謂的“第三空間”，即成為消費者在家和辦公室之外以休閑聚會和遐想為主的第三個空間。這個獨一份的理念，讓星巴克在一堆和星巴克具有相同經(jīng)營模式的咖啡館連鎖品牌中，以其獨特的形象，吸引了媒體和公眾的持續(xù)關注。一個有趣的現(xiàn)象是，媒體和消費者自動成為了星巴克的“第三方認證”。媒體文章中，星巴克是時常不經(jīng)意要提到的一個名字，一個各種社交活動和引發(fā)各種創(chuàng)意活動的溫馨和友好的背景地點。

　　以此為出發(fā)點，隨著星巴克的全球擴張，舒爾茨一直在避免星巴克成為一家毫無性格、面無表情的消費巨頭。這反映在對于大規(guī)模廣告營銷攻勢的排斥，舒爾茨一向認為全國性的廣告只會淡化品牌的獨特性色彩。1997年，舒爾茨在《全心投入》（Pour Your Heart Into It）一書中如此表述：“在這個變化巨大的社會，最有力和最持久的品牌是需要用心建立起來的，而不能依靠一個龐大的廣告攻勢。只有這樣，品牌基礎才更扎實，因為這里有強烈的人類精神。”

　　很少做廣告，并不意味著其品牌管理工作無所作為。隨著星巴克的全球化，它一直在積極嘗試各種品牌推廣計劃，不過一般以比較有創(chuàng)意的方式。《北極故事》就是要喚起人們對氣候變暖問題的關注度。星巴克還在挺進音樂市場，與蘋果電腦合作在iTunes內創(chuàng)建一個星巴克品牌的音樂店，銷售其個性化音樂產品。

　　據(jù)市場調查公司TNS的資料，星巴克現(xiàn)有的有限廣告投入都是投放在雜志和報紙上，電視廣告則為零。不過這個情況隨著市場競爭的加劇而有所改變，星巴克近兩個月開始破天荒在美國打起了電視廣告，此次播出的電視廣告是為了配合假日銷售季，以卡通形象為主要創(chuàng)意元素。這是因為咖啡零售店市場的競爭日趨白熱化，競爭對手均在侵蝕這個由星巴克創(chuàng)造的消費領域。比如麥當勞明年即將在美國門店推出經(jīng)典咖啡系列，其高調推廣是70年代以后推出早餐系列以來絕無僅有的。因此星巴克不得不以一定勢頭的電視廣告曝光維系其產品的大眾認知度。

　　不過星巴克在全球擴張的速度太快，而競爭又日趨激烈，其固有的品牌價值在星巴克的快速成長過程中有被淡化的跡象。在中國，某些黃金地段的星巴克門店已經(jīng)呈現(xiàn)出人滿為患的情況，其喧鬧嘈雜更近乎我國傳統(tǒng)上的茶館，很難給人以悠閑舒適的體驗。不久前舒爾茨在一份內部郵件中表達了對品牌形象模糊化的憂慮。如何在營銷傳播層面上達到固守傳統(tǒng)品牌內核和適應增長的平衡，是星巴克需要不斷思考的主題。

　　但是從星巴克的案例上看，至少可以說明一個問題，廣告可以提高認知度，特別是在產品推廣的層面上，并且在情感層面上向消費者傳情達意。然而廣告在可信度方面幾乎一無作為，特別是由于目前很多品牌采用喧嘩夸張、脫離實際的表述方式，更是造成消費者對廣告形式的集體反感和不信任。而比較尷尬的是，公關在運作和思維方面幾乎完全在照搬廣告業(yè)界的一套標準，比如像廣告公司那樣購買下媒體的版面，隨后發(fā)表宣揚企業(yè)功德的新聞稿或各種特寫，而完全無視公關行業(yè)的存在價值在于幫助客戶建立可信度。因此，星巴克的經(jīng)驗可以給品牌工作者一些啟發(fā)，在通過廣告創(chuàng)造認知度的同時，應該以更多的創(chuàng)意方式、以差異化的理念來創(chuàng)造品牌的可信度和企業(yè)的聲譽度。
　　（中國經(jīng)營報　作者為公關行業(yè)資深人士徐雷，目前在某跨國公司負責品牌管理和對外事務）