“中國(guó)的可口可樂”“中國(guó)的星巴克”“中國(guó)的歐萊雅”......新品牌的熱風(fēng)繼續(xù)吹。

從美妝、內(nèi)衣、潮玩到咖啡、茶飲、牛奶、面館……就像拼圖一樣，越來越細(xì)分的新品牌賽道，在不斷地完善出一幅新消費(fèi)盛宴圖。

尤其是在資本的擁躉下，這些賽道已不再是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)賽道，而是一場(chǎng)to C的資本競(jìng)爭(zhēng)，一如當(dāng)年的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。

近段時(shí)間，千億規(guī)模的烘焙賽道也甚囂塵上。

標(biāo)榜年輕人潮牌點(diǎn)心的“虎頭局”，濃墨重彩突出國(guó)風(fēng)的“墨茉點(diǎn)心局”，來自中式糕點(diǎn)之鄉(xiāng)的“瀘溪河”等新中式糕點(diǎn)品牌，似乎在一夜之間登堂入室，進(jìn)入大眾視野。

在面包新語、巴黎貝甜等西式點(diǎn)心刮起旋風(fēng)之后，中式烘焙這次扛著“國(guó)潮化”的大旗來了。

01

烘焙行業(yè)“怪現(xiàn)象” 

福字、門神、紅藍(lán)色調(diào)的霓虹燈、港風(fēng)混搭國(guó)風(fēng)，烘焙國(guó)潮品牌就已經(jīng)有內(nèi)味了，加上排隊(duì)點(diǎn)單的隊(duì)伍，以及“一口爆漿，滿滿是愛”等成百上千條小紅書、抖音測(cè)評(píng)內(nèi)容，一家新中式國(guó)潮網(wǎng)紅店就此煉成。

成立兩年的虎頭局，迎來了紅杉、IDG等資本的青睞。雖然，墨茉點(diǎn)心局誕生晚一年，但設(shè)計(jì)出身的創(chuàng)始人在國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷造勢(shì)上，并不遜色，今年拿下了單店估值1個(gè)億的成績(jī)。

最近一次，烘焙行業(yè)現(xiàn)象級(jí)品牌爆發(fā)還是在2017年，鮑師傅憑借排隊(duì)7小時(shí)一戰(zhàn)成名。時(shí)隔幾年，中式烘焙的熱度再次爆發(fā)，恰恰印證了鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝的一句評(píng)價(jià)：烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論——5年洗牌一次。

5年洗牌，正向來看與那句“所有的消費(fèi)品牌都可以重做一次”有異曲同工之妙，意味著機(jī)會(huì)，當(dāng)然，網(wǎng)紅不等于長(zhǎng)紅，誰能笑到最后還未可知。

鮮乳咖啡麻薯、提子Q麻薯、芝士脆、脆皮泡芙等是目前新中式烘焙品牌的單品爆款，顯然，它們正是通過品類的創(chuàng)新和再造崛起的。然而，除了品類創(chuàng)新，這次國(guó)潮烘焙品牌的集體爆發(fā)并沒有跳脫出新消費(fèi)品牌翻紅的一些共性。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失，消費(fèi)領(lǐng)域被視為當(dāng)前最具確定性的一個(gè)機(jī)會(huì)，代際結(jié)構(gòu)的變化使消費(fèi)主力變遷，短視頻等新興渠道的興起，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的成熟，以及線下業(yè)態(tài)的迭代、互聯(lián)網(wǎng)思維即數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)思維在消費(fèi)賽道的應(yīng)用等，均給烘焙行業(yè)開辟了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

其中，線下業(yè)態(tài)空前活躍，值得關(guān)注。

“虎頭局也好，墨茉點(diǎn)心局也好，之所以瞬間崛起與長(zhǎng)沙造星的基因有關(guān)，也是一種新的推動(dòng)力。”某國(guó)潮烘焙品牌的店長(zhǎng)如是對(duì)新零售商業(yè)評(píng)論說。

撇開長(zhǎng)沙孕育線下商業(yè)IP的“溢出效應(yīng)”，實(shí)際上，在繼彩妝集合店、泡泡瑪特為首的潮玩店、鍋圈為代表的社區(qū)生鮮食材店之后，更多的線下業(yè)態(tài)正受到追捧。

線下業(yè)態(tài)發(fā)展之道無外乎兩種：一種是以效率制勝，比拼的是供應(yīng)鏈能力、門店復(fù)制和運(yùn)營(yíng)能力，比如鍋圈、興盛優(yōu)選；另一種是通過品牌制勝，最終PK的是產(chǎn)品創(chuàng)新能力、服務(wù)體驗(yàn)、品牌營(yíng)銷能力，標(biāo)桿代表有蜜雪冰城、話梅等。

顯而易見，主打麻薯、泡芙、葡撻、桃酥等現(xiàn)烤現(xiàn)賣的新中式烘焙品牌更側(cè)重于第二條發(fā)展路徑，即先搶占用戶的品牌心智。

新零售商業(yè)評(píng)論在走訪觀察中發(fā)現(xiàn)，新中式烘焙品牌切入賽道的路徑殊途同歸，它們無一例外地采取了爆款單品的品牌運(yùn)營(yíng)策略。

如鮑師傅的小貝、瀘溪河的桃酥、墨茉點(diǎn)心局的麻薯，并且產(chǎn)品可以按個(gè)購買，一般單價(jià)控制在10元以內(nèi)，如此便降低了消費(fèi)者的購買門檻。

就這樣，新中式烘焙品牌再一次掀起旋風(fēng)。

02

to VC的軍備競(jìng)賽 

爆紅的品牌每每相似。

在新品牌發(fā)展周期中，會(huì)面臨關(guān)鍵一環(huán)：to VC軍備。目前看來，熱錢涌入，在新中式烘焙品牌看來，拿錢這件事情已不是選擇題，而是必答題——這是一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。

“資本瘋了，幾乎所有的新消費(fèi)品牌也瘋了。”一位行業(yè)分析師告訴新零售商業(yè)評(píng)論，擊鼓傳花一直是VC們玩的游戲，對(duì)于中早期的資本而言，只要自己不是最后一個(gè)被丟出去的人即可。

新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，資本的瘋狂只是在投石問路。面對(duì)資本，新品牌“卡、拿、要”也是一種防御風(fēng)險(xiǎn)的行為。

據(jù)了解，2019年，鮑師傅整體估值已超10億元，但2017年融得的上億元資金至今還躺在銀行里，“一分錢沒花”。今年3月，它又收到了百億估值的TS（投資意向書）。

然而，資本追求的是極致的效率，這必然會(huì)推動(dòng)品牌企業(yè)加速布局門店，做出密度。

不同新中式烘焙品牌門店的一線工作人員均向新零售商業(yè)評(píng)論表示，明顯感受到公司拓店的節(jié)奏，直營(yíng)門店拓展一般都是老帶新，作為一線老員工壓力還是挺大的。

逆水行舟，不進(jìn)則退。

根據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì)，2018年年中鮑師傅門店數(shù)量為33家，2019年開出了50家門店，到今年覆蓋北上廣蘇等城市的門店數(shù)量達(dá)88家，其中12家待營(yíng)業(yè)。

同是江西鷹潭派的瀘溪河，在2021戰(zhàn)略調(diào)整研討會(huì)上，提到了“為早日實(shí)現(xiàn)‘3年500家，5年1000家’戰(zhàn)略目標(biāo)，將全面推行內(nèi)部合伙創(chuàng)業(yè)制模式，建立瀘溪河人力資源發(fā)展體系。”

無獨(dú)有偶，2歲的虎頭局今年也祭出了“百店計(jì)劃”，虎頭局創(chuàng)始人胡亭表示，接下來一年將在一線核心區(qū)域開出100家直營(yíng)門店，在不開滿600家直營(yíng)門店前，不考慮加盟。當(dāng)前虎頭局已開門店11家，其中3家上海分店待營(yíng)業(yè)。

雖然按下了加速鍵，但現(xiàn)烤現(xiàn)賣的產(chǎn)品需求決定了新中式烘焙品牌必然要走“前店后廠”的生產(chǎn)模式。

據(jù)新零售商業(yè)評(píng)論觀察，現(xiàn)階段這些烘培品牌的供給還停留在依靠“師傅”手藝的階段，而非SOP化的工業(yè)烘焙路徑。

顯然，這種傳統(tǒng)的老帶新、師傅帶徒弟的生產(chǎn)模式，對(duì)門店快速復(fù)制將是挑戰(zhàn)。

另一方面，品牌心智依然是VC軍備搶占的制高點(diǎn)。即便是千億規(guī)模的市場(chǎng)空間，由于烘焙行業(yè)過度分散的特點(diǎn)，導(dǎo)致區(qū)域化品牌多見，而全國(guó)性大品牌缺失的局面。

還有，在資本的催化下，烘焙行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)效應(yīng)將會(huì)出現(xiàn)。品牌企業(yè)將為自己量身定制中央工廠，為工業(yè)化生產(chǎn)打基礎(chǔ)，同時(shí)會(huì)在原料輔料、急速冷凍、恒溫倉儲(chǔ)等方面加大關(guān)注和投入。

“VC的入場(chǎng)，必然會(huì)加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，新品牌間的競(jìng)逐可以從門店選址能力和品牌運(yùn)營(yíng)能力兩個(gè)維度來看。”三萬資本投資總監(jiān)呂東對(duì)新零售商業(yè)評(píng)論分析道。

效率和品牌兩手抓，而在這波機(jī)會(huì)面前，烘焙品牌的護(hù)城河又是什么？

03

誰的護(hù)城河？ 

相對(duì)來說，烘焙行業(yè)有錢賺，根據(jù)三萬資本研究報(bào)告，烘焙食品企業(yè)的凈利率在8%～15%之間，A股食品板塊企業(yè)凈利率的中位數(shù)為7.7%。

同時(shí)，烘焙?jiǎn)蔚杲?jīng)營(yíng)也相對(duì)樂觀。據(jù)墨茉點(diǎn)心局天使輪投資方、番茄資本創(chuàng)始人卿永介紹，墨茉六七十平方的單店月營(yíng)業(yè)額達(dá)到200萬元，且回本周期短，門店最快實(shí)現(xiàn)三個(gè)月回本。也有公開信息顯示，目前虎頭局成熟門店的坪效最高上達(dá)到2萬元左右。

而考驗(yàn)的是，單店如何迅速復(fù)制，實(shí)現(xiàn)連鎖化、規(guī)模化？

首先是供給的標(biāo)準(zhǔn)化。

“前店后廠”的生產(chǎn)方式保證了產(chǎn)品的新鮮與風(fēng)味，卻在一定程度上限制了門店擴(kuò)張的想象力。據(jù)觀察，目前每家新中式烘焙品牌的SKU都有意做精簡(jiǎn)，數(shù)量一般控制在20個(gè)左右，單品選擇多為麻薯、泡芙、小貝、老婆餅、蛋黃酥等相對(duì)成熟的單品。

其目的主要是為了打磨爆款，迅速復(fù)制，但這一模式必然會(huì)導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化。

其次是門店的連鎖化和規(guī)模化。

近幾年，門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提高了連鎖經(jīng)營(yíng)的管理效率，讓標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化成為可能。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年面包甜點(diǎn)店鋪的連鎖化率達(dá)24%，雖然數(shù)據(jù)高于整體餐飲行業(yè)15%，不過，我國(guó)目前烘焙連鎖品牌門店數(shù)量不超過千家，且頭部品牌的增速放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

也就是說，烘焙行業(yè)規(guī)模化的機(jī)會(huì)存在于市場(chǎng)空間足夠大，但品牌化和連鎖化率都還比較低。

當(dāng)前，新中式烘焙品牌的規(guī)模化策略更傾向于在局部市場(chǎng)打磨單店，之后密集開店覆蓋區(qū)域，打透市場(chǎng)形成品牌，再全國(guó)復(fù)制。

“茶顏悅色走出長(zhǎng)沙之后，市場(chǎng)的反響也一般。虎頭局、墨茉點(diǎn)心局都來自長(zhǎng)沙，但其品牌的聲量如何，仍需拭目以待。”一位行業(yè)分析師如是評(píng)價(jià)。

實(shí)際上，這里折射的是，烘焙行業(yè)的區(qū)域品牌長(zhǎng)成全國(guó)性、世界級(jí)品牌的機(jī)會(huì)又有多少？也需拭目以待。

第三，是渠道場(chǎng)景的布局。

在烘焙零食化的場(chǎng)景中拓展飲品場(chǎng)景，將是未來發(fā)展的趨勢(shì)。“一口酥配一口茶”的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)不失為一箭三雕之舉，既能吸引客流，又能提高用戶體驗(yàn)，更重要的是能夠提高客單價(jià)。據(jù)觀察，得益于茶顏悅色的啟蒙，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)在門店中加入飲品售賣。

最后是線上渠道的布局。正如呂東所言，烘焙行業(yè)更像是一門偏渠道驅(qū)動(dòng)的生意，尤其是到家O2O模式高度成熟的情況下，這里面的市場(chǎng)空間不可限量。

但對(duì)于現(xiàn)烤現(xiàn)賣的新中式烘焙品牌而言，如何兼顧產(chǎn)品口感和即時(shí)配送，實(shí)現(xiàn)線上和線下同步發(fā)力，將是未來的一個(gè)突破口。

回看這波新中式烘焙品牌熱潮，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局們扛著國(guó)潮大旗，華麗開場(chǎng)，但是，“品牌太多，消費(fèi)者不夠用”的宿命依舊在，有行業(yè)專家直接表示，目前市面上9成以上的網(wǎng)紅品牌，將在5年內(nèi)消失殆盡，有些時(shí)間更短。

在有錢、有團(tuán)隊(duì)、有戰(zhàn)略的前提下，新品牌企業(yè)通過創(chuàng)造爆款、用錢狂砸渠道的方式，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)爆紅是一件相對(duì)簡(jiǎn)單且容易的事情。

但網(wǎng)紅與長(zhǎng)紅之間隔著的，是如何在烘焙賽道上做出能夠穿越周期的產(chǎn)品？畢竟，做有生命力的品牌是一件難而正確的事情。

看誰能笑到最后……