食色性也，而孔子則在《禮記》里講“飲食男女，人之大欲存焉。”而吃貨們最常掛在嘴邊的一句話則是：“人是鐵飯是鋼，一頓不吃餓得慌。”這些或文或白的話深刻反映了一個客觀事實，無論你是還在學(xué)校苦讀的學(xué)生，還是CBD的時尚白領(lǐng)，又或家財萬貫的富豪，吃飯都是必須要解決的問題。
中國歷來有“百業(yè)以餐飲為王”之說，不過現(xiàn)在那些餐飲企業(yè)已經(jīng)將比拼的平臺從廚房和門店轉(zhuǎn)移到鍵盤、電話線和車輪上。年輕的白領(lǐng)、大學(xué)生們坐在寢室里、家中甚至是辦公室里，敲打幾下鍵盤，不久后就有一份美食送到您的門口。
網(wǎng)易科技派出了圈內(nèi)知名的吃貨記者體驗了目前圈內(nèi)知名度較高的三家訂餐網(wǎng)站餓了么、到家美食會、美餐網(wǎng)，并且體驗了三家傳統(tǒng)快餐連鎖網(wǎng)上訂餐：肯德基、必勝客、達(dá)美樂(一家連鎖披薩店)，體驗地點為北三環(huán)中路某小區(qū)，時間基本為周末休息的中午或者晚上。
讓嘴刁的吃貨不滿意的是，目前所有的餐飲O2O網(wǎng)站承諾的送餐時間都在半小時以上甚至?xí)_(dá)到1小時，這會讓絕大部分中餐的口感受到影響。僅就此而言，和那些傳統(tǒng)快餐連鎖的網(wǎng)上訂餐相比，餐飲O2O要走的路還有很遠(yuǎn)。
餓了么的本質(zhì)：軟件公司?
最先體驗的訂餐網(wǎng)站自然是小廣告貼的鋪天蓋地的餓了么，記者甚至在某辦公樓的公廁里看過他們的廣告。
餓了么的初體驗并不算太好，頁面看起來非常簡陋，絕大部分菜品沒有圖片。有用戶在網(wǎng)上吐槽稱這風(fēng)格看起來就像是一個簡化版的成都小吃菜單。據(jù)記者了解餓了么絕大部分外送都是由訂餐的飯店直接送達(dá)，這就帶來了許多問題。第一是物流奇慢無比，幾乎所有的訂單都要在一個小時左右送達(dá)，甚至有些餐廳電話訂單的速度還要高于在餓了么上點餐;第二個問題則是大部分外賣用戶必須自己下樓取餐;最后的問題則是因為缺乏專業(yè)的配送人員，造成分含湯的菜品包裝非常糟糕。在配送半徑內(nèi)的近50家餐廳或者小吃都是20元以上起送，不過記者發(fā)現(xiàn)了一個很微妙的小細(xì)節(jié)，一家小店中的飲料和小吃各賣10元，1+1的套餐是19元，但送餐卻是20起送。
據(jù)餓了么首席戰(zhàn)略官康嘉介紹，目前餓了么每單費用大概在20元-30元之間，這和記者觀察到的結(jié)果差不多。據(jù)稱，餓了么已經(jīng)為多家餐廳帶來超過百萬的年流水，但其主要盈利模式卻與流水無關(guān)，康嘉向網(wǎng)易科技表示，目前餓了么主要利潤來源為商戶年費和排名費，其中的商戶年費主要指為餐廳提供IT系統(tǒng)的服務(wù)費。對于目前餓了么仍處于未盈利的狀況，康嘉表示：“餓了么目前的策略依然是以拓展市場為主，盈利不是現(xiàn)階段的主要目標(biāo)。”
這樣的盈利模式讓餓了么和餐飲O2O網(wǎng)站看起來都不同，一般的訂餐網(wǎng)站基本上都是采用分成模式，一般是扣5%到12%，這種模式最大的問題是一些目光相對短淺的商戶會鼓動用戶脫離平臺去直接下單。而餓了么的服務(wù)費則來自于其自主開發(fā)的電商系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以以客戶端的形式幫助商家實現(xiàn)對訂單、數(shù)據(jù)、線上餐廳的管理，其中包括客戶端和出票機兩部分，記者現(xiàn)場考察了某個應(yīng)用了餓了么系統(tǒng)的小餐廳，應(yīng)用場景設(shè)計合理，幾乎可以適應(yīng)餐廳對數(shù)據(jù)錄入的需求。
餓了么的歷史絕非跟配送一點關(guān)系都沒有，須知餓了么最初的名字是“飯急送”，當(dāng)時主要是外包附近餐廳的外賣業(yè)務(wù)，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，餓了么迅速修改了銷售分成模式，變?yōu)橄让赓M再收取服務(wù)費的模式，這也讓他們沒有繼續(xù)在配送團隊方面進行投入。這個模式幫助他們在初期擊敗了當(dāng)年的市場先行者小葉子當(dāng)家，并且通過IT系統(tǒng)控制了很多餐廳。
有用戶則吐槽餓了么在營銷方面過于頻繁(正如本段開篇所寫的公廁廣告)，其相關(guān)負(fù)責(zé)人也對網(wǎng)易科技坦承，目前餓了么的大部分費用都用于市場推廣，但由于可以餐廳進行有效資源互換，所以投入現(xiàn)金也并不算高。餓了么分別接受過100萬、600萬美元融資，2013年11月 完成2500萬美元C輪融資，領(lǐng)投方為紅杉資本，其A輪投資方金沙江創(chuàng)投、B輪投資方經(jīng)緯創(chuàng)投跟投。
到家美食會：一家物流公司?
和餓了么相比，到家美食會則走向了餐飲O2O的另一個極端，自建外賣送餐隊伍，據(jù)介紹其在北京的配送團隊就超過400人，這個數(shù)字是餓了么全部員工的2倍。目前到家美食會僅覆蓋北京、上海、杭州三座城市，要知道這家網(wǎng)站已經(jīng)上線超過4年，很難想象這是互聯(lián)網(wǎng)公司的擴張速度。
和看起來略顯山寨的餓了么相比，到家美食會的頁面看起來要精美很多。在記者幾次下單以及壓力測驗中，到家美食會也表現(xiàn)極好。在與到家美食會的物流人員進行溝通后得知，其下單流程為：網(wǎng)上下單-到家美食會對接用戶-到家美食會聯(lián)系餐廳并下單-工作人員取餐并送餐。同時該物流人員稱由于到家美食會和部分餐廳簽訂了合約，餐廳會優(yōu)先處理來自到家美食會的訂單。這種合作讓到家美食會的送餐速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于餓了么和美餐網(wǎng)。
顯然這種模式在未來可能會構(gòu)建非常深的護城河，和那些輕車快進的餐飲O2O相比，到家美食會對服務(wù)的把控能力更強，用戶體驗也會更好。在這方面其投資商京東正是到家最好的榜樣，京東就是自建立一個龐大的物流團隊來構(gòu)建一個其他電商平臺無法模擬的護城河。
但到家的壓力在于，客單價并不算太高的餐飲行業(yè)甚至是未來可能出現(xiàn)的其他服務(wù)行業(yè)，不太可能養(yǎng)大一個自建的物流體系。目前到家美食會的免送餐限額是200元，每單的配送費用為6元，而據(jù)其配送員介紹，由于送餐的雙重零散性(商家和住戶都很分散)，每次配送只能完成1單。那么按照1單需要半小時來計算，在幾個用餐高峰期1個配送員配送的餐數(shù)應(yīng)該在10單左右，配送員每個月能夠為到家美食會貢獻(xiàn)1800元，但這遠(yuǎn)低于配送員目前的工資。
當(dāng)目前主要的收入來源無法盈利時，到家美食會的做法不能成為常態(tài)。
不過在未來到家美食會可能還會采用與商家分成的模式來進行盈利，其對中高價位餐廳的吸引力也較其他兩家要高。目前到家美食會的用戶集中在住家用戶，而家庭用餐的需求和白領(lǐng)的午餐需求完全不同，其基本需求為，想在家吃、出去要排隊。其所需求的餐廳則集中在人均消費30元甚至50元以上，這部分商戶絕大部分沒有自己的外送能力(因為生意很好不需要)，以記者體驗地附近某知名餐館為例，排隊一小時兩小時非常正常，原因是后廚出菜速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前廳翻臺，所以其瓶頸在于桌位數(shù)不夠，到家美食會可以很方便的幫助這些餐廳來消化這些剩余生產(chǎn)力。
美餐網(wǎng)：最傳統(tǒng)
和前兩家相比，美餐網(wǎng)讓人感覺有些失望。
美餐網(wǎng)的頁面本是幾家中最好的，其附近的人功能和簡潔清爽的訂餐流程都迅速吸引了記者的注意力。外賣滿足的本就是在校大學(xué)生或者是寫字樓的辦公人群，吃飯時間叫外賣大多數(shù)為了方便省時。
但隨后的體驗過程卻讓記者不太滿意，首先是連續(xù)三次下單因為各種理由被取消，記者甚至看到一家至少已經(jīng)關(guān)門1年以上的餐館依然在美餐網(wǎng)的官網(wǎng)上出現(xiàn)。當(dāng)記者下單成功一次后，美餐網(wǎng)則通知記者價格有所調(diào)整，整整上漲了超過四分之一。
據(jù)美餐網(wǎng)產(chǎn)品方面負(fù)責(zé)人解釋稱目前這種數(shù)據(jù)方面的延后現(xiàn)象確實存在，但目前只能通過快速響應(yīng)來降低對用戶體驗的傷害。隨后記者又進行了兩次下單，依然未能成功，其中一家離記者僅有一個天橋之隔的餐廳稱因為距離過遠(yuǎn)而無法送餐(與之相比，到家美食會的送餐半徑超過 4公里 )。
從這次難談成功的訂餐體驗可以看出，美餐網(wǎng)在線上部分的用戶體驗發(fā)展還不錯，但線下部分發(fā)展較差，這從美餐網(wǎng)目前的人員構(gòu)成可略見一斑。據(jù)美餐網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO趙驍介紹，目前美餐網(wǎng)員工并不算多，而且以技術(shù)、產(chǎn)品人員為主。
目前美餐網(wǎng)的盈利模式為用戶訂餐后向商戶收取比例傭金，正如上文曾說過的，這種模式是餐飲O2O網(wǎng)站最常見的盈利模式。但這種模式幾乎沒有護城河，銷售分成模式是“割肉”模式，相當(dāng)于從餐飲行業(yè)已經(jīng)獲得的利潤里割一塊。這種盈利模式與當(dāng)年的餐飲預(yù)訂網(wǎng)站飯統(tǒng)網(wǎng)看起來有些相似，這家剛剛被爆出消亡的最早涉足線下餐飲的網(wǎng)站當(dāng)年的盈利模式就是會員年費+會員返還傭金。
美餐網(wǎng)唯一值得稱道的是其融資較多且多來自知名投資平臺：2012年，美餐網(wǎng)宣布獲得來自徐小平真格基金及九合創(chuàng)投基金的聯(lián)合投資;同年下半年，美餐網(wǎng)獲得來自KPCB的數(shù)百萬美金A輪投資;今年3月完成B輪千萬美元融資，由 NGP領(lǐng)投，A輪投資者KPCB 跟投;4月美餐網(wǎng)獲得來自摯信資本的B輪追加投資。這些投資機構(gòu)或許會給美餐網(wǎng)帶來一些更多的想象空間。
對比傳統(tǒng)，差距在哪里
關(guān)于麥當(dāng)勞和肯德基的薯條有一個非常經(jīng)典的問題：為什么肯德基宅急送沒有薯條，而麥當(dāng)勞的麥樂送有薯條。這個問題背后是餐飲O2O的本質(zhì)：服務(wù)能力以及對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的掌控能力。
官方的解答是：肯德基稱薯條的最佳品嘗期限是7分鐘內(nèi)，而外賣卻很難在7分鐘內(nèi)送達(dá)，所以肯德基舍棄了薯條;而麥當(dāng)勞則為薯條配置了特殊的外送箱來防止薯條受潮，同時麥當(dāng)勞承諾點餐后30分鐘內(nèi)送達(dá)。
這背后隱含的是雙方對產(chǎn)業(yè)鏈條的控制，麥當(dāng)勞的配送團隊為自建，外送地點僅限于電動車7分鐘內(nèi)、自行車9分鐘內(nèi)可以到達(dá)的范圍;肯德基配送采用宅急送，對送餐地點沒有嚴(yán)格要求，到達(dá)時間則不算穩(wěn)定。
和現(xiàn)有的餐飲O2O企業(yè)甚至是部分餐飲企業(yè)開通的網(wǎng)上售賣渠道相比，肯德基和麥當(dāng)勞在中國的網(wǎng)上銷售渠道開展極早，在非典開始的2003年，肯德基就已經(jīng)開始在網(wǎng)上非正式提供外賣服務(wù)，麥當(dāng)勞則比肯德基晚了兩年。
而在記者體驗的肯德基、必勝客以及達(dá)美樂三家配送店，都可以很清晰的看出一點，這些為消費者所熟知的“洋快餐”對上下游鏈條管理能力極強，每次配餐的具體流程都能在網(wǎng)上得到準(zhǔn)確體現(xiàn)，這是現(xiàn)在的餐飲O2O網(wǎng)站所無法企及的。
國內(nèi)的幾大餐飲O2O網(wǎng)站依然在走以前電商平臺的老路，價格血拼搶奪商家和用戶。2012年，幾家平臺性餐飲O2O就在北京上演了一場直接碰撞，美餐網(wǎng)推出7元午餐，而餓了么則免費送王老吉。
不過在獲得了大量用戶后，幾家餐飲O2O的模式依然不算成熟。目前餓了么主要是提供IT服務(wù)，到家美食會則是以物流進行切入，未來兩家的目標(biāo)則和美餐網(wǎng)現(xiàn)在的模式相同，都是期望通過拿商家流水抽成的模式進行盈利。
但在體驗過程中，記者發(fā)現(xiàn)每家訂餐網(wǎng)站都或多或少出現(xiàn)了菜品質(zhì)量不佳的問題，中國餐飲行業(yè)的水平參差不齊或許將會始終困擾餐飲O2O行業(yè)的發(fā)展(很多團購網(wǎng)站最終死在了這里)。另外訂餐網(wǎng)站對于餐廳送餐的速度普遍掌控能力較差，在這方面到家美食會有著一定的優(yōu)勢，但如何解決物流成本的問題依然會困擾他們。
未來餐飲O2O網(wǎng)站如果想要盈利，會面對更多困難。O2O行業(yè)并不能違背傳統(tǒng)生意的本質(zhì)，原料的快速買進賣出、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制，目標(biāo)非常清晰，但互聯(lián)網(wǎng)中的盈利模式卻多種多樣：比如點評網(wǎng)站運營的目標(biāo)是高質(zhì)量的點評，贏利點卻是團購;人人網(wǎng)運營的是社交關(guān)系，贏利點可能是游戲;電商網(wǎng)站運營的目標(biāo)是優(yōu)秀的產(chǎn)品，但贏利點卻是廣告展示甚至是金融衍生品。
從餐飲行業(yè)不算豐厚的利潤中切走一塊兒非常不容易，但除此以外，餐飲O2O行業(yè)想盈利卻又非常困難。
更可怕的是這個行業(yè)已經(jīng)引起了巨頭們的覬覦，淘寶推出淘點點、大眾點評牽手騰訊，如果餐飲O2O行業(yè)無法找到非常明確的盈利方向，這個行業(yè)很容易變成巨頭們的角斗場，就像現(xiàn)在的打車軟件一樣。
（網(wǎng)易科技 孫宏超）
