超市生鮮經營的營銷防損之道 來源： 聯商網 2006-04-30 14:46 一、 生鮮自營商品的價格制定。 制定售價是超市經營管理成效的關鍵，定價并不是獲得利潤的手段，而最有效的手段是運用定價策略來賺取最大的利潤。若單純以毛利率的多寡來擬定價格高低，是采購經營管理者最不可原諒的錯誤。高明的手段是靈活運用定價策略，"制定合理售價，賺取最大利潤"。 對于生鮮商品，定價策略的核心是用低毛利來刺激銷量，生鮮是以量取勝，量大才能維持產品的鮮度及周轉率，而不是采取高毛利、低銷量的策略。消費者對商品的敏感度決定價格的變化、毛利率的高低。較不敏感品項價格、毛利偏高；較敏感品項價格、毛利偏低。略低于競爭對手的價格水平，調低敏感商品價格等方式，在消費者頭腦中建立整體低價的印象。并周期性不斷強化，刺激購買欲，提高銷售量，同時也帶動高毛利品項銷售，賺得利潤。降價不等于毛利損失，生鮮的定價核心是以量賺取利潤。超市生鮮經營者在制定銷售價格的過程中，絕不能僅僅把批發市場的采購價格作為唯一的參照系，要認真研究商品價格成本的構成，以及市場價格波動變化的規律，并認真應對。 （一）消費者數字喜好心理：促銷定價時，數字0、3、5、6、8、9較常出現，而1、4、7較不受歡迎。運用"四舍五入"法，如：￥2.00 可改為 ￥1.98,或 ￥9.90改為 ￥9.88。這是利用人們的忽略心理，淡化注意焦點，給予低平印象。 （二）商品損耗率大小：在收貨、售賣過程中，生鮮商品都會產生自然或人為損耗。在定價時也要計算平均損耗率． （三）生鮮商品變價時機 1、店內促銷：店內促銷品項應與相關采購溝通，并請采購配合與供應商談判。 2、當天天氣影響銷售造成積壓；訂貨過多。 3、鮮度下降時：開始變價促銷，叫賣、出清，減少損耗。 4、促銷變價應注意前期高價成本商品庫存，因為此時商品成本=（庫存商品*當期進價+促銷進貨數量*促銷進價）/（庫存商品+促銷進貨數量），會高于現在的促銷成本。如果是直配商品應要求供應商補庫存差價：供應商應補商品數量=[前期庫存總數*（前期進價-促銷進價）] /促銷進價。 5、任何人不得擅自直接用電子秤、磅稱變價，必須填寫變價單，經批準后，方可變價。 （四）毛利率計算方法 銷售價格=進貨原價÷（1-植入率）（植入率：對該品種的要求毛利率） 植入率=（銷售價格-進貨原價）/銷售價格 （五）毛利又受何種因素來影響呢？ •進價（成本）； •售價（顧客需求）； •競爭：周邊市場競爭對手價格變化； •損耗值。 •降低耗材的使用，控制成本費用的支出。 ※生鮮耗材管理 生鮮商品化的主要包裝耗材如：保鮮膜、盤子、熱敏紙、吸水紙……一般而言，水產與精肉包裝耗材較單一，以保鮮膜、盤子、熱敏紙、連卷袋為主，而蔬菜包裝型態較復雜、多極化，尚包括網袋、塑膠袋、結束機膠袋、束口帶……等。 做好耗材管理，其目的為避免無謂損耗，降低耗材費用，以提升生鮮各部最后的利潤。 一、生鮮耗材高消費品項 塑料包裝盒、連卷袋、保鮮膜、熱敏紙（標簽紙）、結束膠帶等，其它如：吸水紙、葉片、特價貼紙。 二、導致耗材費用支出增加原因 1、進貨價過高； 2、不正確使用； 3、偷竊； 4、顧客大量不當使用； 5、聯營廠商使用耗材未登記和領用數量控制、財務扣款控制； 6、賣場管理者缺乏對耗材使用規范作業的現場監督； 7、庫存過高； 三、改善降低包裝耗材成本費用的方法 1、進價過高方面 ① 可采取連鎖采購，統一議價，降低成本（如全國性統一議價，或是省內各大區集體采購）； ② 貨比三家不吃虧，加強談判技巧。 2、不正確使用方面： ① 依消費者購物習性及商品特性，可以散裝售賣，或是以"顆"、"粒"、"條"販賣，可省去保鮮膜、熱敏紙的浪費； ②包裝盒包裝物品時，須根據消費習性與商品特性"多與少"的包裝，要符合包裝耗材規格，不可呈現"多包小、少包大"顯出包裝后的空洞感與浪費，做到耗材使用的效益及商品的價值感； ③ 標價簽紙（熱敏紙），不可亂出紙張，不可亂印，尤其是在裝紙測試時切忌！ 3、偷竊： ① 全員反內、外盜，尤其避免聯營廠家未經許可而使用； ② 獎罰分明，加強員工責任感； 4、避免誘導顧客大量不當使用： ① 連卷袋提供位置不宜太多，應給于適當位置且少設置； ② 還有顧客大量不當使用時，應出面制止。 5、聯營廠商使用耗材應及時、準確登記，每月1日報采購部各聯營廠商耗材領用情況，采購及時扣款！ 6、賣場管理者應對耗材實行專人管理，嚴格領用登記制度，嚴格控制用量。 7、庫存過高： 訂貨以實際用量為準，避免庫存太高； 二、生鮮商品的損耗主要以下幾種： （一）收貨損耗：收貨時收進了不能販買之商品，從而產生的損耗； （二）儲存損耗：商品驗收入庫后，因存放不當而造成的損耗； （三）排面損耗：員工在上排面時不小心或顧客挑選碰撞產生的損耗； （四）滯銷商品。 針對上述損耗可采用下述幾種方法： （一）收貨損耗控制：收貨時一定要開箱驗貨（貨較多時可抽樣驗貨后平均扣除）開箱時要注意底和面均要翻箱驗貨，扣除不能販買之商品； （二）儲存損耗控制：收貨完畢及時上臺面，并在開完店后及時入冷庫如果沒有冷庫可放在恒溫通風處，避免積壓和碰撞； （三）排面損耗控制： a、員工上貨時小心整放，避免商品碰撞； b、隨時整理排面上之商品，挑出次品以保持排面陳列之美觀度（整理分翻面， 挑 選，清潔等幾種）； c、在人潮高峰期如下午4點至6點或晚上7點至8點可作下排面生鮮商品之處理； d、讓商品高回轉也是降低生鮮商品損耗的一種好方法。不要讓商品在排面上陳列時 間過長，對于生鮮下排面之商品越早處理越好，切記“少虧即是賺”。 e、商品補貨時應注意：少量多出、勤于補貨。不要將所有商品一次性陳列出來，保留適當庫存，因為顧客購買商品時不會拿了東西就走，都會翻來覆去挑挑捻捻，陳列時間久了被顧客挑選的次數也會增加，從而損耗也會加大，應控制上貨數量和次數，傳統賣場上貨操作為開業前上貨比例為全天銷量的40%，中午銷售高峰前半小時再上40%，晚上銷售高峰前半小時20%，同時在晚上銷售高峰時應將賣像不好之商品及時出清。我店由于銷量不是很大,可以適當調整,具體操作視各賣場到貨量和銷量而定。 （四）滯銷商品要及時處理，可按照以下程序的處理方法處理： 退貨----換貨----降價----搭贈促銷 三、超市生鮮區吸引顧客的關鍵 生鮮區必需具備干凈、清潔、美觀、舒適、產品新鮮 （一） 衛生干凈 提供安全、新鮮、衛生的商品，其先決條件，除進貨質量保證，生鮮操作間（如肉類部），賣場（如水產部）要經常保持清潔不得積水，以保障員工及顧客的安全，避免一切蓄積灰塵的可能性。操作間內"禁止吸煙"、"禁止用餐"，以符合衛生標準。此外，對生鮮作業人員嚴格要求其著裝及儀容儀表，以建立良好的個人衛生習慣，可減少生鮮商品受污染，且可確保生鮮商品的鮮度與品質。 （二）新鮮品質 我們要提供給顧客新鮮衛生的好商品，就必須要控制質量。"質量就是生鮮商品的生命"，因此我們對于質量要嚴格把關，建立嚴格的驗收貨制度。 （三）商品陳列 生鮮商品所具備的基本色彩是超市熱烈紅火氣氛的制造者。它能營造整體生鮮賣場的新鮮度、熱情、活潑的氣氛及季節變化的量感；也能讓"豐富"的陳列體現出新鮮感，根據季節性商品組合，做到商品齊全、分類清楚、量感陳列，要體現出商品的特性及物美價廉的意境；還要利用陳列方式將性質或功能相同或相近的商品陳列在同處，從而刺激消費，簡化顧客對商品質量、價格的比較程序，易于銷售；并且根據季節或DM安排每一種商品的合理空間排面，以達到最高效果的要求。價廉的意境，能夠引起消費者的選購，提高顧客的購買欲，并且創造人潮、搶奪人潮，進而樹立"生鮮"的形象。 ●陳列管理 引人注意的陳列是良好銷售業績的基礎，簡單堆疊的商品如果運用了陳列技巧，進行良好陳列展示，會給顧客留下截然不同的印象。陳列的技巧也將反映本公司生鮮的專業水準，主要的是讓消費者容易看到、容易了解、容易選購進而達到容易購買、提升銷售業績。如何才能利用生鮮的特性來強調表達本公司生鮮特色？ 1、用生鮮產生的賣相，表現出艷麗與新鮮。進而引起顧客的購買欲望。 2、依生鮮的季節性，吸引人潮、創造人潮，進而增加業績。 3、根據生鮮產品的各種色彩條件豐富陳列，使賣場充滿美感與活潑性，以提高顧客的購買欲望。 4、使生鮮產品的周轉速 度加快，產生"天天低價，樣樣新鮮"的訴求，進而降低損耗、加大利潤，樹立本超市的賣場形象。 A生鮮商品陳列要點 1、生鮮商品陳列，首重新鮮、豐富、清潔、干凈衛生。沒有人想把自己的賣場管得亂七八糟象垃圾場，賣場形象是靠生鮮同仁共同維護的。 2、"陳列面"要朝向顧客來的動線設置。但依據陳列器具與陳列數量不同，陳列方法可以變化，除了采取正面排列外，可以按包裝設計及色彩變化的組合搭配，來吸引顧客注意。 3、依商品的類別分類陳列（如：蔬菜的葉菜、根莖；魚產的貝類、蝦類、海水魚類；肉類的豬、雞、鴨類等等。）使顧客易于辨別購買，呈現出氣勢動人感覺。 4、依據季節性產品大量陳列，呈現出豐富感，使消費者感覺"物美價廉"。在一年四季里，生鮮商品變化萬千，在季節的陳列里，更可凸現季節時下潮流。 5、陳列時，依據商品的色彩，調和、對比或對稱陳列（如紅蘋果與紅富士蘋果之間，穿插綠色的青蘋果。），這樣會呈現出生鮮美感、舒服感。 6、生鮮商品陳列務必要求穩實、不易掉落（如瓜果類），否則易造成損耗，且顧客不敢去選購，減低購買，降低銷售。 7、搭配企劃以美工POP布置配合陳列，可以制造出活潑生動氣氛，以提高顧客的注意力，進而提升購買欲望。 8、為保持新鮮，務必采取先進先出的原則，但必須注意質量及保質期。 B生鮮商品陳列要領 1、有效利用照明設備（彩色系列），以商品照明呈現產品的特性。如：葉菜類，綠色系；肉類，紅色系；水產，藍色系。 2、善用隔物板（L型板）--以維持商品的整齊干凈。如肉類、日配冷凍、冷藏調理食品。 3、貼標簽紙的注意事項 ① 貼的位置應一致。 ② 必須貼緊，防止脫落或被顧客調換，造成損失。 ③ 在同一包裝上，不得貼兩張或以上熱敏紙，以免造成顧客混淆不清，不知那個是正確價格。 ④ 商品不得重疊貼標，以免引起顧客投訴。 4、用中空陳列方式，呈現出豐富的陳列感，以刺激顧客的購買欲。 5、制造出季節性的陳列，讓顧客感受出一年四季的變化。 6、用大宗產品制造"堆頭"，以促銷方式建立"物美價廉"的感覺，以提升銷售。 7、利用原進場包裝紙箱、周轉籃，突出陳列銷售，降低設備器材成本。 （四）商品定價 "天天低價"是我們生鮮區保持著形象策略，以低廉合理的市場價格、強有力的促銷來增加來客數是我們生鮮經營的基本思路，并且隨時以"低價促銷"來保持品質、降低損耗、加快生鮮商品流轉。 （五）鮮度管理 完成生鮮商品陳列后而不加整理，將削弱商品表現力并造成損耗。因此賣場在營業時間提供持續鮮度高的生鮮商品是必備的營業要求，也是留住顧客的最佳方法。鮮度是生鮮商品的生命線，若生命線無法延續，則消費者便無心購買，讓顧客失去信心是超市"最致命的殺傷力"。因此如何保持和延長生鮮商品的鮮度，以確保生鮮商品質量，使顧客買的安心，是我們務必要達成的目標。 （六）顧客需求 只有有效滿足顧客的需求，才能實現最終目的--創造經營利潤最大化，企業才能持續經營和發展。
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