生鮮超市蔬菜之價格戰略 來源： 聯商網 2005-11-28 09:49 現階段，生鮮超市在蔬菜經營過程中，在制定蔬菜的銷售價格時考慮的依據，主要有下面幾個方面： 1、進貨成本。即進貨價格。無論是超市自采、供應商供貨、聯營還是承包出租，其貨物來源主要是批發市場，價格參照系主要還是基于批發市場的價格。 2、成本、分攤成本以及毛利期望值。可以說，這方面的因素對蔬菜銷售價格的制定，具有非常重要的意義，但實際使用起來又非常的復雜，不好控制。 有的超市采用植入率來確定銷售價格，所謂植入率是指對包含工資額賣價之比率，也可以理解為預估之利益。知道了進貨原價，其商品就可以依據預估之植入率，決定出賣價，可以用下面公式表示：銷售價格=進貨原價÷（1-植入率）。在以上的計算方式中，如何正確的確定植入率，便成為關鍵。 但是，本文的觀點更傾向于依據“本量利分析原則”，確定銷售價格。“本量利分析”（CVP分析）是成本-業務量-利潤關系分析的簡稱，指在變動成本計算模式的基礎上，以數學化模型與圖形來揭示固定成本、變動成本、業務量、單價、營業額、利潤等變量之間的內在規律性聯系，為預測、決策和規劃提供必要財務信息的一種定量分析方法。根據“本量利分析”基本模型：利潤=營業收入-變動成本-固定成本總額=單價X業務量-單位變動成本X業務量-固定成本總額=（單價-單位變動成本）X業務量-固定成本總額。保本點業務量=固定成本總額/[單價X（1-營業稅率）-單位變動成本]。 上述兩種方式的具體應用，在下面的章節中詳細探討。 3、根據市場研調結果，參考競爭對手的價格，即價格競爭策略。 在上述影響蔬菜銷售價格制定的因素里面，價格競爭策略是遵從于企業市場開拓與確立市場占有率優勢的需要，操作起來比較簡單。但在前面的兩項因素上，好多超市的定價走入了誤區，造成了蔬菜銷售價格制定的不合理，本文試從下面幾個方面論述： 一、蔬菜進貨成本構成因素分析 合理的定價，必須要了解市場價格的構成以及價格波動變化的規律。 1、現階段，國內市場果蔬類農產品流通交易成本構成分析 以蔬菜為例，蔬菜主要通過下面的環節流通： A種植地——B小販運戶——C產地批發市場——D大販運戶——E銷售地批發市場——F二級批發市場、二級批發商、配送企業——G農貿市場、超市或小商販——H消費者 以上為蔬菜流通需要經過的基本環節，根據市場、地域不同，以及流通過程中采購、銷售模式的不同，上述環節會有所變化或減少。根據上述流通環節，我們來分析各個環節成本、利潤構成： A：具體體現為種植戶蔬菜的出售價，由于受供求關系的影響，但出售價并不一定高于種植戶的種植成本，把出售價作為流通蔬菜的成本之一——C1 B：小販運戶的利潤——L1，運輸成本——Y1，加工、包裝費用——B1，產地經紀人費用——F1，損耗——S1 C：產地批發市場交易費——F2 D：大販運戶的利潤——L2，運輸成本——Y2，加工、包裝費用——B2，損耗——S2 E：銷售地批發市場交易費——F3 F：二級批發市場交易費——F4，二級批發商利潤、配送企業利潤——L3，加工、包裝費用——B3，損耗——S3，運輸成本——Y3 G：農貿市場、超市或小商販銷售成本——F5，農貿市場、超市或小商販的利潤——L4，損耗——S4 所以，最終到消費者手中的蔬菜的最大價格構成為： C1+L1+L2+L3+L4+Y1+Y2+Y3+B1+B2+B3+F1+F2+F3+F4+F5+S1+S2+S3+S4 可見，蔬菜流通過程中的成本費用是非常高的。 這種流通方式的弊端是顯而易見的：環節多，成本高。前面的文章中曾經提到過無論是超市還是農產品配送企業，其根本的競爭力在于產品資源的產地化，即在產地經過嚴格分級、包裝的農產品直接進入超市或終端銷售環節，而不經過中間任何的流通環節。因此，超市蔬菜經營的定價過程中，必須要考慮采購流程優化的問題，而不僅僅是依據批發市場的價格，簡單加上一個差價就萬事大吉了。流通過程優化的措施便在于減少價格構成的項目，或者壓低價格構成項目的數值，從而達到降低成本的目的。只要流程設計合理，蔬菜銷售企業完全可以依靠規模效應，達到降低成本，確立價格競爭優勢。 2、批發市場蔬菜價格波動原因分析。 （1） 除受種植成本影響之外，影響批發市場蔬菜價格變化的主要因素是供求關系，并且波動幅度越接近產地端，波動幅度越大。由于蔬菜販運、批發的傳統交易方式技術含量比較低，周轉速度較快，所以從事這方面的商戶較多，且變化較快，從某種程度上造成了價格的激烈波動。例如，假如某個批發市場所覆蓋的消費區域，黃瓜的平均日消費量是100噸，那么每天批發市場的來貨量就是100噸，這時候供求關系是基本平衡的，利潤基本也會維持在平均水平。但是，這時候的利潤會吸引部分販運戶加入進來，市場上的供應量會逐漸增大，就會造成供大于求的局面，利潤就會逐漸降低，但只要還有利可圖，就不會有人主動退出。直到供應量每天嚴重大于100噸時，就會形成“爛市”，這時候整個市場就都在賠錢了，只是受采購、物流成本的制約，大家賠錢的比例會有所不同。從現在的交易模式來講，一般“爛市”是必然要形成的，且呈現一定的周期性，但這種周期性是不規則的。在“爛市”時，必然會有商戶撐不住勁，賠不起了，這時候市場上的來貨量會減少，甚至會突然減少，供應就會小于（甚至大大小于）需求，價格會上漲，利潤必然增加。利潤有了，就會有人再加入，從而造成下一輪循環。從整個市場經營業戶來看，蔬菜經營一般是“剩者為王”，而非“勝者為王”，即掙錢的一般都是那些資金較為雄厚、能夠長期經營、采購物流成本較低、較為熟悉市場規律的商戶，對某些投機者來講，往往是為別人做了嫁衣，甚至是血本無歸。 （2） 具體到某個品種，一般來講，種植平均成本（L1）、產地平均采購價格（L2）、銷地批發平均價格（L3）、零售價格（L4）之間有利潤差，且利潤差越靠近銷售端，利潤差會越大，即在平均狀態下，每個環節之間一般都會產生利潤，且“種菜的不如賣菜的，賣菜的不如炒菜的”。但是，受供求關系的影響，有時候收購價格會低于種植成本，即老百姓種菜要賠錢；扣除物流費用（甚至不扣除物流費用），銷地批發價格有時會低于產地采購價格，零售價格有時也會低于銷地批發價格，即販運、銷售蔬菜的商戶要賠錢。 弊端：價格的劇烈波動，不僅給超市蔬菜的定價帶來困難，還容易出現采購黑洞。采購黑洞損失的并不僅僅是那部分錢，更糟糕的是會對超市的蔬菜定價產生誤導，從而最終影響到整體銷售效果。 因此，超市生鮮經營者在制定蔬菜銷售價格的過程中，絕不能僅僅把批發市場的采購價格作為唯一的參照系，要認真研究蔬菜價格成本的構成，以及市場價格波動變化的規律，并認真應對。 二、成本、分攤成本以及毛利期望值 正確的市場份額的估算方式，即正確估算期望營業量與保本營業量，才可以確定適合的分攤成本、植入率或者毛利期望值，而不是依據歷史營業量。從某種意義上講，歷史營業量也許本身就是錯誤的，價格與管理的不到位，導致了錯誤的營業量反映。 我們可以制定下面的公式： 銷售價格=進貨原價÷（1-植入率） 植入率=（銷售價格-進貨原價）/銷售價格 無論是何種銷售模式，一般都是根據上述的方式確定基本的蔬菜銷售價格，再通過和競爭對手的價格進行比較，確定最終的銷售價格。假設在進貨價格合理的情況下，確定銷售價格最關鍵的就是植入率了。植入率如果定得不合適，或者會導致零售價格過高，影響銷售狀況；或者會導致不能正確的反映盈利，造成虧損。在確定植入率的過程中，營業量是最重要的因素。當蔬菜經營者確定植入率時，往往考慮的最多的就是歷史銷售數量了，做的比較好的也僅僅是在歷史銷售數量上簡單的加一個系數。這樣做，其實是錯誤的。假如超市原來的銷售價格與服務管理水平，具備很高的競爭力，做的很完善了，那么歷史的銷售量也許是正確的。但是，如果原來的銷售價格與服務管理水平不怎么樣，那么歷史銷量就沒有正確的反映應該有的銷量，就會給出錯誤的植入率，從而造成價格定位的不合理，影響銷售，造成惡性循環。 正確的做法是，原來的歷史銷量只是一個參考數據。定價的原則與制定植入率的原則，應該是基于開店之初的對本店覆蓋商圈的市場預期。例如，每個超市都有自己覆蓋的主要服務半徑，假設某超市覆蓋消費區域內每天蔬菜的總消費量是50000公斤，超市期望的市場占有率是20%，那么期望銷量就是每天10000公斤（即使現在每天的歷史銷量是2000公斤），這個期望銷量10000公斤才應該是制定植入率的最重要依據，而不是2000公斤的歷史銷量。原因很簡單，如果你的蔬菜價格、質量與服務都做的很好了，你的銷量就應該是10000公斤，甚至更高，而現在你只做了2000公斤，正說明你的工作做的不好，工作中還有許多需要改進的地方，你現在如果用存在很多缺陷的歷史銷量來確定植入率，能行嗎？ 為了更好的說明上述問題，我們在制定蔬菜價格戰略時，應該引入“本量利”（CVP）分析原則。在“本量利”（CVP）分析模型中，為簡單起見，我們可以設為： 成本總額=變動成本+固定成本總額 那么： 利潤=營業收入-變動成本-固定成本總額=（銷售價格-進貨原價）*營業量-成本總額 那么： 保本業務量=成本總額/（銷售價格-進貨原價） 帶入原來的公式： 植入率=成本總額/（保本業務量*銷售價格） 如果設為： 分攤成本=成本總額/保本業務量 那么： 植入率=分攤成本/銷售價格 可見，植入率最終與成本總額以及保本營業量有直接的關系，即與分攤成本有直接的關系。在成本總額中，超市的固定成本基本變化不大，那么確定植入率的關鍵就是變動成本與保本業務量。 超市所銷售蔬菜的價格，是超市競爭力最主要的體現，如何控制變動成本，正確認識保本業務量，正確制定植入率，從而正確的確定銷售價格戰略，是超市經營成功與否的關鍵。簡單的說就是，不管你的價格如何制定，總歸還有競爭對手存在，你的價格如果沒有競爭優勢，你的銷售數量就不能夠做上去，銷售數量做不上去，反過來會時刻制約著你的定價原則。另外一個角度，如果僅僅為了競爭的需要，被動去保持一個低的價格，而不從深層次上分析各種成本因素，依靠改善供應渠道與提升管理水平，降低變動成本因素，提高銷售數量，那么，超市的蔬菜經營狀況就不可能有明顯的改善。 因此，超市蔬菜經營價格戰略，絕對不可以是簡單的進貨價格加權的數字計算，如果你本身的進貨成本就非常高了，怎么再去加權？必須考慮到整個的蔬菜供應鏈狀況，才可以從根本上解決價格定位的問題。 高端定位：不能僅依靠掛羊頭賣狗肉。 （梁長青）
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