“早就不去菜市場(chǎng)了，現(xiàn)在手機(jī)上買菜方便的很嘞！”自從學(xué)會(huì)了手機(jī)買菜，家住上海老式小區(qū)的老李已經(jīng)快大半年沒(méi)有去菜市場(chǎng)了。

“老了，腿腳都不利索，家住五樓又沒(méi)有電梯，每次去菜市場(chǎng)買菜回來(lái)都累的夠嗆”。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)買菜改變了這一切。在大量社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的用戶教育下，老年人也學(xué)會(huì)了網(wǎng)上買菜。

而互聯(lián)網(wǎng)買菜賽道也一直被巨頭認(rèn)為是繼電商之后最有潛力的賽道。但最近這個(gè)賽道卻是“冰火兩重天”，一方面，食享會(huì)、同城生活接連倒下。另一方面，繼每日優(yōu)鮮后，叮咚買菜又成功上市。

根據(jù)招股書顯示，截至今年3月，叮咚買菜已經(jīng)在29個(gè)城市開(kāi)設(shè)了950個(gè)前置倉(cāng)，營(yíng)收從2019年的38.8億元增長(zhǎng)到2020年的113.36億元，增幅達(dá)到192.2%。

那么，叮咚買菜憑什么突圍？上市之后又將如何保持競(jìng)爭(zhēng)力呢？

01

靠賣“鮮蝦”起家，

叮咚買菜憑什么后來(lái)者居上？

叮咚買菜成立于2014年，正式入局是在2017年。屆時(shí)互聯(lián)網(wǎng)買菜賽道已是一片紅海，市場(chǎng)上玩家眾多，每日優(yōu)鮮、本來(lái)生活、易果生鮮、盒馬鮮生、百果園等都是市場(chǎng)上的佼佼者。

但是叮咚買菜卻異軍突起，在2018年這個(gè)生鮮電商行業(yè)洗牌，一年拿下五輪融資。那么，叮咚買菜是如何后來(lái)者居上的呢？

（1）主打前置倉(cāng)生鮮電商模式。前置倉(cāng)是指：每個(gè)門店都是一個(gè)中小型的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，總部大倉(cāng)只需對(duì)門店供貨。消費(fèi)者下單后，商品從附近的零售店里發(fā)貨，保障買菜服務(wù)實(shí)現(xiàn)“最后一公里”。

這個(gè)模式來(lái)源于“老對(duì)手”每日優(yōu)鮮，其首創(chuàng)“城市分選中心+前置倉(cāng)”的物流模式。而這個(gè)模式最大的特點(diǎn)就是配送時(shí)間快。每日優(yōu)鮮打出“2小時(shí)送貨上門”服務(wù)，逐漸將配送時(shí)間縮短到一小時(shí)。

圖/叮咚買菜官微

而叮咚買菜卻將配送時(shí)間壓縮至更短，推出了“最快29分鐘送達(dá)”、“滿28元免費(fèi)配送”服務(wù)，滿足了一二線城市用戶對(duì)于快速配送食材的需求，叮咚買菜得以迅速發(fā)展。

（2）數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理。在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如何運(yùn)用數(shù)字是很重要的命題。而叮咚買菜在對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用上，可以說(shuō)是非常專業(yè)嫻熟。

在庫(kù)存管理上，叮咚買菜用電子標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)了生鮮產(chǎn)品庫(kù)存數(shù)據(jù)化；在大數(shù)據(jù)的運(yùn)用上，叮咚買菜可以用來(lái)分析揣摩用戶的偏好、提高購(gòu)買率；并且通過(guò)“履約準(zhǔn)時(shí)率”、“提前送達(dá)單”等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的公示進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)字化管理。

據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，憑借著對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，叮咚買菜的滯銷損耗率極低。傳統(tǒng)菜場(chǎng)的損耗率在30%以上，管理水平高的商超，商品損耗率也超過(guò)10%。而叮咚買菜的滯銷損耗只有1%。

（3）用“鮮蝦”開(kāi)展差異化打法。在成立之初，叮咚買菜就考慮到“長(zhǎng)三角”和“江浙滬”對(duì)于活魚、活蝦的大量需求，便將“鮮蝦”作為重點(diǎn)品類，在鮮蝦的采購(gòu)和配送上下了很大的功夫，將“鮮”做到了極致。

當(dāng)時(shí)不少消費(fèi)者給出的評(píng)價(jià)就是“菜到家了，蝦還活著”。同時(shí)，叮咚買菜也靠著“鮮蝦”收割了不少“自來(lái)水”用戶。而叮咚買菜對(duì)于菜品的看重也讓其斬獲了不錯(cuò)的復(fù)購(gòu)率。根據(jù)叮咚買菜招股書，存量用戶對(duì)GMV的貢獻(xiàn)率由2018年第一季度的51.9%，增長(zhǎng)至2021年第一季度的81.6%。由此可見(jiàn)，正是存量用戶的復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)著叮咚買菜的GMV不斷增長(zhǎng)。

但競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有終點(diǎn)，在第一波競(jìng)爭(zhēng)中憑借“前置倉(cāng)模式＋數(shù)字化運(yùn)營(yíng)＋差異化打法”成功上位的叮咚買菜，上市之后又將遇到什么難題呢？

02

虧損如利刃高懸顱頂，

叮咚買菜的擴(kuò)張之路并不好走

目前，叮咚買菜正在逐步走出“長(zhǎng)三角”。根據(jù)叮咚買菜自身披露的最新數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜服務(wù)范圍已覆蓋上海、北京、深圳、廣州、杭州等29個(gè)城市，前置倉(cāng)數(shù)量近1000個(gè)。但是叮咚買菜在其他城市能否跑得起來(lái)還得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

雖然叮咚買菜憑借前置倉(cāng)模式成功敲響了上市的警鐘，但是這種模式也為叮咚買菜未來(lái)的發(fā)展留下了隱患。

前置倉(cāng)模式的核心不是技術(shù)，而是選址、人才等運(yùn)營(yíng)管理。前置倉(cāng)相當(dāng)于一個(gè)小型門店，只不過(guò)將消費(fèi)者購(gòu)買場(chǎng)景變成了配送到家。從固定成本構(gòu)成上來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)模式需要倉(cāng)儲(chǔ)、房租、水電、耗材、人力等成本。

根據(jù)東吳證券今年6月發(fā)布的研報(bào)，前置倉(cāng)的商品價(jià)格水平，大約是線下超市渠道的120%。在一二線城市來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)模式的缺點(diǎn)并不明顯。但對(duì)于三四線城市的用戶來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于價(jià)格更加敏感，成本高企的同時(shí)也進(jìn)一步壓縮了叮咚買菜盈利的可能性。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)買菜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也無(wú)比激烈。在前置倉(cāng)賽道，叮咚買菜與每日優(yōu)鮮有明顯差距。比爾咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：叮咚買菜的月活165.4萬(wàn)，而每日優(yōu)鮮則是759.8萬(wàn)月活，相差4.5倍。在搶先上市之后，每日優(yōu)鮮又開(kāi)始打算布局智慧菜場(chǎng)和零售云服務(wù)。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀円不⒁曧耥�，憑借著“線上預(yù)定+次日送達(dá)+站點(diǎn)自提模式”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)比前置倉(cāng)的模式更輕更靈活，再加上各家的巨額補(bǔ)貼，叮咚買菜的客戶很容易被分流。

值得一提的是，傳統(tǒng)行業(yè)如永輝超市也開(kāi)始攪局。2020年永輝超市的生鮮及加工的收入為414.8億元，而2020年叮咚買菜與每日優(yōu)鮮的商品銷售收入規(guī)模相加總體僅為172億元，差距可見(jiàn)一斑。而且，B2B生鮮電商如美菜網(wǎng)也開(kāi)始進(jìn)軍消費(fèi)端，叮咚買菜很難在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

除此之外，資金壓力也不容小覷。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)買菜行業(yè)是個(gè)無(wú)比“燒錢”的行業(yè)，叮咚買菜也不例外。雖然在IPO前叮咚買菜已完成10輪融資，但也經(jīng)不住持續(xù)的虧損。

根據(jù)招股書顯示，叮咚買菜在2019～2020年間，凈虧損分別達(dá)到18.734億元和31.769億元。只在2021年第一季度，公司的凈虧損高達(dá)13.847億元，較上一年同期虧損額2.445億元。

而且隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，叮咚買菜的履約成本也在2020年大幅上漲109%，達(dá)到40.44億元，今年一季度履約成本接近去年同期兩倍。

那么，叮咚買菜該如何突圍呢？

首先在“大本營(yíng)”華東地區(qū)，叮咚買菜應(yīng)當(dāng)繼續(xù)深耕。對(duì)于一二線城市的用戶來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于價(jià)格不太敏感，更加注重服務(wù)。叮咚買菜需要注重用戶個(gè)性化需求，深挖剛需的SKU。筆者認(rèn)為有機(jī)蔬菜就是很好的突破點(diǎn)。

隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，有機(jī)蔬菜在我國(guó)也迎來(lái)廣闊的市場(chǎng)。不僅能迎合中高端人群的健康需求，還能夠幫叮咚買菜獲得用戶的忠誠(chéng)度，提高客單價(jià)。

在新拓展地區(qū)，叮咚買菜要從價(jià)格和差異化兩個(gè)維度提高競(jìng)爭(zhēng)力。在價(jià)格上，叮咚買菜可以通過(guò)原產(chǎn)地直采、和知名供應(yīng)商進(jìn)行合作等多種方式，進(jìn)一步降低成本。在差異化上，叮咚買菜想要突圍，就必須提供特別的商業(yè)價(jià)值。

叮咚買菜可以跳出傳統(tǒng)生鮮品類的桎梏，轉(zhuǎn)而提供煙臺(tái)蘋果、宣威火腿、贛南臍橙等極具地域特色的產(chǎn)品為主，與線下小攤販們打差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，或許可以持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)買菜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，幸存者紛紛尋找靠山。每日優(yōu)鮮投向騰訊系，盒馬鮮生屬于阿里巴巴，美團(tuán)買菜、多多買菜、7FRESH、蘇鮮生各有歸屬，而叮咚買菜卻依然在孤軍奮斗。

“叮咚買菜是最早來(lái)我們小區(qū)推銷的，菜品特別新鮮，不過(guò)現(xiàn)在感覺(jué)菜品現(xiàn)在越來(lái)越貴了。”被問(wèn)到以后會(huì)不會(huì)使用其他買菜軟件時(shí)，老李對(duì)我們說(shuō)：“等價(jià)格漲幅超過(guò)預(yù)期就不會(huì)買了，畢竟節(jié)省一輩子了，買菜每天都會(huì)有，能便宜一點(diǎn)是一點(diǎn)嘛�！�