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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

圖片/文和友官方微信

1987年，文賓出生在湖南長(zhǎng)沙的坡子街，因?yàn)榧依锔F而且學(xué)習(xí)成績(jī)差，文賓沒(méi)讀過(guò)幾年書(shū)。

20歲的時(shí)候，文賓在汽車(chē)4S店里做著銷(xiāo)售，生活枯燥，每天下班就是擼串喝酒。后來(lái)，女朋友嫌他條件不夠好和他分手，給他造成了很大的刺激。

2010年，23歲的文賓拿著積攢下來(lái)的5000塊錢(qián)，在坡子街夜市上擺路邊攤。口味不錯(cuò)，小吃物美價(jià)廉，再加上他為人客氣、實(shí)在，生意不錯(cuò)。

2011年，文賓在長(zhǎng)沙太平街開(kāi)了一個(gè)文和友老長(zhǎng)沙油炸社，宣告了文和友品牌的誕生，當(dāng)時(shí)這個(gè)油炸店不到10平方米，但是生意很好，一年下來(lái)凈賺了50萬(wàn)。

看到了小吃的巨大前景后，文賓決定將文和友打造成小吃綜合商城，于是才有了今天的超級(jí)文和友模式。

01

文和友的本質(zhì)是什么？

在長(zhǎng)沙，文和友看起來(lái)更像是一個(gè)市井博物館：小羅臭豆腐、鹽田腸粉、文記壹心雞、大利來(lái)豬扒包、鄧家傳文糕點(diǎn)、東瓜山肉腸……匯集了全國(guó)范圍內(nèi)頗具風(fēng)頭的小店或品牌。

用一句話來(lái)概括，文和友是用市井風(fēng)格裝修出來(lái)的特色美食文化街，80%的店鋪是餐飲，但也不只能逛吃逛吃。

▲長(zhǎng)沙文和友

長(zhǎng)沙文和友不僅還原了20世紀(jì)80年代老長(zhǎng)沙的社區(qū)，里面還有復(fù)古的迪斯科舞廳、照相館、理發(fā)店、泡腳城、獨(dú)立書(shū)店，甚至長(zhǎng)沙市民政局還在里面辦了一個(gè)婚姻登記處。

文和友的各種細(xì)節(jié)做得超出一般人的想象：陽(yáng)臺(tái)外面掛著晾曬的衣服，電視里放著《還珠格格》，收音機(jī)放著以前的新聞，衣柜里掛著衣服，住戶形式的包廂里一切生活物品齊備，甚至可以在床鋪上躺下來(lái)，完全營(yíng)造出有人生活的社區(qū)模樣。

時(shí)尚包裹著復(fù)古，復(fù)古透著煙火氣，煙火氣又蒸騰出時(shí)髦感。

當(dāng)然，這樣的布景也給網(wǎng)紅們營(yíng)造了無(wú)數(shù)打卡拍照的空間：在小紅書(shū)上，文和友打卡攻略筆記數(shù)以萬(wàn)計(jì)。長(zhǎng)沙文和友在“兩微一抖自媒體”的曝光量累計(jì)超過(guò)60億次，而文和友聲稱自己從來(lái)沒(méi)投放過(guò)硬廣，很多明星甚至還“自發(fā)”為文和友“代言”。

剛建好的時(shí)候周杰倫就發(fā)ins夸這里是個(gè)有趣的地方、湖南衛(wèi)視的綜藝《元?dú)鉂M滿的哥哥》首站選址文和友，“浪姐”容祖兒今年五一現(xiàn)身文和友，張藝興MV在文和友的“永遠(yuǎn)街”取景……

但是，文和友在本質(zhì)上，依然是一家“餐飲”平臺(tái)。如果撇除獨(dú)特的裝修，復(fù)古的風(fēng)格，文和友想要持續(xù)性地贏得消費(fèi)者，依然要回歸到餐飲的本質(zhì)“好吃”上來(lái)。

02

走出長(zhǎng)沙的尷尬

8月13日，文和友小龍蝦有限公司宣布完成B輪融資，投資陣容堪稱豪華，集結(jié)了包括紅杉中國(guó)、IDG資本、華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱基金等在內(nèi)的頭部VC、PE和產(chǎn)業(yè)資本。其中，易凱資本在本次交易中擔(dān)任文和友的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。分析人士認(rèn)為，此輪估值或超過(guò)100億元。早在2020年2月，文和友完成了近1億人民幣獨(dú)家A輪戰(zhàn)略融資，投資方為加華資本。據(jù)稱，文和友預(yù)計(jì)最快2024年赴港上市。

2019年，文和友宣布5年內(nèi)將在北京、上海、洛杉磯等國(guó)內(nèi)外一線城市開(kāi)出10家超級(jí)文和友，完成其“餐飲界迪士尼”的布局。

2020年7月，斥資2億元打造的廣州文和友開(kāi)業(yè)。排號(hào)3000桌，平均排隊(duì)4小時(shí)，創(chuàng)造了餐飲行業(yè)排隊(duì)最高記錄。

▲廣州文和友

但僅半年時(shí)間，伴隨著“食物一般”“裝修沒(méi)誠(chéng)意”“不能代表廣州文化”等爭(zhēng)議，本土商家撤出，3樓關(guān)閉，門(mén)前冷清，曾經(jīng)的流量冠軍如今孤零零立在廣州CBD。

2021年上半年，文和友在深圳羅湖東門(mén)步行街附近開(kāi)業(yè)，據(jù)傳開(kāi)業(yè)當(dāng)天，排隊(duì)取號(hào)人數(shù)高達(dá)5萬(wàn)人次，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)8小時(shí)。

▲深圳文和友開(kāi)業(yè)當(dāng)天排隊(duì)盛況

但深圳文和友同樣在開(kāi)業(yè)之后不久，便遭遇客流下降，交易額不佳，部分商戶退出的窘境。

無(wú)論廣東還是深圳，文和友走出長(zhǎng)沙之后，到底遭遇了什么，為什么流量下降，口碑也很一般？筆者以為，從以下幾個(gè)方面做一分析，可窺一斑：

第一，如前文所述，文和友本質(zhì)上依然是一家餐飲零售企業(yè)。餐飲的本質(zhì)是要做好“口味”，或者具備某個(gè)爆款產(chǎn)品(比如揚(yáng)州炒飯或者北京烤鴨)。對(duì)文和友來(lái)說(shuō)，餐飲的主要品類是長(zhǎng)沙的小吃，例如小龍蝦、豬油拌飯、糖油粑粑等等。這些小吃，在湖南人看來(lái)，口味尚可，但是如果走出湖南，廣州、深圳人的接受程度能有多高，就要打一個(gè)問(wèn)號(hào)了。

從文和友的表象上來(lái)分析，其所最擅長(zhǎng)的，是復(fù)古場(chǎng)景的打造，但是如果說(shuō)讓它做一份特別棒的菜肴，那是真的難為它了。

第二，文和友的選址往往在大型的購(gòu)物中心當(dāng)中，這里天然具有較高的客流。當(dāng)另一面意味的問(wèn)題就是：租金成本很高。比較一下，賣(mài)箱包皮具、化妝品，甚至是奢侈品能夠承受的租金成本，賣(mài)小吃的如何能承受？

據(jù)報(bào)道，廣州文和友選位于市中心CBD區(qū)域，毗鄰匯聚著世界名牌奢侈品及知名餐飲品牌的五星購(gòu)物商場(chǎng)太古匯。深圳文和友的選址，雖然位于老商業(yè)區(qū)東門(mén)老街，未與愛(ài)馬仕毗鄰，但所在的羅湖區(qū)也一直是深圳當(dāng)之無(wú)愧的CBD。

▲深圳文和友

第三，客流的穩(wěn)定性成為大挑戰(zhàn)。如果沒(méi)有極致的爆款產(chǎn)品，而創(chuàng)意上的輸出又不能持續(xù)性地跟進(jìn)（文化的場(chǎng)景創(chuàng)新是一次性的，在后期的內(nèi)容創(chuàng)新和文化輸出創(chuàng)新上非常缺乏），其客流獲取基本上就是一次性的。

消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)一次之后，就再?zèng)]有新的吸引動(dòng)力讓用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

03

文和友還需要什么？

必須要承認(rèn)，文和友對(duì)餐飲平臺(tái)的創(chuàng)意是非常卓越的。有文章指責(zé)文和友的復(fù)古是一種“開(kāi)歷史的倒車(chē)”，筆者以為這樣的說(shuō)法有些夸大其詞。

如果全國(guó)只有一家文和友，會(huì)不斷有很多的新鮮顧客前來(lái)打卡，體驗(yàn)七八十年代的街市一角。文和友正是抓住了這一對(duì)懷舊情愫的需求，嫁接到商業(yè)，成為一個(gè)與眾不同的商業(yè)新物種。

但是，筆者在《星巴克被“圍剿”》一文中針對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡賽道如何持續(xù)創(chuàng)新表達(dá)過(guò)這樣的觀點(diǎn)：創(chuàng)意絕不是一次性的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)新生事物很容易審美疲勞，所以需要不斷產(chǎn)生新的創(chuàng)意，并且持續(xù)不斷地輸出各種創(chuàng)意的產(chǎn)品。

對(duì)文和友來(lái)說(shuō)，與眾不同的場(chǎng)景創(chuàng)意只是吸引客流的第一步，保持穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)，達(dá)到可以接受的盈虧平衡，文和友需要做的還有很多：

第一、好吃是最重要的硬核。如果文和友的本質(zhì)依然是餐飲，那么菜品就是最重要的硬核。爆款產(chǎn)品，而且是適合不同地方特色的爆款菜品才有可能不斷吸引人群光顧。畢竟，對(duì)吃貨們來(lái)說(shuō)，并不僅僅只是為了看個(gè)景。

第二、持續(xù)性的創(chuàng)意輸出和文化輸出。文和友本身已經(jīng)打上了傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽，在后期的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，需要圍繞這個(gè)標(biāo)簽，不斷創(chuàng)意，始終保持新鮮感。

比如說(shuō)，更多的關(guān)于文化內(nèi)容的輸出，舊星的演藝，一些藝術(shù)活動(dòng)、藝術(shù)作品的呈現(xiàn)，流量型文化名人的沙龍分享等等。

第三、年輕化的營(yíng)銷(xiāo)手段。相對(duì)于同樣來(lái)自于長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅品牌茶顏悅色來(lái)說(shuō)，文和友在針對(duì)年輕人的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用上，還差了一截。尤其是，文和友需要構(gòu)建自己的私域流量池，打造社群營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)的矩陣，形成互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，提高年輕人群的參與感和與品牌的粘性。

第四、場(chǎng)景需要結(jié)合地域特色。長(zhǎng)沙80年代的舊景跟廣州、深圳肯定不一樣。所以，對(duì)文和友新開(kāi)店來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景的創(chuàng)新需要花費(fèi)更多的心血，對(duì)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化深入研究。每一個(gè)店都各不相同，這需要高超的智慧。

第五，多元化的商業(yè)延伸。如前所述，文和友需要提升銷(xiāo)售額以平衡較高的租金成本。除了小吃餐飲，文和友這樣的文化平臺(tái)，完全可以開(kāi)創(chuàng)更多的文創(chuàng)類產(chǎn)品。從另一個(gè)角度來(lái)思考，文和友可以逐步擺脫單一餐飲定位，向文創(chuàng)紀(jì)念品、日常生活用品跨界。