出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

7月28日，星巴克公布了其2021財年第三季度(對應(yīng)的是2021自然年Q2)的報告：全球收入創(chuàng)新高，達到75億美元，市場預期72.9億美元，同比增長78%；調(diào)整后每股收益1.01美元，市場預期78美分。

歸屬母公司凈利潤為11.534億美元，相較去年同期虧損6.78億美元同比上漲270%；在美國以外，星巴克的平均同店銷售額增長41%，顧客流量增長55%。美洲地區(qū)營收為54億美元，同比增長92%；國際地區(qū)營收16.58億美元，同比增長75%。

星巴克的增長來源主要是美國市場中冷飲的銷量飆升推動，另外一方面則是美洲地區(qū)啟動了重組計劃，門店得到優(yōu)化。

截至季度末，星巴克在全球共有33295家門店，其中51%為公司經(jīng)營，49%為特許經(jīng)營。美國和中國的門店數(shù)量分別為15348家和5135家，占公司全球門店總數(shù)的62%。

星巴克中國市場增長放緩

星巴克中國同店銷售增長19%，而上一年同期下降19%。在全球范圍內(nèi)看來，這一增長比例遠低于星巴克在全球的平均水平。

根據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》，預計到2025年，中國咖啡市場規(guī)模將達2171億元。

在此情景下，星巴克也加快挖掘中國咖啡市場增量。一方面，不斷開店擴大市場占有率。另一方面，強化數(shù)字化業(yè)務(wù)，提高服務(wù)能力也追求降本增效。

在今年的第一季度末，星巴克在中國市場的門店總數(shù)突破了4900家門店；4月份的時候，星巴克在青島開出了中國市場的第5000家門店。

今年的第二季度，星巴克在中國市場中凈新增了162家門店，季末門店總數(shù)已經(jīng)達到5135家門店，預計在2022年第三季度末，運營的門店總數(shù)會達到6000多家。

雖然星巴克中國的門店仍在快速擴張，但在過去三個季度，星巴克中國的收入分別為59億元、56億元和59億元，在環(huán)比增長上，沒有出現(xiàn)太大的變化。

星巴克中國區(qū)董事長兼CEO王靜瑛表示，中國市場業(yè)績的波動是暫時的，中國市場將會出現(xiàn)非線性復蘇。中國中產(chǎn)階級的崛起，人均可支配收入的增加，咖啡消費量依然在增長，在中國這個巨大的跑道上，星巴克還處于增長故事的早期階段。她對中國市場和中國消費經(jīng)濟的彈性和活力充滿信心。

“第三空間”還有吸引力嗎？

眾所周知，星巴克本質(zhì)上并不聚焦于咖啡產(chǎn)品本身，而是售賣“第三空間”。所謂的第三空間是星巴克創(chuàng)始人舒爾茨提出來的概念，意指除了工作空間、家庭空間之外，星巴克是屬于休閑放松的另一個愜意小憩的第三空間。

星巴克憑借獨特的空間文化，在中國的咖啡市場上獨霸22年之久。

空間概念，一方面為星巴克品牌贏得了高品質(zhì)的潛在認知，這樣的品牌訴求也非常精準地契合到商務(wù)人群對咖啡附加價值的額外需求。但是，另一方面，空間要求越高，挑戰(zhàn)就越大：

第一，在選址上，必須處于整個城市商業(yè)的最核心位置。如果位置偏遠，誰愿意趕到一個交通并不方便的門店去沉浸“第三空間”？

第二，門店必須充分考慮到營業(yè)面積的問題，必須要有足夠的位置供人休憩。而這樣的開店要求跟近兩年崛起的互聯(lián)網(wǎng)咖啡就完全不同。比如瑞幸咖啡的線下店面甚至不設(shè)有顧客座位。

第三，最重要的一點是，對空間的體驗，用戶非常容易審美疲勞。無論什么樣的用戶，總是喜歡不斷嘗試新鮮事物，一成不變的空間設(shè)計風格，當用戶體驗了N次之后就會覺得索然無味，一旦出現(xiàn)不同風格的咖啡館，用戶基本上都會愿意去嘗鮮。

尤其是，當互聯(lián)網(wǎng)文化泛濫，極大地影響到中國眾多的年輕消費人群，他們更加多變，對品牌保持忠誠的程度低，喜歡追求新鮮的話題和消費元素。

所以，在空間這一精神層面的產(chǎn)品上，如果缺乏創(chuàng)新，用戶的粘性會極大地降低。

另外，星巴克品牌也不可避免地有老化的傾向。在年輕人的理解當中，星巴克潛意識里造成的嚴肅、高端格局，更加缺乏親和力和活力。對中國的年輕消費人群來說，星巴克就像一個一本正經(jīng)的老派紳士，無趣而且不可愛。

星巴克已經(jīng)充分意識到互聯(lián)網(wǎng)文化浪潮下，年輕人始終在追求的另外一些不一樣的內(nèi)生元素，比如親和力，娛樂性，互動性和價值共鳴。這些年，可以明顯地看到星巴克在不斷自我改變：

首先，星巴克也開始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。2019年，星巴克在中國推出在以數(shù)字化為核心的“啡快”概念店，主打“在線點，到店取”。2020年7月，“啡快”上線支付寶、淘寶、口碑、高德地圖等平臺。

2021年3月，星巴克中國啡快服務(wù)正式登陸微信小程序。基于微信生態(tài)的社交屬性，啡快服務(wù)的“幫TA帶”和“咖啡社交體驗版”兩大新功能也首發(fā)于微信小程序。

第二，開發(fā)新的更加高端的門店。星巴克創(chuàng)始人兼前任CEO霍華德·舒爾茨提出，要在全球開1000家臻選門店(Reserve store)及20-30家臻選烘焙工坊店。

臻選門店設(shè)計跟傳統(tǒng)的星巴克門店完全不一樣，包括LOGO設(shè)計、裝修風格、產(chǎn)品品類等都是另外一套標準。

第三，星巴克不斷通過開創(chuàng)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，努力提高自己的新鮮度。2019年，星巴克推出一款貓爪杯，在淘寶上被炒到五六百一只。

至此之后，星巴克沒有放棄在這個領(lǐng)域的不斷翻新，各種造型獨特的杯子、背包等售價不菲。

中國的挑戰(zhàn)者們

當下，在中國市場，星巴克遇到了眾多強有力的挑戰(zhàn)者。筆者以為，瑞幸是第一個撲上去，企圖撕開星巴克統(tǒng)治下咖啡江湖鐵幕的第一人。

瑞幸開了一個頭，雖然它自己功敗垂成，但是至少讓資本，也讓其他更多的玩家看到，咖啡這個賽道，依然值得往里面沖一沖。

筆者在稍早的一篇文章《資本愛上投“咖啡”，咖啡品牌都快不夠用了》中寫道：

2020至2021年間，Manner、M Stand、Algebraist代數(shù)學家咖啡等多家連鎖咖啡品牌宣布融資。同為飲品，咖啡的故事，似乎要比茶飲來得更加精彩，未來的想象空間更大。

7月15日，“代數(shù)學家咖啡”獲得新一輪融資，投資方為騰訊，該輪融資后，預計該品牌估值為10億。

7月20日，精品咖啡品牌Seesaw完成A+輪過億元融資。這次投資人身影中，出現(xiàn)了茶飲品牌喜茶，意味著茶飲賽道上的選手也開始向咖啡賽道穿插。

7月23日，新銳咖啡連鎖品牌M Stand正式宣布完成B輪融資，金額超5億人民幣，預估投后估值約40億。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡，概念咖啡、精品咖啡等等新的咖啡模式在中國市場層出不窮。這些新興崛起的咖啡品牌，高度聚焦，小眾，而且對咖啡文化，設(shè)計空間，創(chuàng)意產(chǎn)品的運用更加快捷和嫻熟。它們充分吃透了互聯(lián)網(wǎng)文化的精髓，更加有個性，姿態(tài)更低，產(chǎn)品價格也更便宜，與目標人群的互動性更強，極大地提升了品牌對年輕人群的吸引力。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2013年以來，咖啡項目的投融資數(shù)據(jù)呈先增后減趨勢。2015年融資活動開始頻繁，當年共發(fā)生融資14次，披露總金額0.65億元。2018年融資數(shù)量達到了頂峰，共23次，總金額約31.71億元人民幣。2019年是歷年來融資金額最高的一年，共58.32億元，數(shù)量為14次。2020年受疫情影響，咖啡行業(yè)融資情況呈“小而散”狀態(tài)，單個項目的融資金額較小，共發(fā)生13次融資。

眾多小眾的咖啡品牌，猶如過江之鯽，雖然規(guī)模不大，但是種類繁多，這對老大星巴克來說，產(chǎn)生巨大的爭搶和分流，而這些小眾咖啡品牌，它們更靈活，模式更新穎，讓高高在上的老大哥不得不見賢思齊，它山之石可以攻玉。

星巴克需要更加年輕化的品牌形象

筆者以為，星巴克跟其他很多傳統(tǒng)品牌一樣，最重要的，是如何理解互聯(lián)網(wǎng)文化濫觴所帶來的消費者文化的改變。

這一屆的年輕人跟以往大相徑庭，他們被稱為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們身上的文化特質(zhì)個性鮮明，可識別特征非常明顯，自由，平等，娛樂，獨立自主等等這些詞匯都能與他們掛鉤。

所以，在品牌的建設(shè)和營銷溝通上，需要更多的聆聽和互動，需要更多的娛樂化與生動化。當依然沿用傳統(tǒng)的營銷方式，單向傳播而一味地考慮如何提升品牌檔次和調(diào)性，甚至利用線上工具，但沒有做到價值觀的改變，只會南轅北轍，在品牌老化的道路上無力自拔。

參考資料：

1、36氪，小優(yōu)，《星巴克中國，和她的挑戰(zhàn)者們》，2021年8月4日

2、聯(lián)商網(wǎng)資訊，老刀，《資本愛上投“咖啡”，咖啡品牌都快不夠用了》，2021年7月26日