三聚氰胺是一種呈現(xiàn)白色粉末狀的化工原料，無刺激性氣味，微溶于水，可作為添加劑成份使用。三鹿的嬰幼兒奶粉中為什么會出現(xiàn)這種化工原料，據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測，或許是為了營造虛假的高蛋白成份假象。眾所周知，食品經(jīng)常宣傳其蛋白含量以標(biāo)示營養(yǎng)成份高，特別是嬰幼兒及老年產(chǎn)品，對于蛋白的需求比普通成人產(chǎn)品更高一些。三鹿雖然希望自己產(chǎn)品的營養(yǎng)成份更高一些，但并不希望成本也同步拉高。于是乎，為了實現(xiàn)“魚與熊掌兼得”，三聚氰胺就粉墨登場了。使用三聚氰胺所“創(chuàng)造”出來的蛋白含量，其成本據(jù)業(yè)內(nèi)人士計算僅為真實蛋白原料的1/5。而且，由于食品行業(yè)直接測量蛋白質(zhì)含量技術(shù)上比較復(fù)雜，成本比較高，不適合大范圍推廣，通行的“凱氏定氮法（Kjeldahl method）”是通過食品中氮原子的含量來間接推算蛋白質(zhì)的含量，三聚氰胺別的成分不多，唯獨氮含量高得驚人，是真實蛋白原料的2倍，又便宜又強(qiáng)效的三聚氰胺，就這樣進(jìn)入奶粉，進(jìn)入了嬰幼兒脆弱的身體！

　　覆巢之下焉有完卵！這場三聚氰胺風(fēng)波不獨三鹿面臨灰飛煙滅，更禍及整個國產(chǎn)嬰幼兒奶粉行業(yè)。在全國輿論和民意的推動下，國家組成了包括衛(wèi)生部黨組書記高強(qiáng)、國家質(zhì)檢總局副局長蒲長城、河北省副省長楊崇勇在內(nèi)的三鹿牌奶粉重大安全事故應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組。雷霆之下，國家質(zhì)檢總局開始在全國范圍內(nèi)抽檢嬰幼兒奶粉的三聚氰胺含量。9月16日晚間央視一套新聞聯(lián)播公布了約100個抽查嬰幼兒奶粉名單，其中包括伊利、蒙牛、圣元、雅士利等知名民族品牌在內(nèi)的20多個嬰幼兒奶粉中同樣抽檢出令人聞之色變的三聚氰胺。此后，對液態(tài)奶的抽檢中，蒙牛、伊利、光明等品牌再次榜上有名，檢出了含量不等的三聚氰胺。雖然除了三鹿的三聚氰胺含量頗為嚴(yán)重而其它品牌含量甚低。但三聚氰胺的談虎色變已經(jīng)令公眾對檢出的品牌甚至所有本土品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理暗示——國產(chǎn)奶粉和液態(tài)奶“有毒”。

　　令人深思的是，在這場中國嬰幼兒奶粉行業(yè)的滅頂之災(zāi)巨大風(fēng)波中，外資嬰幼兒奶粉品牌做到了集體獨善其身。

　　那么，為什么外資奶粉品牌能做到獨善其身，中國本土的民族品牌就做不到呢？答案其實早在數(shù)年前就已經(jīng)初露端倪——成本使然。 

　　近年中國奶業(yè)迅猛發(fā)展，在液態(tài)粉領(lǐng)域，中國民族品牌依托先天優(yōu)勢，特別是利用最擅長的價格戰(zhàn)策略，一路打得外資品牌潰不成軍，沒用幾年就徹底壟斷了液態(tài)奶領(lǐng)域。然而，在奶粉特別是高利潤、高成長的嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，外資品牌諸如雅培、美贊臣、惠氏等牢不可催的掌握了中高端市場，只給本土品牌留下了雞肋一般的低端市場。液態(tài)奶行業(yè)經(jīng)歷本土品牌幾次三番的價格戰(zhàn)之后，已經(jīng)是近乎雞肋了，利潤空間極其有限，即便是伊利、蒙牛這樣的超級品牌，雖然營業(yè)額做得很大，但利潤卻了了無幾。在利潤受損之下，嬰幼兒奶粉這個尚未進(jìn)行價格戰(zhàn)的領(lǐng)域成為奶業(yè)最后一塊“黃金寶地”。幾年以來，伊利、蒙牛、三鹿、圣元等品牌一直竭力拓展嬰幼兒奶粉的市場空間。但羅馬城不是一天建成的，由于受到整個社會經(jīng)濟(jì)水平的提升及嬰兒養(yǎng)育觀念的國際接軌，特別是外資品牌苦心孤詣，數(shù)十年如一日投入巨大成本進(jìn)行消費(fèi)者教育并提供全優(yōu)服務(wù)，外資品牌已經(jīng)把消費(fèi)者牢牢的掌握在自己的手上。高端市場的特性令價格戰(zhàn)失去了用武之地，萬般無奈之下，本土品牌唯有轉(zhuǎn)向嬰幼兒奶粉低端市場，向城市周邊及城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場進(jìn)軍，謀求生存與發(fā)展空間。底端市場雖然適合價格戰(zhàn)，但這一法寶對于所有本土品牌來說都駕輕就熟，價格戰(zhàn)最后變成了本土品牌的價格混戰(zhàn)。一輪又一輪價格大戰(zhàn)下來，甚至連低端市場的利潤也變得微乎其微了。為了支撐品牌的運(yùn)營，本土品牌在大幅削減營銷成本之后，開始考慮削減生產(chǎn)成本。于是乎，在品牌商的默許下，嬰幼兒奶粉的原料供應(yīng)商甚至品牌商自身，開始以次充好、濫竽充數(shù)起來。為了保證蛋白質(zhì)含量，三聚氰胺開始被引進(jìn)嬰幼兒奶粉領(lǐng)域。隨著整個行業(yè)的縱容，三聚氰胺的添加越來越大膽，直至當(dāng)前的最高值2563mg/kg，終于出現(xiàn)了嬰幼兒因此而被害的悲劇。

　　此次三鹿奶粉三聚氰胺風(fēng)波的出現(xiàn)，從表象上看是一些無良奶農(nóng)為了追逐利潤而干下的違法犯罪行為。但追根溯源，其實是本土嬰幼兒奶粉品牌價格戰(zhàn)之下的必然產(chǎn)物。另一個現(xiàn)象可以作為佐證——那些發(fā)現(xiàn)包含三聚氰胺成分的嬰幼兒奶粉，大多是各個品牌最便宜、最廉價的產(chǎn)品（譬如三鹿是18元/袋的產(chǎn)品），從這一點我們可以很強(qiáng)烈的感覺到三聚氰胺與嬰幼兒奶粉成本的內(nèi)在關(guān)系。雖然到現(xiàn)在為止，這個三聚氰胺的始作俑者還沒有一個定論，但不管是牛奶收購過程中不法奶農(nóng)謀利添加還是三鹿在生產(chǎn)過程中自行添加，對于三鹿品牌還有央視公布的22個品牌都已經(jīng)沒有特別重要的意義了，這些品牌原本具備分辨產(chǎn)品的能力，也必須履行保障產(chǎn)品安全的責(zé)任，但是因為價格戰(zhàn)，為了它們自身微乎其微的商業(yè)利潤（或其它原因），它們放棄了這個責(zé)任，或者說它們縱容、默許了這種違法行為，在面對商業(yè)利潤和消費(fèi)者安全的時候，這些品牌沒有盡到基本的社會責(zé)任，嚴(yán)重失職。這一失職，從根本上講，是價格戰(zhàn)之下的歷史產(chǎn)物和歷史必然。本土奶業(yè)品牌今后要規(guī)避再次重蹈覆轍，就必須改變此前低級的價格戰(zhàn)發(fā)展模式，通過創(chuàng)新和品牌塑造，實現(xiàn)更高的利潤水平，真正實現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的共贏！

　　原文同時發(fā)表于《銷售與市場》食品版2008年10期