憑借一條瑜伽褲，加拿大瑜伽服飾品牌lululemon在全球范圍內(nèi)加速進擊，并獲得了豐厚回報。

據(jù)lululemon 2021年第一季度財報顯示，該公司所有商品類別、銷售渠道和地區(qū)的銷量均大幅飆升。期間，北美地區(qū)營收同比增長82%，全球營收同比增長一倍多。

這些靚麗數(shù)據(jù)，首先得益于lululemon不斷擴張的電商業(yè)務。此外，經(jīng)濟重啟后，實體店陸續(xù)恢復營業(yè)，對lululemon也是重大利好。要知道，今年第一季度，其全球門店的數(shù)量已經(jīng)達到523家。

lululemon的進擊姿態(tài)，在中國市場得到延續(xù)。近日，lululemon在安徽合肥銀泰中心開設門店，這是在安徽開設的首家門店，在中國大陸地區(qū)的第54家門店。

當lululemon快速爭奪中國市場之際，中國瑜伽褲生產(chǎn)企業(yè)卻逆向而行，紛紛通過阿里、亞馬遜等電商平臺，“收割”海外消費者。

一場瑜伽褲爭奪戰(zhàn)，正在全球上演。

 東  進 

lululemon選擇在合肥開店，當然是看中其市場。

在媒體報道中，lululemon中國區(qū)高級副總裁黃山燕開門見山：“合肥作為長三角副中心城市，近年來發(fā)展駛入了快車道，今年年初更是宣布GDP突破萬億。在這里開設（安徽）首店，是lululemon布局江浙滬皖經(jīng)濟圈、深入二線城市的重要舉措。”

“深入二線城市”，是lululemon漸進的結果。

中國原創(chuàng)運動休閑服裝品牌Sumday Athletics創(chuàng)始人Luna回憶，早期lululemon進入中國時，沒有大規(guī)模做推廣，且定價較高，2016年只有一家店，在北京三里屯太古里北區(qū)，“店內(nèi)的顧客都是看上去有海外背景的人，當時的人流也不是特別的多”。

僅僅過去五年，Luna感嘆：“如今lululemon在中國的用戶量已經(jīng)與往昔不在一個數(shù)量級上了。Lorna Jane和一些海外小眾品牌也在過去這幾年進入了中國。”

尤其是近兩年，因新冠疫情引發(fā)的健身需求和消費模式的變化，促使lululemon加快了向中國市場滲透的步伐。

媒體稱，截至2021年1月31日，lululemon美國門店占全球門店總數(shù)高達60.5%，而中國的占比只有10.6%。但是，在過去一個財年，中國門店數(shù)量的增幅為全球最高，達到44.7%。

lululemon進擊的同時，在中國虜獲了大批“死忠粉”。一條瑜伽褲售價高達近千元，仍然擋不住人們的消費熱潮，在她們看來，lululemon“是瑜伽服中的奢侈品”，有的更是強調(diào)“只穿lululemon”。

之所以廣受歡迎，甚至成為“中產(chǎn)標配”，在Luna看來，lululemon的核心競爭力是其面料科技。Luna直言：“好的面料，真的會讓你的產(chǎn)品體驗提升非常多。”

這一看法，幾乎是購買lululemon消費者的共識。廣州一位瑜伽館經(jīng)營者對媒體表示：“l(fā)ululemon質(zhì)量真的很不錯，穿上去貼身的同時，又可以修身展現(xiàn)線條，所以才受到瑜伽人的青睞。”

新零售商業(yè)評論認為，共識背后，是“悅己經(jīng)濟”的崛起。

正如Luna所觀察的，以前在公共場合、職業(yè)場合，大家的穿著要符合自己現(xiàn)有的身份，但現(xiàn)在，年輕一代消費群體由群體導向行為，轉(zhuǎn)向個體導向行為，更傾向于“我要穿得舒服”。

與此同時，“瑜伽熱”也為lululemon帶來強勁的消費需求。

No Agency分析師唐小唐認為，除了lululemon和目標客戶有極其強烈的黏性捆綁外，這一品牌也正站在中國瑜伽運動產(chǎn)業(yè)的風口上。

頭豹研究院研報預測，中國瑜伽行業(yè)的市場規(guī)模將達到686.3億元，是2018年的兩倍多，而據(jù)精練GymSquare統(tǒng)計，2021年中國瑜伽場館的規(guī)模達到42350家，延續(xù)多年的增長趨勢，相比2020年，增長9.1%。

別的暫且不說，僅僅是今年的lululemon天貓超級品牌日，吸引了來自北京、上海、杭州、蘇州、深圳、成都、西安、大連等城市線下主題活動的參與者、全國門店的消費者，以及參與線上直播課程的用戶，數(shù)萬人同時做瑜伽，蔚為壯觀。

正因為黏性強、市場大，lululemon之外，耐克、阿迪達斯、Under Armour、Gap旗下的運動品牌Athleta等國際巨頭都沖進這個細分賽道，竭力搶奪中國消費者。

 西  出 

lululemon掀起的瑜伽褲熱潮，在中國擁有為數(shù)不少的追隨者。

據(jù)媒體報道，從工廠端來看，瑜伽褲的生產(chǎn)熱潮興起于2016年。

福建泉州沐途者體育用品有限公司電商負責人葉向佳表示，那一年后，許多電商品牌和網(wǎng)紅找上門來，“都是在跟lululemon的風”。

最明顯的特點是，不少泳裝生產(chǎn)企業(yè)順勢轉(zhuǎn)變，開始生產(chǎn)瑜伽褲、瑜伽服。

葉向佳介紹稱，最初找上門來的以新品牌居多，新品牌訂單量小，沐途者先是開設了1688工廠店，增加庫存?zhèn)湄洠瑸殡娚炭蛻籼峁耙患l(fā)”等合作。隨著訂單量增加，沐途者逐漸舍棄利潤空間小的泳裝和騎行服，專注生產(chǎn)瑜伽服。

目前，沐途者還是阿迪達斯、斐樂、ZARA等品牌健身系列服裝的生產(chǎn)廠商，年銷量達到450多萬件（套）。

福建晉江一家泳裝集團的董事長洪建庫透露，疫情發(fā)生以來，公司的瑜伽服訂單增長近兩倍，銷售額達到七八千萬元。

中國瑜伽類企業(yè)不只是面向國內(nèi)消費者，也不只是為國際巨頭代工生產(chǎn)，還通過跨境電商“出海”，將瑜伽褲賣給西方國家的消費者。

新零售商業(yè)評論了解到，主要有阿里、亞馬遜兩大“出海”途徑。

2020年阿里巴巴511全球線上展會的數(shù)據(jù)顯示，上海一家瑜伽類企業(yè)首日詢盤增加了125%，每個外貿(mào)員要同時接待7~8個詢盤訂單。

詢盤熱烈，與消費熱情正相關。事實上，眾多瑜伽類企業(yè)通過阿里旗下速賣通向外出貨，比如深圳一家瑜伽服企業(yè)2018年7月入駐速賣通，單品銷量已超過1.8萬件，年銷售額突破100萬美元。

亞馬遜是中國瑜伽類企業(yè)跨境電商的另一個“主陣地”。以深耕瑜伽褲和騎行褲業(yè)務的廈門俊億為例，2020年，這家公司在亞馬遜不斷深挖拓展運動大類，結果在歐洲站銷售額同比增長3倍以上。

值得一提的是，中國企業(yè)還擅長運用社交流量攻勢，國內(nèi)利用抖音、小紅書等平臺，國外則有抖音國際版TikTok助陣。

跨境電商新媒體億恩網(wǎng)分享過一個案例，一位品牌瑜伽褲的賣家稱，某款產(chǎn)品上架時間僅11天，評論也只有3條，卻可以沖到大類排行榜第34名，預估計月銷量達到5萬件。

媒體分析認為，這款產(chǎn)品之所以能火起來，是因為有大賣家做TikTok推廣，“引爆了市場對該款產(chǎn)品的熱情”。

隨著某款品牌瑜伽褲熱銷，瑜伽褲的搜索熱度也會被進一步帶動，消費端的熱度很快傳導至工廠端，和瑜伽褲的生產(chǎn)、售賣構成一個“良性循環(huán)”。而且，促成、推動這個“良性循環(huán)”的消費動力，不是來自某個國家，而是來自全球。

面對如此迅猛的勢頭，中國不少瑜伽類企業(yè)也在加緊布局。

2020年6月，一位從海外留學歸來、主營瑜伽服的“貿(mào)二代”表示：“我們估計疫情應該會加速推動電商的發(fā)展，所以我們現(xiàn)在加快了布局站點的步伐，上個月已經(jīng)新開了日本站。”

不難看出，和lululemon等國際巨頭靠品牌影響力征戰(zhàn)全球不同，中國相關企業(yè)更多以供應鏈、電商渠道和社交流量觸達消費者。

二者存在鮮明差異，但有一個最大的交集——中國市場。

 會  戰(zhàn) 

中國市場同樣呈現(xiàn)出lululemon收割高端市場、中國企業(yè)追逐中低端市場的特點，不過，這一局面并非穩(wěn)定不變，而是各方會戰(zhàn)，彼此纏斗。

在高端瑜伽褲領域，耐克被視為lululemon的“勁敵”。

這是因為，耐克實力強，價格相對親民，且為中國市場專門開發(fā)Nike App中文版，從更多渠道了解中國消費者的需求。

耐克表示，Nike App中文版里大多數(shù)內(nèi)容都是中國本土化的，比如飲食習慣、鍛煉技巧等都是為中國消費者量身定制的。

媒體稱，耐克通過這些渠道能夠獲得會員的消費習慣，利用算法針對性地向消費者推送內(nèi)容，甚至可以為特定的消費群體定制產(chǎn)品，這種產(chǎn)品定制服務也會應用在瑜伽品類上。

其實，lululemon表現(xiàn)強悍，與其打造的消費者社區(qū)密切相關。社區(qū)為人們提供運動課程、講座以及各種戶外活動，催生、拓展了“死忠粉”群體，加強了消費黏性。

從這個角度看，耐克能否運用自己的私域平臺，真正在瑜伽褲領域和消費者深度互動，進而沉淀出“死忠粉”，將是其搶奪市場的關鍵所在。

國際巨頭馬不停蹄，李寧、安踏等國產(chǎn)品牌也已發(fā)力。2018年，安踏推出新品牌AntapluS，向25~35歲的新中產(chǎn)時尚運動愛好者提供瑜伽、室內(nèi)健身、跑步、運動生活四類產(chǎn)品。

盡管在李寧、安踏等國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品矩陣中，瑜伽產(chǎn)品只是很小一部分，但由于國潮趨勢愈演愈烈，這部分產(chǎn)品照樣能獲得消費者青睞，蠶食更多市場。

除此之外，中國瑜伽褲、瑜伽服生產(chǎn)企業(yè)，也不甘于完全代工，有些正充分利用自身的研發(fā)、制造能力，慢慢打造屬于自己的品牌。

分析人士Drizzie稱，由于中國市場占據(jù)供應鏈優(yōu)勢，市場上涌現(xiàn)了一批主打高性價比的瑜伽服品牌和健身博主自有品牌，通過將一條瑜伽褲的價格壓在百元以下，借助直播帶貨的手段迅速將規(guī)模做大。

看起來，lululemon高溢價品牌化的發(fā)展之路，國產(chǎn)品牌仍然難望其項背，但市場品牌集中度并不高，用Drizzie的話來說，“在中國市場，頭部瑜伽服品牌都還遠遠沒有建立與海外市場相當?shù)挠绊懥Α薄?/p>

換言之，包括新興品牌在內(nèi)的國產(chǎn)品牌仍有脫穎而出的機會。接下來，這或?qū)⑹氰べぱ澥袌鰻帄Z戰(zhàn)的“重頭戲”。

參考資料：

1.《一條瑜伽褲要賣近千元，“中產(chǎn)收割機”lululemon凈利同比翻5倍》，時代財經(jīng)

2.《小鎮(zhèn)姑娘新寵！人手一條，有商家年銷450多萬件》，天下網(wǎng)商 

3.《橫掃歐美各大站點，這款產(chǎn)品突然賣爆了！》，億恩

4.《瑜伽褲是新的牛仔褲嗎？》，LADYMAX

5.《她想在中國創(chuàng)造一個世界級的運動品牌》，BRANDCOM品域