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生鮮食品自有品牌的機會分析

來源: 風與云 2006-12-28 14:06

  生鮮食品自有品牌有著良好的發展前景。在國外,生鮮食品自有品牌發展態勢良好:作為現代品牌制度發源地的美國,擁有全球80%的知名品牌,其超級市場一年銷售零售商自有品牌的牛奶60多億美元,點心面包20多億美元,奶酪16億美元,速凍蔬菜9億美元。在家樂福,其面包熟食形成了自身特色,深受人們喜愛,為其創造了不菲的利潤。 
  生鮮食品自有品牌有很大的利潤空間及很強的連帶效應。在國內,生鮮食品是超市中附加值最高的產品。在南方一些超市中,生鮮的毛利大都在30%左右,面包可達40%。 

  生鮮食品自有品牌具有極大的市場發展空間。由于地域文化的因素,國內消費者對生鮮食品的需求很大,并呈現多樣化、特色化,而且中國源遠流長的飲食文化背景,決定了生鮮食品的復雜性,給其自有品牌的深度和廣度以及系列化發展,提供了一個寬廣的拓展舞臺。 

  生鮮食品自有品牌存在巨大的市場潛力。國內超市普遍對生鮮經營極度重視,以致于大小賣場均一擁而上發展生鮮區,呈現一片“標準化”、雷同趨勢,擁有自有品牌的寥寥無幾。生鮮食品自有品牌極度匱乏,其市場幾乎是一片空白,這為超市生鮮食品自有品牌的開發創造了極好的機會。同時,國內消費者對生鮮食品自有品牌的認知度相對較低,無論是競爭的角度還是市場需求的角度,生鮮食品自有品牌的市場潛力、發展空間都是巨大的。 

  生鮮食品自有品牌的優勢分析 

  與外國零售巨頭相比,國內超市生鮮食品自有品牌發展的最大優勢在于本土化,更了解國內消費者的消費習慣和消費需求,使賣場更貼近社區,清楚自身定位,突出經營特色。社區化的經營模式也更符合國內消費者的生鮮消費習慣。 

  與制造品自有品牌相比,超市生鮮食品自有品牌有如下優勢:(1)連帶效應強,這是國內消費習慣所導致的,生鮮食品的購買頻率明顯高于制造品。(2)進入壁壘小、投資小、風險小、競爭弱,受能力和規模的約束小。生鮮食品自有品牌經營靈活,前期投入相對較小,銷售網點的多少,對其影響很小。(3)容易做大、做成系列。生鮮食品種類繁多,產品深度廣度都有很大的發展空間,其消費者需求多樣化程度非常高,這些均為生鮮食品自有品牌多樣化、系列化創造了條件。 

  國內超市生鮮食品 

  自有品牌的經營策略 

  生鮮區的形象影響著整個的賣場,生鮮區的整潔干凈、布置合理、相關工作人員的穿戴、衛生、精神面貌等要求,是生鮮食品自有品牌賴以生存的大環境,是絕對不能忽視的。而經營生鮮食品自有品牌,難點在于庫存管理,重點在于特色經營,根本在于研發力度,以保證其品牌的持續發展。 

  要建立自有品牌,首先要為自己的品牌戰略定位,確定發展方向,明確目標。其品牌戰略模式有三類:一是品牌特色化,即突出生鮮食品的單一品種經營,使其形成獨有特色。主要適合于較小的或實力不夠強的超市。它要求經營者充分了解各類經營業態的競爭對手,掌握市場需求,充分發揮自身優勢,尤其是人才優勢,有針對性地實行特色經營。二是品牌系列化,即特色同一化品牌的擴展。主要是通過尋求較強的功能性、特色性賣點,如針對人們對營養食品的重視,推出“營養”系列食品,組合各類配菜、海鮮、蔬果等,形成補鈣配餐、補維C配餐……并樹立起相應的營養顧問形象。品牌系列化,并非單單將許多生鮮食品放在一起,更不是胡子眉毛一把抓—既要營養又要價廉,這些都會模糊本應突出的特色,而應該是尋找獨具特色的單一賣點。記住:什么都好,就意味著沒有什么更好!三是品牌整體化,即將整個生鮮食品區推向消費者,從整體上訴求賣點,尋求超市整體的生鮮食品自有品牌形象。如打出綠色概念追求環保;突出新鮮,質優價廉;品類齊全,耐心的微笑服務……此戰略僅適合于綜合性大賣場,對經營者要求很高,體現在對整個生鮮區的管理控制之上。 

  而其自有品牌的經營模式則可分為兩大類:一是戰略聯盟,即利用自身網點將現有的生鮮食品專賣店納入旗下,組成自選式柜臺。其實現形式有兩種:①出租場地,通過協議達成自身銷售系統內的專賣,提供場地并賺取入場費。此方式投資小、風險小,但控制弱,容易失去專賣權;②購并:將現有的特色專賣店兼并到自身營業系統,相當于買下對方的品牌及人才,投資較大,但控制力度強。這種聯盟方式,主要適合于品牌特色化經營,因為將各種獨具的特色進行整合,形成系列化,是很難做到的。二是自主研發,即在食品加工、食品維護、食品創新等方面,加大研發力度,推出特色食品。其研發,可以通過在現有職員中形成課題、項目研究團隊,運用項目管理模式來實現;也可以從外部聘請師傅,或組織內部人員進行相關培訓等方式實現。 

  超市自身的特定地區賣場的廣告效應,決定其自身品牌推廣的獨特之處,其促銷策略主要有:①宣傳單,其對外發散,可以廣而告之自身自有品牌的特色,即所訴求的賣點。②店內外的廣播,可以吸引消費者的注意力,激發其好奇心。③POP廣告或品類目錄,可以讓自有品牌的色澤、效果與功能特色躍然紙上,一目了然。④新品推介與試吃,充分發揮人員推銷的魅力,一對一訴說賣點,尋求消費者的認同或意見。⑤贈送、優惠活動。如買了達××金額的商品,可獲得某自有品牌的推介產品或組合,既刺激消費,又推銷了自有品牌。⑥現場展示,通過恰當的陳列,搭配色彩,展示其色澤、新鮮度;更重要的是現場的香味展示,盡量保證賣場時刻彌漫著香味,以誘發消費者的食欲和購買欲。⑦自有品牌相應賣點的服務性宣傳,如推出營養系列食品的營養顧問,減肥系列套餐的減肥顧問等等。 

  鑒于生鮮食品對新與鮮的要求,其維護主要是通過新品種的不斷出爐,賣點訴求的不斷加強以期更好,及通過優秀的庫存管理控制其保鮮度,從而維護自有品牌的可持續性。前者有賴于對研發與創新的重視;而后者則可以從源頭上解決,或從結果上處理,對不同的生鮮食品應采用不同的方式:①快餐店式的半定制化模式運作配菜類生鮮食品:事先備好半成品,及圖文并茂的小冊子、海報或柜臺樣品,待顧客要時,再特別配制。②蛋糕店式的訂做模式:顧客提出特殊要求時開始制作,等其買好其它物品,付款之時再提取。③低庫存的看板管理:根據不同時段的客流量和購買頻率,及食品制作時間,確定各時段的最低庫存,既保證不同顧客的需要,又可使賣場持續香味。④每天定時進貨,每晚及時處理余貨,充分下放權責,及時合理降價,使損失最小化。如中商平價在每晚關門前半小時對其葉菜半價處理。⑤遵循先進先出、及時盤點的原則。⑥食品深加工或特殊處理以延長保質期:如面包制成干貨,摔傷的水果榨成果汁、蔬菜做成熟食等。

  (聯商論壇)

本文為聯商網經風與云授權轉載,版權歸風與云所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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