疫情以來(lái)，紅書(shū)、抖音的探店網(wǎng)紅，又帶火了山姆自營(yíng)的麻薯面包和瑞士卷，閑魚(yú)上甚至出現(xiàn)了代購(gòu)服務(wù)。

“山姆39塊錢原味麻薯面包巨好吃，也超大份，但愁人的是，保質(zhì)期三天一個(gè)人完全吃不完，扔掉又特別可惜，什么時(shí)候能夠有中份可供選擇”、“用過(guò)幾次網(wǎng)上下單，揀貨時(shí)都是拿那種明顯不新鮮的，保質(zhì)期最末尾的菜送過(guò)來(lái)”、“山姆的問(wèn)題不是查會(huì)員卡，是自己的服務(wù)沒(méi)跟上自己吹牛逼的水平”。

縱使山姆會(huì)員店存在眾多不好，但值得注意的是，現(xiàn)在這類會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，卻被資本認(rèn)為是繼社區(qū)團(tuán)購(gòu)后最有潛力的賽道。

為此，前有2019年Costco大陸第一家落地上海，后有2020年成立的國(guó)內(nèi)品牌盒馬X會(huì)員店。以目前的形式來(lái)看，新的一輪競(jìng)爭(zhēng)格局已然拉開(kāi)序幕。

那么，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市與傳統(tǒng)的超市又存在怎樣的區(qū)別呢？

從商業(yè)模式看，傳統(tǒng)超市大部分利潤(rùn)來(lái)自商品進(jìn)價(jià)與售價(jià)間的差價(jià)。而在海外，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)制超市把商品售價(jià)當(dāng)成了引流的抓手：超市會(huì)在精選店內(nèi)商品的同時(shí)，主動(dòng)壓低商品的毛利率，利用“低價(jià)精選”的策略吸引大量消費(fèi)者。

對(duì)于動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)平米的大型倉(cāng)儲(chǔ)超市來(lái)說(shuō)，最直接的影響即是租金和人力成本，這使得遠(yuǎn)離鬧市的山姆，在低頻、高客單價(jià)和會(huì)員費(fèi)模式下，增長(zhǎng)迅猛。今年一季度，山姆會(huì)員店同店銷售額增長(zhǎng)7.2%，會(huì)員收入增長(zhǎng)12.7%。

本土倉(cāng)儲(chǔ)店選址的差異化，也帶來(lái)了它們各自運(yùn)營(yíng)策略的不同，簡(jiǎn)而言之，便是因地制宜。

那么，在二十三年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，山姆會(huì)員店遇到過(guò)什么？又有那些改變和新的困境呢？

一、瘋狂的山姆會(huì)員店

早在1996年，山姆會(huì)員店就已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

山姆會(huì)員店擴(kuò)張速度之慢眾人皆知，1996年至2016年山姆會(huì)員店增長(zhǎng)僅為16家。然而從2016至2019年，山姆會(huì)員店開(kāi)始發(fā)生變化，三年店門迅速增長(zhǎng)10家。如果前20年山姆的保守經(jīng)營(yíng)，是為了市場(chǎng)教育以及迎合中國(guó)一線城市的發(fā)展水平，那么之后三年的發(fā)展則表示中國(guó)市場(chǎng)的成熟以及中產(chǎn)家庭的快速增長(zhǎng)。

同時(shí)，按山姆的計(jì)劃，到2022年底，要在目前29家店的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)總開(kāi)業(yè)及在建40-45家門店。

但需要注意的是，店門的擴(kuò)張也需要考慮自身對(duì)競(jìng)品的承壓能力。

就拿開(kāi)市客來(lái)說(shuō)，據(jù)公開(kāi)資料顯示，2019年8月，開(kāi)市客大陸首家實(shí)體店落地上海，面積1.4萬(wàn)平方米、提供4000種SKU。大量低于市價(jià)的商品如LV、Prada、Hermes和茅臺(tái)引發(fā)火爆搶購(gòu)，開(kāi)業(yè)第一天下午一點(diǎn)即宣布暫停營(yíng)業(yè)，第二天開(kāi)始限流進(jìn)入，一周內(nèi)付費(fèi)會(huì)員人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人，最終穩(wěn)定在約30萬(wàn)人。

然而由于經(jīng)營(yíng)狀況遠(yuǎn)超預(yù)期，開(kāi)市客很快決定在上海設(shè)立二店，并在蘇州、杭州、寧波、深圳等地快速布局。

這與山姆設(shè)店選址不約而同。但不可否認(rèn)的是，在店面數(shù)量上山姆會(huì)員店仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

另一方面，據(jù)Wissink稱，開(kāi)市客注重可以快速結(jié)算的高利潤(rùn)服務(wù)，例如預(yù)約租車、度假或訂購(gòu)助聽(tīng)器。顯然，開(kāi)市客越來(lái)越多地創(chuàng)造了門店之外的銷量與價(jià)值。

到目前為止，這給開(kāi)市客創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)。開(kāi)市客每家門店的年收入幾乎是山姆會(huì)員店的兩倍，而開(kāi)市客門店面積平均為14.6萬(wàn)平方英尺，略大于山姆會(huì)員店的平均13.4萬(wàn)平方英尺。

再?gòu)臅?huì)員收入上來(lái)看，根據(jù)杰富瑞集團(tuán)評(píng)論及估算數(shù)據(jù)可知，開(kāi)市客會(huì)員家庭平均年收入在10萬(wàn)美元以上，每年支付60到120美元的高級(jí)會(huì)員費(fèi)。

相比之下，山姆會(huì)員店會(huì)員家庭年收入通常在7.5萬(wàn)到10萬(wàn)美元之間，每年支付45美元的普通會(huì)員費(fèi)或不超過(guò)100美元的卓越會(huì)員費(fèi)。截至上季度（2021年5月）開(kāi)市客擁有6060萬(wàn)會(huì)員，而山姆會(huì)員店未透露會(huì)員總數(shù)。

初入大陸的方方面面表現(xiàn)充分證明了開(kāi)市客存在著與山姆不一樣的優(yōu)勢(shì)，這同時(shí)也成為了山姆在接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)上需要面臨的挑戰(zhàn)之一。

當(dāng)然，也許會(huì)有讀者疑惑，遠(yuǎn)沒(méi)有山姆了解本土生活方式的開(kāi)市客，真的能夠迫使山姆在大陸“受挫”嗎？顯然不能，但這對(duì)本土品牌來(lái)說(shuō)，卻大有不同。

二、本土品牌“發(fā)起”挑戰(zhàn)

從2020年開(kāi)始，中國(guó)本土零售商也開(kāi)始快速進(jìn)行會(huì)員店的嘗試。2020年10月，第一家盒馬X會(huì)員店在上海開(kāi)業(yè)，這也是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店賽道里的首個(gè)國(guó)內(nèi)品牌。

盒馬X會(huì)員店與山姆會(huì)員店不同的是，只要成為盒馬的X會(huì)員，就能夠享受每周單品的優(yōu)惠特權(quán)，加工優(yōu)惠等多種特權(quán)。

比如，每周都有下單減5元的奶劵，每日下單減5元的肉券等，能夠讓消費(fèi)者獲得更多實(shí)惠。

其次，盒馬根據(jù)市場(chǎng)的需求，提供了半成品美食解決方案，自有品牌，直采等多種供應(yīng)方式，滿足不同類型的客戶群體的消費(fèi)需求。

顯然，盒馬作為阿里旗下的零售企業(yè)，背后有阿里供應(yīng)鏈的支持，在性價(jià)比方面具備天然的優(yōu)勢(shì)，另外盒馬X會(huì)員店，還有一個(gè)跨境購(gòu)的專區(qū)(免稅)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更高性價(jià)比的的產(chǎn)品。

然而實(shí)際上，火爆的國(guó)產(chǎn)零售企業(yè)并非只有盒馬一家。今年5月，永輝超市倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)態(tài)的全國(guó)首店——永輝奧體倉(cāng)儲(chǔ)店在福建省福州市落地。該店開(kāi)業(yè)以來(lái)也受到眾多消費(fèi)者認(rèn)可，永輝數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，永輝奧體倉(cāng)儲(chǔ)店月銷售額已破2000萬(wàn)元，業(yè)績(jī)翻了超10倍，這主要得益于永輝不收會(huì)員費(fèi)、零門檻帶來(lái)的收益。

而永輝旗下的成都、重慶、上海、深圳、北京等全國(guó)多地開(kāi)業(yè)的永輝倉(cāng)儲(chǔ)店，相較改造前，門店客流、銷售均取得明顯增長(zhǎng)。

不僅如此，華聯(lián)、麥德龍、家樂(lè)福等均投身其中，盒馬更是提出了一年10家店的戰(zhàn)略目標(biāo)，勢(shì)要把會(huì)員店打造成為盒馬增長(zhǎng)的第二曲線。

和Costco、山姆這些“外來(lái)的和尚”不同，本土倉(cāng)儲(chǔ)超市針對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了本土化改造，包括選址、品類和會(huì)員體系等。

以北京為例，山姆店選址集中在亦莊、順義和石景山，雖然公共交通不便利，但符合服務(wù)中高端消費(fèi)人群的定位，有車家庭可以在周末前往囤貨，這和美國(guó)的消費(fèi)模式趨同。

明顯不同的是，fudi會(huì)員店開(kāi)進(jìn)了東四環(huán)，周邊有辦公樓、購(gòu)物中心、多個(gè)大型住宅社區(qū)；盒馬會(huì)員店依托購(gòu)物中心世界之花假日廣場(chǎng)，交通便利，靠近住宅區(qū)；永輝倉(cāng)儲(chǔ)店位于龍旗廣場(chǎng)，老店重裝占據(jù)傳統(tǒng)商超位置優(yōu)勢(shì)；麥德龍會(huì)員店位于東三環(huán)……

在國(guó)內(nèi)零售商們來(lái)勢(shì)洶洶的當(dāng)下，這對(duì)自身線上能力不足的山姆會(huì)員店無(wú)疑面臨著極大的挑戰(zhàn)。

但更關(guān)鍵的是，新品牌蜂擁而至搶奪市場(chǎng)，對(duì)定位一線以及新一線城市，客戶群體為中產(chǎn)家庭的山姆會(huì)員店，將是最大的威脅。

三、喜憂參半的倉(cāng)儲(chǔ)超市

據(jù)了解，山姆會(huì)員已有300多萬(wàn)，續(xù)卡率達(dá)到了80%。但山姆會(huì)員店在中國(guó)會(huì)員增速慢的主要原因有兩點(diǎn)，其一是山姆會(huì)員店的用戶定位為中產(chǎn)家庭，但在20年前的中國(guó)中產(chǎn)家庭規(guī)模還較少，一旦盲目擴(kuò)張將會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。其二是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，普遍的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很難接受進(jìn)店前需要繳納會(huì)員費(fèi)才可以進(jìn)場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)模式。

但根據(jù)波士頓咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已有6700萬(wàn)中高收入家庭。而這些家庭是山姆會(huì)員店的準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo)。

然而即便如此，在山姆會(huì)員店想要直接拿下6700萬(wàn)的中高收入家庭前，仍然有較多的問(wèn)題需要進(jìn)行解決。

那些被山姆會(huì)員店“忽略”的一線以及新一線城市的獨(dú)居白領(lǐng)、2-3人戶的家庭，甚至原有會(huì)員，都將成為山姆會(huì)員店需要注重的消費(fèi)人群，最重要的問(wèn)題有二：

其一，山姆會(huì)員店的食用商品份量大，保質(zhì)期短。一旦增長(zhǎng)保質(zhì)期就意味著食品需要添加劑，同時(shí)也會(huì)失去食品新鮮優(yōu)勢(shì)。

其二，如新品牌永輝不收會(huì)員費(fèi)、零門檻，再加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，定會(huì)獲取大量消費(fèi)者。等下一波消費(fèi)潮流來(lái)臨時(shí)，消費(fèi)者肯定會(huì)果斷奔向新歡。

另外，更多的銷售模式正在出現(xiàn)，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、跑腿代購(gòu)，甚至直播帶貨，背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們瘋狂撒錢，以狂奔的速度進(jìn)入賽道，變革行業(yè)。

艾媒咨詢《2021年中國(guó)后“疫”時(shí)代生鮮電商運(yùn)行大數(shù)據(jù)及發(fā)展前景研究報(bào)告》中提到，疫情已經(jīng)使用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，超4成受訪者每周會(huì)在生鮮平臺(tái)采購(gòu)2~3次，也有近兩成會(huì)采購(gòu)4~5次，2021年，生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)超3000億元。

有數(shù)據(jù)表明，盒馬初創(chuàng)立后，單個(gè)運(yùn)營(yíng)一年半的成熟門店，日均銷售額超80萬(wàn)元，坪效超5萬(wàn)元，是同類大賣場(chǎng)的2~3倍；同時(shí)，線上銷售占比也超過(guò)60%。

“觸網(wǎng)”已經(jīng)成為山姆不得不做出的選擇，依托京東在北京核心會(huì)員區(qū)域開(kāi)通“一小時(shí)送達(dá)”服務(wù)，涵蓋生鮮、母嬰等日常高頻商品。

當(dāng)線上已經(jīng)成為不可逆的趨勢(shì)時(shí)，傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)超市“被迫營(yíng)業(yè)”的氣息也愈發(fā)濃烈了。

當(dāng)然，會(huì)員店最終比拼的，還是商品、服務(wù)和供應(yīng)鏈。因此，目前來(lái)看，無(wú)論是對(duì)于山姆、永輝、盒馬和好市多，提升店面服務(wù)，完善供應(yīng)鏈都是亟需解決的問(wèn)題。

畢竟，這場(chǎng)零售戰(zhàn)爭(zhēng)，更是耐心和恒心的持久戰(zhàn)。