來源/聯(lián)商網(www.ypfit.cn)

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

頭圖/聯(lián)商圖庫

明朝永樂年間，浙江有一戶叫樂良才的人家，從浙江寧波搬到了北京定居。樂良才是個走方郎中，天天搖著鈴鐺，走街串巷給人看病。

在大城市的生活顯然是很艱難的，走方郎中收入微薄，養(yǎng)家糊口十分不容易。樂良才教育自己的兒子，住在大城市，若要發(fā)展，就不能總當鈴醫(yī)，必須適應大城市的醫(yī)藥需求，掌握理論知識，閱讀方藥著作，開闊知識視野，向正統(tǒng)的中醫(yī)藥方向轉變。

用今天的語言來解釋，作為一名醫(yī)生，想要在首都立足，就要從民間轉變?yōu)楣俜剑�成為官方的醫(yī)生，就必須積累知識，不僅僅要會實操(行醫(yī)救人)，還要有理論功底。

樂良才的夢想沒有實現(xiàn)，他兒子樂廷松對父親的這個夢想也沒實現(xiàn)，直到他的重孫樂顯揚才實現(xiàn)了曾祖父的夢想。而時代也從明朝，進入到了清朝。

樂顯揚自幼非常聰敏，勤奮好學。他牢記祖訓，努力學習中醫(yī)藥經典，積累醫(yī)療經驗。樂顯揚開始也是個鈴醫(yī)，由于他出身醫(yī)藥世家，經驗豐富，技術高超，在北京小有名氣，后來經人介紹進入皇宮，成了太醫(yī)院的一位小官員。

官場的腐敗和爾虞我詐，讓樂顯揚更加深刻感受到民間的疾苦。

有一年，北京大興發(fā)生水災，朝廷撥款賑災，但官員層層腐敗克扣，最后到災民手中的賑災物資微乎其微。樂顯揚萌生了離開官場，回家繼續(xù)救死扶傷的念頭。

1669年，康熙八年，39歲的樂顯揚辭官下海，創(chuàng)辦了同仁堂。當初的同仁堂是醫(yī)館，后來開始賣藥。到了樂顯揚兒子樂鳳鳴的手上，同仁堂的名聲就大了，以至于雍正初年的時候，皇宮也指定要到同仁堂拿藥。

從康熙年間到2020年，同仁堂經歷了351年。1997年7月，同仁堂在上交所上市，2000年10月，同仁堂科技股份有限公司在港股上市。

近日，同仁堂旗下新零售品牌知嘛健康爆紅網絡，掀起健康養(yǎng)生新國潮，吸引了不少年輕人前去打卡。 同仁堂知嘛健康壹號店位于北京市朝陽區(qū)天力街1號樓一層，緊鄰朝陽區(qū)天力街富力城，經營面積500平米左右，分為上下兩層，一層為“養(yǎng)生廚房”，二層為醫(yī)藥診療區(qū)，餐飲和醫(yī)藥的混搭，給人帶來一種奇妙的體驗。

老字號的新問題

根據(jù)北京同仁堂集團官網顯示，其擁有7個子集團，包括三家上市公司：同仁堂、同仁堂科技和同仁堂國藥，以及非上市公司同仁堂商業(yè)投資集團、同仁堂健康藥業(yè)集團等。

10月31日，同仁堂公布2020財年第3季度財報。財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內同仁堂營收達90.53億元，同比下降9.09%;凈利潤達7.15億元，同比下降15.89%。本報告期末，經營活動產生的現(xiàn)金流量為18.08億元，同比下降3.61%。

同仁堂2020一季報、2020中報、2020三季報的營收分別為30.30億、60.04億、90.53億，表現(xiàn)欠佳，已經連續(xù)3個季度的復合增長率為負數(shù)。從公司盈利表現(xiàn)來看，凈利潤分別為2.39億、4.80億、7.15億，同比增長率分別為-31.55%、-27.28%、-15.89%，已經連續(xù)3個季度業(yè)績下滑。

2019年的情況也不樂觀。根據(jù)其2019年年報顯示，全年實現(xiàn)營業(yè)收入132.77億元、歸母凈利潤9.85億元，同比分別下降6.56%和13.12%，自2007年以來首次營收、利潤負增長。

同仁堂業(yè)績下滑主要受醫(yī)藥工業(yè)板塊營收減少、毛利率下降所拖累。具體到各治療領域，補益類、其他類以及婦科類產品2019年營業(yè)收入同比分別下降22.35%、22.27%以及8.5%。

同仁堂最近十年財報，公司營收、歸母凈利潤增速分別在2011年和2012年達到高點23.58%和30.13%后，整體處于下行趨勢。2018年公司營收增速跌破10%，2019年營業(yè)收入出現(xiàn)負增長。

北京市醫(yī)療保障局在2018年12月通報稱北京同仁堂京北企業(yè)管理有限公司永泰店、馬連洼店存在藥品管理混亂，部分中藥飲片購銷存不一致等問題。北京市醫(yī)療保險事務管理中心自2019年1月21日解除與北京同仁堂京北企業(yè)管理有限公司永泰店、馬連洼店簽訂的基本醫(yī)療保險服務協(xié)議，并追回違規(guī)費用。

一連串的負面事件，暴露出同仁堂管理、經營中的種種問題。

賣咖啡是不是一步好招？

前段時間，央視財經報道，同仁堂在北京東三環(huán)開了一家“網紅”咖啡店，每逢周末生意火爆，這家咖啡店的爆款都是中西結合，枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式，這些爆款每天都能賣出上千杯。

“同仁堂咖啡”屬于同仁堂健康新零售業(yè)務，它的“本名”叫知嘛咖啡。知嘛健康科技有限公司是同仁堂健康藥業(yè)集團布局大健康新零售業(yè)務的子品牌，2019年1月成立，目前，知嘛咖啡在北京有兩家門店。

據(jù)媒體報道，為了推出咖啡飲品，同仁堂引入了星巴克的專業(yè)人才，并組建了專門的團隊研發(fā)產品。除咖啡外，門店還提供潤肺茶、中藥滋補煲湯等非咖啡類飲品。知嘛健康的咖啡師介紹，養(yǎng)生草本咖啡主要是先將枸杞、益母草、羅漢果等養(yǎng)生中藥熬好后，制作成中藥漿，再根據(jù)醫(yī)師給的配比，把中藥漿添加到咖啡里。

銷量最好的一款草本咖啡是“枸杞拿鐵”，在北京服貿會上，單杯出杯量最多的時候是一天300杯。在線下門店，很多年輕人前去探店打卡，并分享在社交網站，讓同仁堂這個有著351年歷史的老字號又火了一把。

今年6月6日，同仁堂知嘛健康召開了一場發(fā)布會，透露了同仁堂關于新零售和新健康的布局目標。

在發(fā)布會上，知嘛健康創(chuàng)始團隊俞睿璇表示，未來知嘛健康團隊的整個商業(yè)創(chuàng)新計劃，以傳統(tǒng)中醫(yī)為奠基，以數(shù)據(jù)創(chuàng)新為引導，打造21世紀大健康新產業(yè)模式。

相較于同仁堂健康傳統(tǒng)模式，知嘛健康新零售提出6個層面的模式創(chuàng)新和升級，包括新模式、新技術、新生態(tài)、新渠道、新服務、新產品，旨在設計大健康全新的商業(yè)模式，為消費者提供多場景、全方位健康需求服務。

管中窺豹可見一斑，同仁堂開創(chuàng)了一個叫“知嘛健康”的新平臺，這個新平臺應該是完全脫離了同仁堂既有的傳統(tǒng)品牌認知，也在很大的程度上脫離了既有的產品模式和商業(yè)模式，僅僅依托同仁堂“中藥健康”這個價值賣點，開創(chuàng)于此相關的新興產業(yè)。

咖啡可能只是同仁堂旗下“知嘛健康”一次試水或者起步，未來不排除有更多的可能，圍繞“中藥+健康”的核心原點，開發(fā)更多的創(chuàng)意，推出新的產品，新的品牌。

同仁堂此舉從戰(zhàn)略上來看，無疑是正確的。且不論同仁堂賣咖啡這條道行不行得通，至少在今天這個互聯(lián)網浪潮的大時代之下，在互聯(lián)網文化高度泛濫并且浸入到年輕一代人的認知和價值觀的背景之下，讓企業(yè)的品牌和產品跟上節(jié)拍，適應年輕人，展現(xiàn)出更加符合時代特征的品牌調性，這對任何一家傳統(tǒng)企業(yè)來說，是至關重要，甚至是性命攸關的。

試想一下，有多少95后，00后人群，因為同仁堂的這一杯咖啡而重新感知到了“同仁堂”這個幾乎已經是爺爺輩的品牌?咖啡成為一張門票，牽引著同仁堂三個字，進入了年輕人的世界，至少以咖啡作為敲門磚，打開了年輕人世界的大門。

跨界的意義和價值

對同仁堂賣咖啡這件事，也有持不樂觀態(tài)度的。

在華夏時報的報道當中，有人指出：在滿足了客戶獵奇心理后，如何增強客戶粘性將是同仁堂面臨的一道長期難題。

還有人認為，購買咖啡和為養(yǎng)生而消費是不同的兩類人群。進店買咖啡的人不會為店里的問診服務買單，反之亦然。另外，他強調咖啡并不是同仁堂主業(yè)生態(tài)鏈上的一環(huán)，因此很難與主業(yè)起到輔助作用。

以上的這兩個觀點，從“小邏輯”上來看，是對的。也就是說，從短期內來理解，這是對的。但是，如果從五到十年的長期戰(zhàn)略發(fā)展來看，就會顯得局促和短視。

時代已經發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)品牌如果不做創(chuàng)新，已經很難被年輕人認知，更不要說被年輕人接受。舉個例子來說，直播、短視頻的模式這兩年異軍突起，同仁堂這樣的老品牌如果不創(chuàng)新，如何契入諸如此類的新工具?

跨界之后的新產品跟原來的主營業(yè)務之間的跨度是非常大的，基本上就不存在什么樣的關聯(lián)，正如上文所認為的，“購買咖啡和為養(yǎng)生而消費就是不同的兩類人群”，同仁堂咖啡絕對沒有指望其能夠為同仁堂中藥產品帶來引流。而兩者之間的唯一聯(lián)系，僅僅只是共同的基因內核“健康”，遵循這一點就可以了。

所以，跨界的本質目的，不是為了短時間內對主業(yè)的引流或者僅僅將跨界作為輔助，從而引導促進主業(yè)的業(yè)績增長�？缃绲哪康氖菫榱恕伴L期性的品牌價值”，重新構建品牌形象和對品牌的想象，讓更加年輕的一代人群喜歡原來的品牌，至少對品牌不陌生。

所有的傳統(tǒng)品牌做跨界，莫不是遵循著這樣的目的性和使命。

這些年來，跨界已經不是一個新鮮的話題的。作為商業(yè)觀察人士，我們非常樂于看到傳統(tǒng)品牌積極轉身，積極跨界，積極走出原來的路徑，擁抱新時代，擁抱新生人群的價值觀念。

早在2008年，故宮就開啟了文化創(chuàng)意產業(yè)，在淘寶開辟官方旗艦店。2016年，故宮文創(chuàng)產品銷售額達到10億元。2017年，文創(chuàng)產品突破10000種，產品收益達15億元。

不僅僅是故宮，很多老牌的傳統(tǒng)品牌都開始進行內容的大膽創(chuàng)新，以精到的創(chuàng)意，高超的互聯(lián)網式溝通方式，引起高度共鳴，捕獲巨大流量。

2019年，上海的大白兔奶糖推出奶茶產品，賣斷貨。早在2015年，八十年代家喻戶曉的大白兔奶糖還推出美妝護膚、唇膏、香水、時尚潮牌等等跨界產品。

在傳統(tǒng)中醫(yī)藥產品領域，玩跨界的并不僅僅止于北京同仁堂。

據(jù)齊魯晚報報道，張仲景中藥品牌在河南開了兩家賣奶茶、蛋糕等食品的體驗店。和同仁堂一樣，張仲景這兩家新店里的食品也滿是“朋克養(yǎng)生”氣息。在蛋撻里加百合，在面包里添南瓜仁，會在奶茶里放山藥銀耳……

百事和廣藥集團合作，旗下桂格與潘高壽聯(lián)名推出了新品猴頭菇燕麥稀和阿膠燕麥稀;東阿阿膠推出了東阿阿膠奶茶杯、東阿阿膠葛根粉等適合年輕消費者的養(yǎng)生食品。

跨界之后呢？

1789年，法國爆發(fā)了大革命。巴黎市民攻占巴士底獄，這是一場被稱為資產階級革命的大暴動。在革命之前，人們群青激憤，目標一致，推翻國王，但是，悲催的是，革命之后呢?革命之后怎么辦誰都沒有想好，才有了后繼的混亂，互相推翻，互相殺頭。(包括中國的辛亥革命也是一樣)

所以，“革命之后呢”這個問題就成為一個流傳甚廣，帶有普遍意義的問題。意思是指，干一件事起步容易，但是干了之后后繼該怎么辦，更加需要考慮周詳，準備充分。

對傳統(tǒng)企業(yè)來說，跨界之后呢?這是一個很關鍵很要命的問題。

既然是跨界，那就是跨進了一個全新的，不熟悉的領域，產品是新的，商業(yè)模式是新的，傳播方式、營銷方式也是新的，渠道是新的，甚至連店面設計、包裝設計都應該是新的，這種“新”應該是什么樣?應該怎么做?

跨界，畢竟是一場華麗而且冒險的旅程，最可怕的是“噱頭思維”，曇花一現(xiàn)之后迅速人走茶涼，不了了之。需要牢記跨界的使命，是重新構建品牌的形象，重新喚起品牌生命。有三點，值得思慮和研究：

第一，要有長期思維，要有戰(zhàn)略耐性。跨界并不是為了嘩眾取寵，需要認真而且扎實地融入到新的世界，利用新的工具，開創(chuàng)新的模式和新的產品。

第二，要確保極致的產品。比如說，同仁堂推出的咖啡，如果口感一般，甚至是口感怪異，那注定會是一場疏忽而來，疏忽而去的鬧哄哄的鬧劇，最后反而對品牌產生不利影響�？缃绲男庐a品，需要做極致的打磨，從產品品質，到包裝設計以及營銷方式，需要有高超的顏值，經得起推敲。

第三，要有連貫性。一款產品顯然是不足以的，而且第一款產品也不一定十分成功，只是打開了一個創(chuàng)新的角度，連續(xù)性的產品開發(fā)才是考驗持久的耐力，也考驗傳統(tǒng)品牌是否將跨界作為新的業(yè)務領域以及增長點進行打造。比如說同仁堂有了咖啡之后，是否可以開發(fā)一些糕點、糖果類食品，甚至是中藥成份的洗護類用品等等。

到目前為止，考量國內的跨界創(chuàng)新市場，最成功的，筆者以為是“云南白藥牙膏”。歷經這么多年長盛不衰而且始終霸占牙膏品類的高端產品位置。

跨界是通往新大陸的一張船票

跨界不一定是一門好生意，但是一定是通往新大陸的一張船票。

第一點，對那些積極嘗試跨界生意的老同志來說，要贊揚他們的敏感度。因為他們已經意識到，世界變了，人群變了，文化變了，老同志要適應新環(huán)境。

第二點，沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。揚棄才會發(fā)出新芽，才會發(fā)現(xiàn)第二增長曲線。在跨界的創(chuàng)意產品上，無論故宮還是大白兔，以及當下的同仁堂，他們都找到了好的素材，找到了新產品與原來品牌認知價值當中存在內在關聯(lián)性的邏輯自洽。

第三點，這些做跨界的老同志，雖然在原來的領域之內十分傳統(tǒng)甚至陳舊，但是進入新的領域之后，他們能迅速玩轉流行元素，在創(chuàng)意表現(xiàn)，工具運用，渠道設計，傳播方式上都是新花樣，新強調，緊貼時代特征，符合年輕口味。比如說同仁堂咖啡的新公司叫“知嘛”，很具有互聯(lián)網語匯的風格。

希望傳統(tǒng)品牌勇獲新生，努力創(chuàng)新，開創(chuàng)扎實廣闊的新大陸。