“自烘焙”近期漸成咖啡市場的高頻詞匯。精品咖啡品牌GREYBOX COFFEE將于3月份在北京東方新天地開設ROASTERS烘焙店，并將自烘焙咖啡豆作為招牌。
無獨有偶，太平洋咖啡也在不久前嘗試這一玩法。然后，來自咖啡行業(yè)的專業(yè)人士表示，烘焙后的咖啡豆不宜直接沖煮，而是需要放置2-3個月。“自烘焙”咖啡消費究竟是在為體驗買單還是品質買單？
“自烘焙”玩法吸客
隨著咖啡市場競爭激烈，咖啡品牌需要開辟新的出口獲取紅利，差異化布局似乎成為出路之一。據(jù)北京商報記者了解，GREYBOX COFFEE北京首家ROASTERS烘焙店即將于3月在東方新天地開業(yè)。ROASTERS烘焙店與其他門店的區(qū)別在于其咖啡豆是由自家工廠烘焙而成運送到店內，并且建立咖啡教室，將咖啡豆烘焙機搬到店內，消費者可以直觀咖啡烘焙細節(jié)，還可以學習體驗制作精品咖啡。
在此之前，GREYBOX COFFEE就已經(jīng)開始試水這種門店類型，在消費者認可度上還需要長時間的磨合。2018年9月就在上海推出了第一家ROASTERS烘焙店，北京此家店是繼上海和武漢之后全國第3家ROASTERS烘焙店。記者通過大眾點評GREYBOX COFFEE 上海ROASTERS店看到，有部分消費者對于咖啡的口感表示質疑，對于店員回復口味和烘焙程度有關消費者也表示不理解。
而以不同形式定義為“自烘焙”的咖啡門店并非做到標準化。一位咖啡業(yè)內人士向北京商報記者坦言，如今消費者更加注重消費體驗，企業(yè)開始但很多企業(yè)并沒有真正做到品質與品牌定位相匹配。例如部分咖啡品牌推出現(xiàn)場自烘焙咖啡豆后即刻現(xiàn)場沖調，這是一個非常不專業(yè)的表現(xiàn)，咖啡豆是需要有一個沉淀的過程，至少放置2-3個月的時間。
市場份額緊縮
實際上， GreyBox Coffee自烘焙的玩法，在咖啡品牌中并非尚屬先例。如去年12月，太平洋咖啡在北京國貿推出首家自烘焙旗艦店LUXE，店內還設有咖啡豆烘焙機，其中有兩款咖啡豆消費者可根據(jù)喜好選擇烘焙程度，工作人員在門店內現(xiàn)場進行烘焙，三天后可以拿到烘焙好的咖啡豆。另外，店內還提供已經(jīng)現(xiàn)場烘焙好的兩款咖啡豆為消費者現(xiàn)場沖泡。記者了解到，目前售賣的兩款咖啡豆是1月底烘焙完成的。
同時，貼上”自烘焙“標簽的咖啡豆將會為企業(yè)帶來不錯的收益。記者了解到，LUXE店提供的自烘焙系列的咖啡豆分別提供埃塞俄比亞的夏奇索和古姬PB紫咖啡豆，價格分別是88元/120g、98元/120g。這與消費者認可且有一定知名度的咖啡豆品牌的價格不相上下。
在咖啡市場激烈競爭下，咖啡產(chǎn)品和門店模式同質化嚴重，各品牌紛紛創(chuàng)新模式布局，咖啡行業(yè)更加細分化、多元化已成趨勢，甄選店、旗艦店、烘焙店等一大批“特色”門店涌現(xiàn)，GreyBox Coffee作為新晉品牌也將面臨不少壓力，這也成為此品牌求變的關鍵因素。連咖啡和瑞幸咖啡的出現(xiàn)，讓消費者動動手指頭就可以線上下單，送咖啡上門；而在新零售咖啡火熱朋友圈時，麥當勞、肯德基、7-11等餐飲品牌、便利店也加入這場“咖啡”之戰(zhàn)。另外，在消費需求以及資本助推下，精品咖啡店開始紛紛出現(xiàn)，使原本小眾的精品咖啡市場逐漸壯大。星巴克2014年推出的星巴克臻選烘焙工坊、去年百勝中國推出了新品牌COFFii&JOY、復華商業(yè)跨界開設了布魯諾咖啡、太平洋咖啡推出首家精品咖啡店Brew Bar。
GreyBox Coffee不僅面臨著國內咖啡品牌的挑戰(zhàn)，海外本土品牌也頻頻入華。其中，加拿大咖啡品牌Tim Hortons中國首店在上海開業(yè)。同時，如今咖啡市場同質化嚴重，無論從整體設計、研發(fā)、創(chuàng)新上都有一定的受限，GreyBox Coffee的布局也是在尋找新的紅利。另外，對于同一個品牌下的不同子品牌，客群之間會存在一定的重疊從而會受到影響。不過，對于大部分不交叉的部分既是擴展出來的新客群。
品質標準化欠缺
一位咖啡業(yè)內人士向北京商報記者坦言，隨著咖啡市場紅利逐漸消失，咖啡品牌開始重點向咖啡品類、門店功能方向發(fā)展，獲取新顧客，因此差異化布局被更多企業(yè)采用。另外，如今大部分消費者對于咖啡的消費更傾向于體驗式消費，對于咖啡價格反而并非最重要或敏感的問題，因此，品牌開始借消費者的消費心理和需求做相應的布局。但是品牌借消費新鮮度的方式獲取客群并不是一個長久之計，品牌需要在產(chǎn)品、定價、品質、環(huán)境等方面有準確的定位，符合消費需求和市場環(huán)境。
北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽表示，咖啡在中國市場一直扮演的并非消費品而是一種生活方式的體驗。另外，咖啡作為舶來品，中國消費者對于專業(yè)度的追求較低，更多追求的是一種體驗過程。因此，在消費者有一定的復合性需求以及咖啡市場份額緊縮的情況下，企業(yè)借此作為賣點搶占市場份額。另外，如何拿捏管理體系標準化與多樣化之間的關系，是咖啡品牌發(fā)展面臨的難題。精品咖啡市場的入門門檻并不低，盡管市場紅利不斷疊加，能否在高速發(fā)展的節(jié)點上分到一杯羹，品牌的核心競爭力是關鍵因素。
（來源：北京商報 記者 王曉然 郭繽璐）
