出品/聯(lián)商專欄

撰文/王瑋博士

到2021年年底，王健林和馬云在2012年年度經(jīng)濟人物頒獎大會上的賭局就要進入第10個年頭了。

根據(jù)2021年國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)，電商銷售雖然取得了長足的進步，但是2020年9.76萬億元的銷售額占社會消費品零售總額的比例僅為24.9%，距離打賭的50%的目標(biāo)依然相距甚遠，而且專業(yè)人士都知道這是不可能達到的。

但是，人們在議論實體商業(yè)表現(xiàn)不佳的時候往往都會把原因歸咎于電商沖擊甚至是“新零售”的影響。一般的消費者這樣認為尚可理解，如果作為業(yè)內(nèi)人士持有同樣的觀點就是主次不分或者就是本末倒置了。

本文將從以下兩個方面講清楚這個問題：

1）從2012年的“馬王之賭”到2016年馬云提出“新零售”，期間發(fā)生了什么？

2）商業(yè)地產(chǎn)的過剩供給對實體商業(yè)的沖擊和影響。

從2012年的馬王之賭到2016年馬云提出“新零售“，期間發(fā)生了什么？

美國的電商發(fā)展從2000年到2013年的過山車走勢

首先，對于第一個問題的闡述要從國際講起。2000年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開始應(yīng)用于零售時，整個美國都在說再過10年50%的實體零售都要關(guān)門。

美國的電商也確實從無到有得到了迅速發(fā)展，到了2007年，電商在美國零售市場占有率到達了10%。中國差不多要比美國晚一個大約12年的周期。

國內(nèi)的天貓、淘寶和支付寶其實都是受亞馬遜、eBay和PayPal的啟發(fā)并結(jié)合國內(nèi)市場情況進行的1+N的創(chuàng)新。

所以到2012年，國內(nèi)也有了像美國在2000年那樣的可以議論所謂“實體消亡論”的基礎(chǔ)，有了著名的“馬王之賭”，即10年后（到2022年）國內(nèi)實體零售的50%都要被電商取代。

當(dāng)時真可謂“黑云壓城城欲摧”，整個行業(yè)都以為實體商業(yè)要完蛋了。但突然間，僅隔了4年，馬云就提出了新零售。

馬云對新零售的解釋很清楚，就是實體和電商單干都不行，要融合，這就是新零售。

為什么會發(fā)生這樣的變化？你需要繼續(xù)了解美國2007年到2013年發(fā)生的變化。

2007年，蘋果推出了第一款智能手機，智能手機的問世極大地促進了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在2007年到2013年的6年間就突破了PC互聯(lián)網(wǎng)誕生30年所積累的17億用戶的總數(shù)，這也帶動了美國和歐洲的零售商紛紛投資全渠道，實行線下和線上的并舉。

這些零售商的CEO們都在說他們曾經(jīng)錯過了PC互聯(lián)網(wǎng)，但是再也不會錯過移動互聯(lián)網(wǎng)。結(jié)果到了2013年，這些通過線上和線下并舉的零售商們的網(wǎng)上銷售增速全部超過亞馬遜。

2013年，在全美3.3萬億美元的零售總額當(dāng)中，美國實體零售商的占比達到90%，另外5%的電商銷售是通過美國實體零售商投資的線上渠道完成的。

而像亞馬遜和eBay這樣的純電商的占比從2007年的10%被壓縮回到了5%。

那種2000年年初行業(yè)認為的10年后美國的實體零售一半都要完蛋的觀點不攻自破（見圖1）。美國的實體（傳統(tǒng)）零售商通過線上線下并舉獲得了具有統(tǒng)治力的95%的市場占有率。

圖1：實體店在購物之旅中依然扮演關(guān)鍵角色

這時，美國業(yè)界想到了曾經(jīng)統(tǒng)治美國零售業(yè)達100多年之久的西爾斯百貨原來就是靠線上線下并舉才保持了統(tǒng)治美國零售業(yè)一個世紀(jì)的歷史。

亞馬遜急起直追，于2015年開了第一家實體書店。我們國內(nèi)業(yè)界當(dāng)初流行的O2O是指線下到線上開網(wǎng)店，而美國的O2O正相反，是指線上到線下（Online to Offline），即純電商下線開設(shè)實體店。

另一家通過網(wǎng)上起家獲得巨大成功并且被認為將顛覆美國所有實體眼鏡店的Warby Parke也開始進入美國的購物中心開設(shè)實體眼鏡店。

走世界、懂英文的馬云依然比我們大家都更早地看到了這個最新的變化和趨勢，也明白了實體零售不可能被簡單替代的道理，于是在2016年提出了新零售的概念。

馬王打賭之后的阿里巴巴布局和并購實體零售的步伐

我們可以再看一下這段時間阿里是怎么做的：

（1）投資控股浙江省最大的零售地產(chǎn)企業(yè)銀泰；

（2）在杭州建設(shè)最大的實體淘寶商城（購物中心）；

（3）投資蘇寧云店——看中的還是蘇寧遍布國內(nèi)的實體零售網(wǎng)絡(luò)；

（4）開出自己的實體咖啡店——覓心咖啡；

（5）開出自己的實體鞋店——萬鞋云商；

（6）開出盒馬鮮生超市；

（7）投資浙江的連鎖超市三江股份；

（8）宣布與百聯(lián)集團戰(zhàn)略合作；

（9）投資入股高鑫零售；

（10）投資紅星美凱龍;

  ......

馬王打賭之后，阿里巴巴全方位進入和布局實體零售的腳步一刻也沒有停止。

現(xiàn)在打賭的期限快到了，2020年遭遇的嚴(yán)重的疫情沖擊，對電商來說其實更是利好，但是國內(nèi)網(wǎng)上零售額的9.76萬億元依然不到社會消費品零售總額的25%。業(yè)內(nèi)人士都明白網(wǎng)上銷售要想突破50%就是遙不可及的夢想。

零售思維和電子商務(wù)的本質(zhì)

人們?yōu)槭裁匆廊粫�認為是電商造成了對實體商業(yè)的巨大沖擊呢？很多人都會說現(xiàn)在通過盒馬鮮生或京東到家根本就不需要去商場，而且很快就可以送到，價格也OK。似乎這種零售的“歡樂盛宴”可以一直持續(xù)下去。

然而，作為一位業(yè)內(nèi)人士，我堅信這種零售商不賺錢的模式一定不可持續(xù)。只要關(guān)注一下這些企業(yè)近年的年報就很清楚了，甚至連盈利的趨勢也還看不出來。

從某種意義上講都是通過所謂炒概念和講故事，利用資本市場投資人基于對未來的過于樂觀的預(yù)期投資讓我們“預(yù)支未來”。

其實從這些“新零售商”的最近的變化也可以看出端倪，比如送貨時間的延長和要求最低訂購量等。我還在想等“快遞小哥”都變成了“快遞大叔”甚至“快遞大爺”后，真的可以靠無人機實現(xiàn)交付嗎？

我們可以通過網(wǎng)上銀行的例子來了解一下電子商務(wù)的本質(zhì)。網(wǎng)上銀行為客戶帶來了任何時間和任何地點都可以辦理銀行業(yè)務(wù)的便利，消費者自然會感受到服務(wù)的提升，而作為銀行也可以省下開店的租金和店員的工資。

既省了錢又讓客戶感受到了服務(wù)的提升，這似乎就是電子商務(wù)帶來的好處，其實這里不能忽視的事實是成本的降低其實是因為過去由銀行柜員做的事情，現(xiàn)在顧客自己做了，實質(zhì)是通過顧客的自助服務(wù)降低了經(jīng)營成本。

這也許就是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)通過更強的信息鏈接的最大經(jīng)營竅門了。但是互聯(lián)網(wǎng)本身不會降低經(jīng)營成本。

19世紀(jì)的二三十年代，當(dāng)食品雜貨店向超市的轉(zhuǎn)變其實也是引入消費者自助的選購方式，替代了之前站在柜臺后面的店員為消費者選購和包裝的這種非常昂貴的人工服務(wù)。（見圖2）大型超市則是通過更大量的采購降低成本，COSCTO和ALDI則是通過更少的SKU和相對同一品類的更大的購買量來降低成本。

每一種商業(yè)模式的變遷以及成功與否都要看是否能夠為消費者提供更加物美價廉和更加快捷方便的產(chǎn)品或服務(wù)，這是永恒不變的零售思維。

電商價格的便宜本質(zhì)上是省去了實體店銷售商品的租金的分?jǐn)偅�但是現(xiàn)在網(wǎng)上不斷上升的流量成本也堪比租金了。

所以互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的最大優(yōu)勢還是信息的鏈接和為消費者創(chuàng)造的資訊便利，并沒有帶來零售思維和商業(yè)本質(zhì)的變化。所以，筆者從不隨“互聯(lián)網(wǎng)思維”起舞。

圖2：食品雜貨店內(nèi)站在柜臺后面為顧客選購和包裝的店員

資料來源：網(wǎng)絡(luò)圖片(masterfile/846-05648367)

另外，互聯(lián)網(wǎng)與非標(biāo)服務(wù)在基因上不搭。電商更適應(yīng)大批量和標(biāo)準(zhǔn)化的低端產(chǎn)品，而對于消費者的復(fù)雜和個性化需求鞭長莫及。以日本為例，為什么日本電商的滲透率不及中國？

并不是因為日本的電商落后，而是日本消費者對服務(wù)和商品要求更高，所以僅靠電商無法滿足日本消費者的更高端和更加個性化的復(fù)雜需求。

綜上所述，那種以為實體商業(yè)將被電商取代就是一種片面、靜止和膚淺的觀點。美國業(yè)界2014年對于為什么實體店不可替代做了大量的研究。

圖3顯示72%的網(wǎng)上購買之前在實體店看過，78%的實體店內(nèi)的購買之前在網(wǎng)上看過。全渠道的相關(guān)的重要性終于使行業(yè)重新認識到了交融時代實體零售的不可替代作用。

圖3：全渠道的相關(guān)性和實體店的不可替代性

國際購物中心協(xié)會市場調(diào)查委員會2018年根據(jù)美國市場發(fā)布了一個最新的電商和實體店影響的報告（The Halo Effect-How Bricks Impact Clicks）。以下為其中一些概要的數(shù)據(jù)：

（1）開一個實體店增加網(wǎng)上點擊率37%；

（2）對于新興品牌，一個實體店平均增加網(wǎng)上點擊率45%；

（3）對于已經(jīng)建立的品牌，一個實體店平均增加網(wǎng)上點擊率36%；

（4）在一個市場關(guān)閉一個實體店，相應(yīng)市場的網(wǎng)上點擊率降低77%。

這進一步證明了西田集團CEO史蒂文指出的數(shù)據(jù)和實體交融帶給實體零售商的優(yōu)勢是單純的電商無可比擬的。用西田的說法是數(shù)據(jù)技術(shù)增強實體！所以國內(nèi)過去甚至現(xiàn)在還將實體和電商割裂看待，或者依然以為誰將會替代誰的觀點真的是很落伍了。

商業(yè)地產(chǎn)的供給過剩對實體商業(yè)的沖擊和影響

人均商業(yè)面積與供需平衡的問題

接下來，我要講一下第二個問題即商業(yè)地產(chǎn)的過剩供給對實體商業(yè)的沖擊的問題。人們往往嚴(yán)重忽略商業(yè)地產(chǎn)的過剩供給對自身造成的沖擊。簡單說就是一個供需平衡的人均商業(yè)面積的概念。歐洲最高的國家是奧地利人均1.74平方米，英國、法國（包括日本）這些零售強國的人均商業(yè)面積都在1.0平方米左右（見表1）。而我們國內(nèi)最好的市場上海的人均商業(yè)面積在2018年就達到了3.37平方米（見圖4），比英法日這些經(jīng)濟比我們發(fā)達的國家高出3到4倍。其他國內(nèi)二三四線城市則更是有過之而不及了，人均商業(yè)面積甚至可以高到5到6平方米。

表1：歐洲主要國家（2016）人均商業(yè)面積和銷售坪效

資料來源：根據(jù)Euromonitor2016資料編譯整理

圖4 上海2000年-2018年人均商業(yè)面積

資料來源：根據(jù)上海商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)編輯

以國內(nèi)最好的上海市場的數(shù)據(jù)分析說明

以國內(nèi)目前最好的購物中心市場上海為例，在上海的約300個購物中心中，達到10億元銷售門檻（盈虧平衡點）的購物中心總數(shù)不到70家，剩下的約230家都很困難。（見圖5）但是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)思維的二八分布原理，只要頭部20%的購物中心有好的表現(xiàn)，這個市場就是穩(wěn)定的。

所以你和一般的消費者都感覺不到什么，但是那些排名100以外的上海購物中心業(yè)主和經(jīng)理人最知道他們的苦衷。

上海購物中心其實從2013年以后的銷售坪效就跟不上規(guī)模的增長。2012年在人均購物中心面積0.3平方米和購物中心總數(shù)約為100個的時候，獲得了接近1.5萬元的年均最高的銷售坪效。

然后從2013年后開始衰減，到2018年和2019年以后又回到了上海購物中心成規(guī)模起步時的9000元的水準(zhǔn)。但是現(xiàn)在的9000元和2006年的9000元根本不能相提并論。(見圖6)上海情況尚且如此，全國的情況可想而知。

2019年11月12日《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》在報導(dǎo)“百強房企的64%的商業(yè)項目虧損”，這個比例目前只會放大不會縮小。

圖5：2019年上海購物中心的銷售額的二八分布情況

資料來源：根據(jù)《上海購物中心2020年度發(fā)展報告》披露數(shù)據(jù)制作

圖6:上海人均購物中心面積和銷售坪效（2000-2020）

資料來源：根據(jù)上海信息中心和上海購物中心協(xié)會歷年發(fā)展報告數(shù)據(jù)綜合繪制

而根據(jù)我們國家目前的經(jīng)濟水準(zhǔn)，人均約1萬元的零售消費最多支撐1平方米的商業(yè)面積。所以，你如果說電商沖擊有影響，就像我上面敘述的，影響不過20%左右，而商業(yè)地產(chǎn)所造成的過剩沖擊的影響則是200%、300%甚至400%。

小結(jié)：

至此，本文從電商發(fā)展的全球視野以及國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的深刻洞察說明電商沖擊不是造成目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)表現(xiàn)不佳的主要原因，電商的發(fā)展自身也面臨瓶頸和挑戰(zhàn)，而實體和數(shù)據(jù)的交融無疑是零售和零售地產(chǎn)發(fā)展的正確方向。