“Seesaw是誰？”可能會有人發(fā)出這樣的疑問，但對于咖啡愛好者，尤其是精品咖啡迷來說，這是一個再熟悉不過的名字。作為最早在國內(nèi)普及精品咖啡文化的代表，自2012年在上海靜安設(shè)集中心落地第一家門店以來，Seesaw以上海為中心，迅速在全國聚攏一大批忠實粉絲，培育出的咖啡師遍布上海各大熱門咖啡館，被稱為“中國精品咖啡黃埔軍校”。

這種號召力正向其他城市延伸。前不久，Seesaw杭州天目里店正式開業(yè)，門前大排長隊，因為創(chuàng)意飲品和創(chuàng)意周邊商品策劃成功，單日爆賣上千杯，客單價增長40%，刷新Seesaw歷史單日營業(yè)額記錄，并迅速登上大眾點評人氣榜top1。

Seesaw杭州天目里店，圖據(jù)受訪者

天目里店的成功落地，只是Seesaw今年以來一系列動作的縮影。創(chuàng)立八年后，Seesaw已累積50萬會員，其中活躍會員單月內(nèi)復(fù)購率達(dá)40%，實現(xiàn)近30家門店全部盈利，同店銷售增長高達(dá)30%，并變得比以往任何時候都更大膽。除標(biāo)準(zhǔn)門擴張之外， Seesaw還發(fā)力電商渠道、試水mini店，且取得不俗成效。Seesaw電商負(fù)責(zé)人vincent告訴36氪，今年雙11電商渠道收入同比去年實現(xiàn)3倍增長。

開城“首秀”誠意滿滿：Seesaw用創(chuàng)意重新定義精品咖啡

Seesaw一向“名聲在外”，多次跨界合作均成效卓著。

此前，Seesaw曾跨界合作法國小眾設(shè)計師品牌Maison Margiela，推出聯(lián)名款掛耳包和線下pop up store；并在“Seesaw寵物友好月”合作李佳琦NEVER’s family，推出主題pop up咖啡館和限定創(chuàng)意飲品，以及合作李佳琦內(nèi)容團隊推出《治愈特刊》，迅速掀起打卡熱，并一度刷爆小紅書。

Seesaw x Maison Margiela pop up store，圖據(jù)受訪者

此次選址天目里頗有門道，后者是國內(nèi)為數(shù)不多能將藝術(shù)文化和商業(yè)氛圍融合在一起的商業(yè)體。Seesaw商業(yè)拓展部負(fù)責(zé)人Paul告訴36氪，前期與商場接觸時，他們發(fā)現(xiàn)天目里的設(shè)計概念、服務(wù)理念與Seesaw不謀而合。“Seesaw不僅是提供好喝的咖啡，環(huán)境體驗提升也是一直探索的方向，包括更多為中高端商場特色場景、服務(wù)‘量身定制’。”

作為杭州開城“首秀”， Seesaw在天目里店配置一支咖啡師“夢之隊”，由內(nèi)部咖啡師大賽冠軍帶隊，同時推出城市限定特調(diào)“西子龍井美式”、“A Cup of西湖水”限量版城市杯及其它創(chuàng)意周邊。Seesaw還在零售區(qū)域設(shè)置“靈感墻”，參考雜志編輯手法，呈現(xiàn)當(dāng)季新品、咖啡周邊產(chǎn)品以及精品咖啡知識，并計劃持續(xù)開展咖啡品鑒、咖啡拉花、“上山打老虎”系列主題分享會活動。

Seesaw杭州天目里店靈感墻，圖據(jù)受訪者

對于這家有過8年開店經(jīng)驗的品牌來說，這類創(chuàng)新嘗試似乎早已駕輕就熟：在天目里之前，上生新所店的“時空隧道”概念、芮歐百貨店標(biāo)志性的中庭開放式大方桌，以及北京大悅城店的“山澗苔行”室內(nèi)景觀…關(guān)于咖啡館的想象力，在各個城市的不同門店有著豐富體現(xiàn)。

外賣、mini店、電商多點開花，Seesaw在創(chuàng)意和擴張之間尋找平衡

從上海出發(fā)，Seesaw迄今已落地五座一線城市，并且門店擴張過程所做的創(chuàng)新嘗試，使得他們越發(fā)明顯與其他品牌區(qū)別開來。不難發(fā)現(xiàn)，Seesaw的標(biāo)準(zhǔn)門店，已經(jīng)是不少咖啡連鎖品牌旗艦店的配置。

不過，這在一定程度上犧牲了擴張速度。這跟線下連鎖業(yè)態(tài)的特點有關(guān)，創(chuàng)意性與可復(fù)制性本身是相對矛盾的存在。Seesaw正努力在中間取得平衡，從過去的“千店千面”，向大規(guī)模、可復(fù)制性靠攏。

經(jīng)過8年探索，Seesaw已經(jīng)在標(biāo)準(zhǔn)化同時較好把控單店成本。目前開出的標(biāo)準(zhǔn)型門店，單店面積約80~100平方米，既保證門店座位使用率，也能滿足裝修、服務(wù)、產(chǎn)品等綜合體驗。Seesaw市場部負(fù)責(zé)人告訴36氪，Seesaw開業(yè)一年以上的店鋪，同店銷售增長率達(dá)30%。

Seesaw還在嘗試進入更豐富線下場景，以尋求全渠道多點開花。Seesaw品牌市場部負(fù)責(zé)人Jeremy告訴36氪，Seesaw正籌劃推出全新店型Seesaw mini，以效率為導(dǎo)向、兼顧生活質(zhì)感，重點服務(wù)辦公室白領(lǐng)人群。

據(jù)悉，與過往 “瞄準(zhǔn)城市創(chuàng)意地標(biāo)開店”選址邏輯截然不同，即將亮相的mini店會著重圍繞效率最大化做單店模式優(yōu)化，優(yōu)先考慮自提及線上下單模式，并且將通過Seesaw多年沉淀的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，為mini店精選匹配飲品、食品以及周邊商品。

mini店只是Seesaw接下來門店策略的冰山一角。36氪了解到，目前Seesaw已經(jīng)打磨出包括mini店在內(nèi)的3~4個全新單店模型，針對不同場景制定相應(yīng)模式。可以預(yù)見的是，2021年Seesaw線下擴張預(yù)計將全面提速。

此外，Seesaw還加大開發(fā)外賣和電商業(yè)務(wù)。盡管此前并未發(fā)力，但Seesaw的外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)有不錯的自然增長。據(jù)悉，目前Seesaw外賣訂單占比在15%左右。預(yù)計未來隨著以mini店為代表的多類型門店陸續(xù)開出，以及在會員全渠道打通和運營方面加大投入，外賣訂單整體占比將達(dá)到30%以上。

電商業(yè)務(wù)則將Seesaw業(yè)務(wù)觸手向居家、出行等更多生活場景滲透，并已上架了包括掛耳咖啡、冷萃液、咖啡豆等產(chǎn)品。Seesaw電商負(fù)責(zé)人Vincent告訴36氪，以線上包裝咖啡產(chǎn)品為主的電商渠道，是Seesaw未來重要增長點。

與Seesaw線下門店重點圍繞一線、新一線城市擴張不同，電商渠道讓Seesaw打破地域限制，吸引了一批包括二三線城市以及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費者。用戶群也有明顯差異，Seesaw線上用戶整體比線下小5歲~10歲，且80%為18歲~35歲用戶。

即飲咖啡市場近年來勢頭高漲，包括三頓半、永璞、隅田川等在不同價位均有突出表現(xiàn)。那么，Seesaw在電商渠道是否還有機會可言？

在Seesaw電商負(fù)責(zé)人Vincent看來，過去電商渠道凍干粉產(chǎn)品增速最為明顯，但掛耳咖啡和濃縮液產(chǎn)品仍有不少品質(zhì)提升空間，而這也是Seesaw擅長以及接下來布局重點。

“目前市面上大多數(shù)精品速溶都是速溶往‘上’，我們是精品往‘下’。某種程度上，他們幫我們做了精品咖啡的認(rèn)知市場教育和普及，而我們只需要在這個基礎(chǔ)上，做真正擅長的事情，從純粹的精品咖啡產(chǎn)品角度，探索不同的包裝和使用形態(tài)，傳達(dá)到線上線下不同場景中。”前述電商負(fù)責(zé)人說道。

Seesaw門店圖，圖據(jù)受訪者

據(jù)悉，Seesaw在精品咖啡豆布局已久：早在2014年便自主研發(fā)“蜂鳥”為代表的多款淺烘咖啡豆，同年在多年涉足云南咖啡產(chǎn)地考察采購后，正式設(shè)立“十年云南計劃”，并在2020年6月和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作，孕育出中國第一批高品質(zhì)瑰夏咖啡并成為云南瑰夏的最大買家。此外，Seesaw還在2016年競拍到了巴拿馬擁有獨立競拍資格的翡翠莊園里最好的紅標(biāo)批次瑰夏；2017年進口并在門店出品了真正的牙買加藍(lán)山咖啡。

Seesaw電商負(fù)責(zé)人Vincent向36氪表示，今年雙十一期間銷售額同比去年實現(xiàn)近3倍增長，預(yù)計明年電商業(yè)務(wù)全年還會有5倍增長。此外，Seesaw還在嘗試打通線上線下全鏈路，加強數(shù)字化投入，以及嘗試抖音小店、小紅書和京東分銷等更多渠道。