出品/聯商專欄
撰文/聯商高級顧問團成員老刀
2018年瑞幸咖啡誕生,對資本和媒體講述了一個“中國星巴克”的故事,3年時間過去,瑞幸一手好牌卻打得稀巴爛。
2020至2021年間,Manner、M Stand、Algebraist代數學家咖啡等多家連鎖咖啡品牌宣布融資。同為飲品,咖啡的故事,似乎要比茶飲來得更加精彩,未來的想象空間更大。
瑞幸沉寂的這個檔口,誰會成為中國咖啡品牌的頭牌黑馬?
01
騰訊投資代數學家咖啡
7月15日,“代數學家咖啡”獲得新一輪融資,投資方為騰訊,該輪融資后,預計該品牌估值為10億。
資料顯示,“代數學家咖啡”運營主體矩陣品牌管理(蘇州)有限公司發生多項工商變更,股東新增了深圳市騰訊信息技術有限公司,注冊資本由約148.69萬增至約165.21萬,增幅約11.11%。
代數學家咖啡創立于2015年,截止目前一共獲得三輪融資歷程。2019年12月,完成了一輪天使輪融資,該輪融資投資方為物源資本和榕寧投資。2020年12月完成數千萬元A輪融資,其投資方為元生資本。
目前,代數學家咖啡主要提供意式、手沖咖啡,以及以咖啡為基底,融合西柚、酒釀、覆盆子、氣泡水等其他元素的咖啡飲品。產品之外,代數學家咖啡在空間與體驗方面也嘗試不同的設計方式,圍繞科技、極簡、現代等元素,搭建原創美學空間。
根據官方公眾號數據顯示,截止目前,代數學家已在南京、寧波、嘉興、太倉、常州、杭州、無錫等地布局約51家店,主要分布在江浙滬一帶。2021年底,品牌直營門店數量預計突破100家。
代數學家咖啡創始人Klein認為,5年前的國內線下咖啡市場主要是區域品牌和區域品牌的競爭,3年前是中國品牌和中國品牌在競爭,而現在可能是中國品牌在和世界性品牌競爭。如今在騰訊加持下,意味著代數學家咖啡或將以更快的速速布局咖啡市場。
02
M Stand融資5億:
一杯咖啡賣出40億估值
7月23日,新銳咖啡連鎖品牌M Stand正式宣布完成B輪融資,由啟承資本、黑蟻資本聯合領投,高榕資本跟投,老股東CMC資本、挑戰者資本在本輪中繼續加碼。這一輪融資金額超5億人民幣,預估投后估值約40億。
上海一位接觸過M Stand的消費投資人露:“M Stand這一輪融資是超募的,最初他們只開放了2500萬美金的份額。”但投資人十分熱情,最終M Stand的B輪融資額至少超出預期3倍。
今年初, M Stand對外宣布完成A輪超1億元融資,由CMC資本領投,挑戰者資本跟投。那是M Stand成立3年來第一次接受外部投資。當時,僅僅擁有10家門店的M Stand品牌估值7億人民幣,如今剛剛過去半年,M Stand的估值水漲船高,投后估值6億美元(約40億人民幣)。
M Stand的核心用戶為25-45歲的都市青年,其最大的特色在于:區別于標準化、商務化的傳統咖啡第三空間,創造了“一店一設計”的具有工業風、極簡風的第三空間2.0模式。高級冷淡色系的結合、極簡和獨特店鋪設計風格,使得M Stand門店吸引了眾多年輕人前來打卡。
定位成為“中國新一代年輕人的星巴克”,M Stand的單價通常在30元以上,以咖啡日常+下午茶+晚間三種場景拓展產品線,涵蓋30多個SKU。
鮮椰冰咖和燕麥曲奇拿鐵是M Stand今夏的兩個爆款產品:前者是用整只椰子注入咖啡,后者則用燕麥曲奇餅干做成可食用的杯子。
03
喜茶也進入咖啡賽道
7月20日,有媒體報道,精品咖啡品牌Seesaw完成A+輪過億元融資,本輪由喜茶領投、老股東弘毅百福跟投,資金將用于全國門店拓展、供應鏈建設和數字化建設。
這是喜茶公布過的第一次投資出手,首次殺入咖啡賽道。
Seesaw咖啡關聯企業上海西舍咖啡有限公司成立于2012年8月,注冊資本183.1769萬元,法定代表人為品牌創始人吳曉梅。公司主要經營范圍包含:咖啡設備、餐具、電子設備、園林工具、工藝禮品(文物除外)、文具用品、日用百貨、花卉苗木的批發、零售(限分支機構經營)、進出口,并提供相關配套服務,咖啡設備的安裝、維修、租賃等。
愛企查融資信息顯示,Seesaw總計完成2輪融資,第一輪4500萬元的融資發生在4年前的6月2日,股東包括弘毅投資、百福控股以及上海沃升投資管理。
據透露,喜茶跟Seesaw聯手之后,將在多個層面進行協同共享,包括品牌建設、產品研發和供應鏈、數字化和組織建設等。
Seesaw始終將星巴克在美國市場的本土化視作成功范本,將源于意大利的咖啡做成了適應美國人口味的咖啡,創造了美式、拿鐵、星冰樂等新咖啡飲品,打造了基于社交需求的“第三空間”,而這一進程用了近40年時間。
按照這個邏輯看,Seesaw有可能可以模仿星巴克,除了研發“仲夏無花果冷萃”等創意咖啡,也在精品咖啡品質以及創意空間打造上發力。
04
咖啡賽道的機遇與混亂
在資本家的投資產品中,咖啡似乎是一種信仰,以一種文化的態度去征服那些還沒有被咖啡打動的“文化荒漠”。咖啡的成癮性似乎在世界范圍內沒有人可以抵擋。
在中國市場,說到咖啡,似乎除了速溶的雀巢、麥斯威爾等,那就是星巴克了。如此來看,咖啡這個市場理應還可以容得下更多的玩家。
瑞幸起了一個頭,它想革了星巴克的命。說實話,從一開始,瑞幸的洶洶氣勢,也確實讓星巴克暗自緊張。
瑞幸的牌抓得非常漂亮,它抓住了兩點:第一,專注于咖啡這件產品本身。因為星巴克所宣揚的是“第三空間”,一個抽象的概念,這個概念的加持讓星巴克的咖啡賣得貴。瑞幸就反其道而行之,就賣好喝的咖啡,但是很便宜。瑞幸沒有休閑空間的概念,單純賣咖啡產品。
第二,瑞幸巧妙運用了互聯網的“魔力”,這是一對翅膀,一下子讓瑞幸在咖啡這個賽道上迅速到起飛。外賣,線上下單線下配送,首單半價,線上線下一體化,如此等等互聯網領域慣用的打法,讓瑞幸的商業模式與眾不同,成為互聯網+咖啡的經典代表。
無奈的是,瑞幸團隊不爭氣,握著一手好牌,但卻自毀長城。
瑞幸艱難地自我療傷的同時,其他玩家蠢蠢欲動,畢竟瑞幸成功的榜樣擺在面前,而資本恰恰也是看中了在咖啡這個賽道上,巨大的機會,至少瑞幸已經驗證過了。
雖然2020年疫情來臨,咖啡行業一度遇冷,加之瑞幸咖啡財務造假事件的影響,資本一度趨于冷靜,但今年從目前的情況看,有望再次迎來增長。
據企查查數據顯示,2013年以來,咖啡項目的投融資數據呈先增后減趨勢。2015年融資活動開始頻繁,當年共發生融資14次,披露總金額0.65億元。2018年融資數量達到了頂峰,共23次,總金額約31.71億元人民幣。2019年是歷年來融資金額最高的一年,共58.32億元,數量為14次。2020年受疫情影響,咖啡行業融資情況呈“小而散”狀態,單個項目的融資金額較小,共發生13次融資。
不過,從輪次上來看,咖啡品牌在國內的發展仍然處于起步發展階段,早期融資占比高達82%,其中種子輪/天使輪、A輪以及B輪分別占41%、34%和7%。
自從瑞幸咖啡通過價格戰瘋狂擴張并遇冷后,國內的咖啡市場展現出了不同于瑞幸的理性。從2020年以來咖啡項目的融資情況來看,多集中于精品咖啡,融資金額普遍較小。國內的咖啡市場在混戰之后,能否沉淀出品質,可能才是市場需要著重關注的。
然而這些所謂的精品咖啡,會比瑞幸飛得更高嗎?
所謂的“精品”,依然只是一個抽象的概念,最重要的是體現在店面的設計上,再輔助一些營銷上的所謂文化手段。
精品咖啡賣的時候,有人說,我們賣的是獨特的咖啡文化。但這些文化,是極度膚淺的,抽象的,對用戶來說,并沒有絕對的非去不可的吸引力。
筆者以為,所謂的精品咖啡,基本都是跟星巴克的正面競爭者。只要星巴克的店面數量足夠多,這些后來者,永遠都不可能撼動星巴克的老大地位,因為星巴克是第一個提出賣“咖啡空間”的,當大家都是倡導販賣咖啡文化,販賣空間體驗,第二品牌,第三品牌如何能超越已經提前領跑了很多年的第一品牌?
資本的游獵,讓咖啡這個賽道呈現出眾多小規模玩家高度細分,高度差異化的特點。各賣各的不一樣的裝修風格(也就是所謂的咖啡文化),但是持續性的新鮮感是很難不斷創造,也很難保持很久,當用戶體驗了一次,兩次,三次與四次之后,甲乙丙丁之間的差異,幾乎已經毫無感覺。
筆者以為,商業模式的創新,才是真正的可以持續的核心競爭能力。瑞幸是商業模式的創新,盒馬鮮生也是商業模式的創新,滴滴也是商業模式的創新,商業模式的創新,才有可能顛覆傳統。在傳統基礎上模仿,表象層面上的創新,后繼耐力,會嚴重不足。