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撰文/陳新生

中國消費市場已經走向精細化、多元化和個性化時代，不斷成熟的90后、95后、00后已經逐步成為消費主力軍。

傳統品牌越來越難以取悅消費者，而近些年消費市場涌現出的新品牌，借助互聯網思維在商品、品牌、營銷、服務、商業模式等方面不斷創新，滿足了新消費時代下的消費者新需求。

據聯商網零售研究中心不完全統計，2021年上半年新消費領域共發生280起融資事件，融資總金額超過390億元人民幣（數百萬元人民幣融資以100萬元計，數千萬元人民幣以1000萬元計，數億元人民幣以1億元計，外幣經過換算，未披露融資金額未計入，融資時間以披露時間為主），整體規模已超過2020年的約200起投資，投資熱度依然不減。

新消費品牌不只是VC機構的寵兒，也紛紛被互聯網巨頭圍獵。上半年，字節跳動相繼入局Manner咖啡、鯊魚菲特、懶熊火鍋；騰訊投資代數家咖啡、衛龍、盛香亭；B站出手鷹集咖啡；美團投資蜜雪冰城等……

從業態來看，食品、飲料和美妝依然是主流，上半年分別發生57起、60起和41起融資事件。緊隨其后的是餐飲（21起）、母嬰（17起）、服飾（16起）和家居家電（16起）。

在餐飲業態中，粉面、烘焙、鹵味等細分領域特別火熱。一直以來，餐飲業一直是最辛苦的生意，但事情正發生著新變化。在經緯創投看來，隨著數字化變革深入，供應鏈、SaaS軟件、物流配送系統等基礎設施已經實現了高效標準化的解決方案，新品牌們迎來了一場“標準化紅利”。

在粉面中，遇見小面、勁面堂、五爺拌面相繼獲得IDG、碧桂園創投、天圖資本的投資。烘焙領域中，今日資本投資了墨茉點心局和澤田本家。有報道稱，墨茉點心局等新中式烘焙已經讓很多VC機構“搶不進去”，足以看出這個賽道的火熱。

而大多數新品牌，都在通過營銷玩法與流量曝光來迎合年輕的人審美和需求。正如挑戰者資本合伙人周華所說，年輕人的喜好能夠引領消費市場未來的發展。產品有沒有未來，能不能走在行業前沿，有一個很重要的標準就是年輕人喜不喜歡。抓住了當下的年輕人，就等于抓住了未來。

1、上半年發生280起融資，超過2020年全年

具體來看，上半年新消費領域共發生280起融資事件，融資總金額超過390億元人民幣。2020年，新消費領域發生了約200起投融資事件，隨著資本紛紛加注，賽道升溫，今年上半年融資規模已經遠超去年全年。

1、2月份受到疫情影響，再加上資本出手較少，投資較為平淡。從3月份開始，新消費領域融資數量開始持續攀升，融資規模在經歷3月份小規模爆發后開始回落，穩中有升。

聯商網零售研究中心認為，上半年融資大爆發背后有如下幾個原因：

一是新消費趨勢的形成，帶來供應鏈端變化。與其他賽道有所不同，新消費領域存在一定的時間窗口和時間紅利。去年下半年以來，消費者對“國潮”“健康”“養生”“顏值”等消費趨勢的追求，使得供給端發生變化。

由于消費品大多面向C端消費者，因此消費者消費行為和需求的變化會傳導到供給端，新的消費趨勢會催生出新品牌，吸引資本入場。

二、疫情的不確定性使得投資更加理性。剛需消費品事關人們衣食住行，剛需消費品在二級市場的火熱，受到了資本市場追捧，帶動了財富效應，形成了投資熱點。

三、新消費品牌示范效應。新消費領域頭部品牌估值已經被抬升至百億級別，頭部示范效應使得新入場品牌和資本不斷入局。

2、資本既豪橫，又更愛“成熟”項目

從融資業態分布來看，在上半年的280起融資事件中，食品、飲料和美妝賽道依然是資本寵兒。食品飲料領域發生117起融資事件，美妝領域發生41起。

實際上，這也延續了2020年以來的消費新趨勢，新消費人群更加關注健康和美麗，這集中體現為健康食品、健康飲品和美妝領域的火熱。

餐飲領域上半年共發生21起融資事件。餐飲零食化的趨勢變化，也正讓資本的目光開始聚焦。如零食化的烘焙食品、小吃、鹵味等通過社交平臺種草、爆品引流、新營銷玩法，不斷討好消費者的同時，也讓資本看到了未來的想象空間。

從融資輪次上看，A輪、天使輪依然是主流，A輪融資發生116起，占比達到41.4%，近乎半壁江山。B系列以后的融資也占有一部分，天使輪融資達到64起。

隨著時間推移，新品牌開始集中扎堆，在市場項目增多以后，資本對早期項目的投資并非是大水漫灌，關注度開始減少。資本變得更加理性，更關注相對成熟，在商業模式創新方面已經有所積累的品牌，更關注品牌長期價值。這也表明，品牌未來獲得融資的門檻或將進一步加大。

從融資規模來看，千萬級的項目融資達到133起，占比為47.5%。緊隨其后的是億元級，為83起，占比達到29.6%。百萬級僅占到很小部分，這個級別的融資多集中在天使輪，多為食品、飲料、美妝、母嬰等領域中小品牌。這也反映出資本的謹慎，大量資金都投向了更具有長期價值的頭部品牌中。

3、食品飲料依然兇猛：既要吃出健康，也要喝出口感

民以食為天。食品飲料賽道是剛需消費品的一個重要體現，隨著消費的確定性開始恢復，這一賽道在資本市場已經持續火熱。

就食品領域來看，增長迅速。以天貓為例，早在去年7月，天貓食品行業的增速已經超過美妝，成為大快消增速第一的行業。這背后的原因是，年輕消費者特別是Z世代消費人群已漸趨主流，食品的屬性發生變化，便利性與健康性成為首選考慮因素，如預制食品、功能飲代餐等逐步滲入到消費者生活中。

0糖飲料、功能零食、低度潮飲、新茶飲、代餐奶昔、精品咖啡等都是食品飲料賽道的重要消費趨勢，這些品類的頭部商家也迎來了爆發式增長。據了解，2020年天貓食品領域，相關品類商品銷售額同比增長達500%。

1）功能性食品市場巨大

中國已經成為全球第二大保健食品市場和第一大的保健食品增量市場，但保健食品和功能食品健康化的消費需求仍然未被滿足，仍是一個巨大的市場。

今年4月，功能性食品品牌minayo獲得了由北極光創投獨家投資的數千萬元Pre-A輪融資，同一賽道的檸瑯完成了數千萬元天使輪融資。

2）健康食品持續走俏

在疫情影響之下，消費者對于健康食品越來越關注，在產品品質、營養等方面更加挑剔。健康飲食成為消費新趨勢，同樣也吸引不少主打少脂、健康、精致的食品品牌入場。在食品領域，主打健康、營養、低脂的休閑、速食食品持續走俏，“低卡低熱”“高蛋白高纖維”等宣傳不絕于耳。

如成立于2020年6月的微波速凍食品品牌福迪寶，在1月份獲得千萬級人民幣天使輪融資。而以熬夜場景切入，成立2020年8月的機能食品品牌Nelo完成數千萬元天使輪融資，針對消費者眼部健康、腸胃健康等痛點，Nelo已研發出多款產品。

3）兒童食品有著6000億市場

中國兒童消費市場的規模已經突破4.5萬億元人民幣，而作為食品細分市場的兒童食品，預計規模達到6000億。

如重點布局3-6歲兒童零食市場的兒童食品品牌哆貓貓成立不到一年，便獲得了多輪融資。3月，哆貓貓獲得了星納赫資本、三七互娛、翊翎資本、SIG等數千萬美元Pre-A融資。而同為兒童零食品牌的小黃象，也獲得了真格基金獨家領投的數千萬元人民幣天使輪融資。

4）植物肉、植物奶市場加速成長

目前，新消費領域也涌現出植物肉、植物奶等具有一定技術門檻的賽道，以植物肉、植物奶為代表的食品賽道也是新消費領域融資市場占比最大的賽道。疫情加速了這些品類的成長機會和增長的速度，植物肉行業也正處于高速發展之中。

以植物奶品牌每日盒子為例，其聚焦的是追求健康品質，擁有一定消費能力的Z世代（95后、00后）人群，而植物奶市場未來將是一個千億級市場。植物肉品牌HERO Protein（優肉）于2020年成立，其完成了由力矩中國等投資的500多萬元的預種子輪融資。

5）調味品也在迎合年輕人口味

外賣與居家佐餐有著市場需求，帶動了復合調味品的增長，為了迎合年輕用戶的新口味，一些新式調味品企業開始崛起。

2020年成立的調味品品牌口味全完成了由險峰長青領投，42 Capital跟投的1000萬元天使輪融資。醬油是口味全的切入點，價位定位在20元左右，主要對標市場上15元左右的醬油，進行健康化升級。

6）茶飲競爭激烈，賽道細分明顯

雖然茶飲行業競爭雖激烈，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌占據了大部分市場份額，但也有不少中腰部品牌從更細分的角度切入，從而拓展新市場。

在線下現制茶飲中，“健康”是尤為突出的字眼。如檸檬茶、純茶、養生茶相繼攻占消費者口欲。與大多數茶飲品牌聚焦產品方式和營銷方式不同，有企業將重點聚焦到了茶本身。純茶文化新零售品牌tea'stone，兩個月內完成兩輪融資，通過創新改變了年輕人的喝茶方式，而消費者也更看重品牌背后的消費理念。養生茶領域的荷田水鋪，也獲得了梅花創投的投資。

而在線上零售市場，袋泡茶品牌CHALI茶里、茶小空在6月相繼宣布獲得融資，茶凍干粉品牌TNO也在6月完成了融資。在業內人士看來，CHALI茶里、茶小空定位的是年輕人的“口糧茶”，本質上是對傳統袋泡茶的升級。不過這些品牌面對的是C端消費市場，未來的發展有賴于消費者泡茶習慣的形成，而對于立頓等品牌聚焦的B端市場，這些品牌目前還難以攻破。

不難看出，社交平臺種草、爆品引流是茶飲領域主要玩家的打法。不過賽道越來越細分，市場規模也越來越小型化，面對變化著的市場和消費者，茶飲品牌們迎來的挑戰也會越來越大。

7）年輕消費者成酒飲市場新主力

60后和70后只青睞白酒和黃酒，80后最青睞啤酒，90后對白酒的偏好度最低。隨著消費變遷，年輕消費者已進入酒飲市場，90后、00后成為新主力，他們更加追求口感和健康度，為了貼近年輕消費者，不少主打低度酒、預調酒及雞尾酒的新式輕酒飲企業興起。

4月，新零售酒企肆拾玖坊完成了由凱輝基金領投的A輪融資。威士忌創新品牌響杯完成了復樸基金等投資的數千萬融資。低度發酵酒供應商賦比興完成了由銀河系創投領投、寬窄創投等老股東跟投的數千萬元A+輪融資。

8）咖啡成熱門賽道，消費仍有巨大空間

咖啡一直是資本看好的熱門賽道，具有高頻高消費、品牌黏性強的特點。目前，各種類型的創新型咖啡品牌不斷涌現，精品速溶、即飲咖啡等領域消費需求持續爆發，中國現制咖啡市場仍然增長迅速。

就精品咖啡來說，是咖啡是賽道中的細分。目前精品咖啡的滲透率、消費量仍有巨大的市場空間。

在這其中，Manner是一個重要代表。6月，在Manner新一輪融資中，出現了字節跳動的身影。5月，Manner獲得了由美團龍珠獨家投資的新一輪數億美元融資。更早的3月份，Manner獲得了淡馬錫投資，如今估值已經超過20億美元。作為賽道主要玩家，Manner咖啡意圖讓精品咖啡更加大眾化，商業模式上跳脫出原來的小而美，而這種商業模式也具備較大的想象空間。

與瑞幸咖啡不同，雖然都是主打高性價比，但Manner在門店設計上不到10㎡，無堂食模式，均為自取和配送。咖啡是一門慢生意，Manner也沒有太激進，目前主要門店仍然布局在上海，其余門店分布在北京、蘇州、深圳、成都、廈門等區域。

與市場其他玩家相比，Manner目前的用戶粘性以及復購率都較高，單店有著高盈利能力。而在國內中低端咖啡市場仍存在巨大空白的當下，資本仍然看重這一賽道的未來想象空間。

9）品牌早期融資雖少，但資本愛創新

從整體來看，在食品飲料領域品牌融資早期種子輪、天使輪階段，資本更看重創新能力。如椰子健康輕食品牌BOONBOON椰滿滿獲得了數百萬天使輪融資。

作為垂直品類，椰子領域此前一直缺乏相關開發和創新，目前還僅僅聚焦“吃”的領域。而椰滿滿在吃之外，把這一品類延展到了洗護日化領域，從而實現市場教育和強化品牌認知。

10）重投頭部品牌

作為大快消領域增速第一的賽道，不少新品牌以便利、健康字眼切入食品飲料賽道。不過一個明顯變化是，資本在食品飲料領域都在重投頭部品牌，且這些頭部品牌大多獲得了高額投資。

如輕卡速食品牌鯊魚菲特完成了億級人民幣的B輪融資，由字節跳動領投。而從去年6月至今，鯊魚菲特已經獲得了4輪融資，其產品長居天貓相關類目銷售額第一位。

4、美妝領域護膚和口腔護理迎來爆發

上半年美妝領域發生41起融資事件，其中，護膚和口腔護理占比較大。在資本押注過程中，理然、溪木源、逐本等相繼獲得多輪融資，薇諾娜母公司貝泰妮更是以“國內敏感肌護理第一股”在深交所上市，市值超800億元。

年輕消費群體的增多以及悅己意識不斷覺醒，推動了美妝市場蓬勃的發展。而Z世代人群已成為美妝消費主力，消費者對國貨接受程度越來越高。

美妝品牌基本以新生代國貨品牌為主，在Z世代人群看來，國貨不再是低質低價的代名詞，而是有著獨特的文化印記和設計，他們更愿意去嘗鮮那些創新品類和產品。如國貨彩妝品牌SEVEN · JULY完成了由日本護膚品牌花印投資的數百萬元種子輪融資，頭部護理品牌生氣斑馬完成了由弘毅創投領投的數千萬元Pre-A輪融資。

此外，在美妝領域，一些新消費品牌在極短的時間內便實現了十億級、百億級估值，這種示范效應也使得資本在品牌早期成長階段紛紛下注投資。

不過需要注意的是，美妝品牌如果沒有強大的內功，很容易被資本反噬。以完美日記為例，雖然成為“新國貨美妝第一股”，但上市后遭到“資本反噬”。DTC模式賣貨下營銷成為完美日記最大支出，而其打法已經被眾多美妝新品牌效仿，行業存在同質化、模式單一的短板，品牌之間出現嚴重內卷，低毛利、低研發、重營銷依舊是國貨美妝新品牌眾生態。

目前，美妝領域呈現出細分化、差異化的趨勢，功能性護膚品成為細分品類代表。隨著人均收入水平提高、功效性護膚品滲透率提升，護膚品市場空間也十分巨大。

6月，以“小罐面膜”走紅的護膚品牌C咖完成數千萬元融資。溪木源在年初完了成數千萬美元B輪融資，溪木源山茶花系列、CBD系列產品一上線銷售額便呈持續上升趨勢，上線第一年銷售額破億。

男士護膚市場，UP、理然等相繼完成大額融資。UP創始人遠方曾表示，男性在美妝消費上呈點狀，偏向以目的為導向的消費，UP團隊則瞄準18-35歲年齡段人群，根據用戶提供精細化個性化的解決方案。

從口腔護理來看，口腔美妝化已經成為新趨勢。成立于2019年的BOP上半年獲得融資，產品主要面向一二線城市18~30歲、追求精致生活的年輕女性，她們同時也是護膚品和化妝品的重度使用者。今年上半年，BOP月銷售量同比增長10倍，成為賽道黑馬之一。

有數據預測，中國美瞳市場2025年市場規模可達500億元，賽道迎來高速發展期。美瞳品牌4iNLOOK完成1億元B+輪融資，總融資金額已超過4億。作為一家全渠道品牌，4iNLOOK天貓旗艦店在2020年實現了100%增長，線下專賣店超320家，實現一線城市以及省會城市全覆蓋。

近兩年，線下新式美妝集合店不斷崛起、迎來爆發。以WOW COLOUR、THE COLORIST調色師等為代表的美妝集合店通過在選品、門店設置、場景營造等方面迎合年輕消費者的需求，采取數字化運營手段分析年輕群體喜好以及制造話題等迅速出圈，收割了大批追求新鮮感的消費者。

3月，美妝零售新物種ONLY WRITE獲得了嘉御基金數千萬元天使輪融資。而名創優品旗下WOW COLOUR則獲得了由創新工場領投，IDG資本等跟投的5億元A輪融資。可見，美妝集合店領域未來還將迎來激烈競爭。

5、餐飲連鎖化、零售化趨勢逐步加深

隨著餐飲行業冷鏈物流、數字化等基礎設施的完善，不少品牌依靠成熟的體系減少了試錯成本，一批試圖俘獲新消費群體的新餐飲品牌崛起。另一方面，通過模式創新，不少品牌在更為細分的賽道找到了成長空間，單品類賽道層出不窮。

而文和友、小蠻椒、五爺拌面、墨茉點心局等餐飲新模式了也獲得了資本青睞和多次追投。

疫情之后，餐飲零售化趨勢正在逐步加強，無論是預制菜、調味品，還是主打單品類的小吃快餐、速食等連鎖品牌，都獲得了成長。如麻辣燙品牌小蠻椒完成了千萬元級A輪融資，其新推出的60平堂食店模型，平均日翻臺率已經達到12次。

近些年，火鍋食材賽道十分火熱，不少玩家涌入。國家統計局發布的數據顯示，2020年中國餐飲市場規模將近5萬億元，餐飲食材市場規模也在萬億以上。

上半年，懶熊火鍋獲得了來自星陀資本、虢盛資本、字節跳動的投資。天圖投資創始合伙人馮衛東認為，預制火鍋食材通過適當預加工，大幅降低廚藝門檻，讓消費者能夠在家自己做火鍋、燒烤，好吃不貴、選擇豐富。這些特性讓火鍋成為中國餐飲的第一大品類，坐擁萬億級的市場。而當前玩家奮力爭搶的下沉市場，有超過8億消費者。

隨著人均消費水平的增長、餐飲消費結構的調整以及生活節奏的變化，具備營養健康、快捷多樣等優點的烘焙食品在我國步入了快速增長的時期。成立于2020年6月的長沙新中式烘焙品牌代表墨茉點心局，在6月完成了今日資本的A輪投資。不到一年時間，墨茉已連續獲得了四輪融資，累計融資額達數億元人民幣，估值達到20-30億元。按照其16家門店計算，單店估計已經超過1億元。

即食小吃市場正在加速優化，品類空間持續擴大，而食材的標準化也助推了這一市場的增長。6月，五爺拌面完成了由鼎暉VGC領投的3億元A輪融資，這也是目前市場上已知連鎖餐飲領域最大的一筆A輪融資。

線下連鎖品牌也受到資本青睞。如主打豉油雞單品的中式連鎖餐飲品牌金戈戈完成了番茄資本投資的近億元A輪融資。

6、新消費賽道火熱蔓延到母嬰領域

新消費賽道的火熱也蔓延到了母嬰行業。在嬰幼兒洗護、出行、兒童積木玩具等細分領域，有不少品牌獲得資本青睞。

如孕嬰童護理品牌Dexter戴可思通過與母嬰、專業領域KOL/KOC合作，同時搭建私域流量，建立起與用戶的深度鏈接，實現快速爆發，獲得資本融資。兒童積木品牌布魯可通過從小顆粒到大顆粒的玩具標準迭代，打破了樂高壟斷的積木市場，獲得一席之地。

7、其他

過去一年，服飾領域品牌融資以主打“無尺碼內衣”的Ubras、蕉內為代表，這些品牌滿足了消費者對舒適、簡單的消費需求。不過，今年上半年服飾領域融資中，供應鏈上游品牌、異次元、國風、潮流小眾服飾開始進入資本視野。

這些小眾服飾品牌有著相對垂直的受眾，消費者者對于這些服飾有著較強的文化歸屬和共鳴感，它們也正在開拓一個百億級的市場。

作為Z世代文化屬性的“三坑”不再圈地自萌，逐步進入到消費消費視線。漢服國風品牌“十三余”完成了正心谷和B站聯合領投、泡泡瑪特跟投的過億元人民幣A輪融資。而除了出手“三坑”外，泡泡瑪特還投資了潮牌買手店“Solestage”，它的市場邊界在不斷對外擴張。

配件配飾領域，上線于2019年底的腕表潮流品牌HappieWatch完成了德迅投資、君上資本的千萬級人民幣天使輪融資。瞄準千億腕表市場，HappieWatch上線首月即實現盈利。脫胎于酷派的AR智能眼鏡企業影目INMO完成了老鷹基金領投的數千萬元天使輪融資，智能眼鏡面向消費級市場，又有著廣泛的市場消費人群需求，頻頻被資本看好。此外，配飾集合店也以豐富的種類，高顏值商品俘獲了年輕女性消費群體，洋蔥倉庫、ACC超級飾、THEYKNOW等相繼獲得融資。

寵物領域，隨著“它經濟”興起，圍繞寵物已經衍生出多條細分賽道，如寵物食品、寵物醫療、寵物護理等。寵物消費領域，滲透率最高的是寵物食品和寵物醫療。有數據顯示，寵物零食和藥品支出是寵物消費增速最快的子品類。零食新品牌數量逐年增長50%，線上消費額占比達20%，腸胃、骨骼類寵物藥品年消費同比增速超過50%。

體育運動方興未艾，主要分為健身連鎖、智能硬件、戶外、產業、線上教育、體育潮牌等幾大賽道。如4月智能硬件品牌FITURE魔鏡宣布完成3億美元B輪融資。

除了頭部以盲盒為主要品類的潮玩品牌外，近年來，文娛潮玩、情趣潮玩等細分品類也進入了大眾視野。

家居家電領域，智能家居、掃地機器人甚至是供應鏈上游也被資本青睞。生活方式方面，鮮花、珠寶設計、汽車洗美等也進入資本視野。不過，隨著政策監管趨嚴，電子煙行業未來形勢不容樂觀。

而在社區便利生意方面，折扣超市是一個規模巨大的市場，高性價比是零售發展的長期底層驅動力之一，尾貨連鎖超市也成為了一個生意機會。這些領域也涌現出不少品牌，受到了資本關注。

以折扣超市“小象生活”為例，4月其完成了愉悅資本領投，天使灣資本跟投的數千萬元天使輪融資。在天使灣創投合伙人芮造杰看來，小象生活在當下特定的時點切入這個市場，用新的數字化技術和新的模式提升運營效率，能夠為消費者創造全新的消費體驗。

后記

高瓴資本創始人張磊曾表示，消費轉型不是任何單獨維度的升級或降級，而是復合的、動態的、顛覆的，不同細分的產品領域、地域以及年齡階層都將產生新的消費趨勢。

我們看到，在食品、美妝賽道之外，隨著新的消費趨勢形成，不少新的細分領域消費市場也在不斷發展。毫無疑問，未來也將有更多資本進入這些市場。

可以預測的是，除了年輕消費群體外，老人群體以及中年家庭群體的需求也將會進一步釋放，當供給端作出反應時，又會迎來新機遇。而涉及到吃喝玩樂領域，健康性與便捷性將會是接下來的消費趨勢，圍繞這兩大關鍵詞，還會有新的品牌生長出來。

而隨著產業間跨界融合加深，新的消費趨勢、新的消費品牌與新的資本故事三者之間的聯動會愈加密集。

附：2021年上半年新消費品牌融資總表