國貨美妝集體漲價了。

日前，珀萊雅化妝品股份有限公司（下稱珀萊雅）在答投資者問時表示，“珀萊雅品牌：嘗試300元以上主推單品，單價逐漸升級。”不止珀萊雅，其它國貨美妝品牌產(chǎn)品也開始“變貴”。這意味著，國貨護(hù)膚品牌正在加速突破業(yè)內(nèi)200元價格門檻,而漲價背后，是品牌力不斷增強(qiáng)的國貨品牌正在跨越唯便宜論時代。

國貨美妝集體漲價

國貨頭部美妝品牌提價已是不爭的事實(shí)。本次公告答復(fù)投資者問之前，珀萊雅曾因旗下產(chǎn)品漲價引發(fā)關(guān)注。

據(jù)媒體報(bào)道，珀萊雅旗下紅寶石淡紋緊致精華（30ml），一年時間內(nèi)漲價達(dá)百元。報(bào)道顯示，2020年2月該產(chǎn)品推出時價格為239元/瓶，但目前在專柜售價為320元/瓶，在天貓旗艦店售價329元/瓶，而珀萊雅官網(wǎng)標(biāo)價更是漲至350元/瓶。

不止是珀萊雅，不少消費(fèi)者通過社交媒體反饋，上海家化旗下品牌玉澤也漲價了。青眼在小紅書以“玉澤漲價”為關(guān)鍵詞搜索，顯示有超100+篇筆記。而新浪微博上，同樣也有不少人發(fā)布有關(guān)“玉澤漲價”的消息，“玉澤為什么會這么貴還一直漲價”。

 ▍截自知乎

不過，“玉澤漲價”的話題并不鮮見。早在去年9月，就有ID名為豬豬俠00的網(wǎng)友通過知乎撰文稱，“玉澤的精華乳漲價是不是太瘋狂了”。而該文章評論區(qū)，亦有不少網(wǎng)友表示玉澤產(chǎn)品價格漲了不少。

 ▍截自上海家化發(fā)布的今年第一季度經(jīng)營數(shù)據(jù) 

實(shí)質(zhì)上，上海家化發(fā)布的經(jīng)營數(shù)據(jù)也佐證了，該品牌全線產(chǎn)品漲價。據(jù)上海家化發(fā)布的今年第一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至3月，公司包括佰草集、玉澤、典萃、高夫、雙妹、美加凈在內(nèi)的護(hù)膚類產(chǎn)品平均售價同比上漲了15.97%。

與此同時，青眼在百度以“百雀羚漲價”為關(guān)鍵詞搜索，同樣搜到有網(wǎng)友發(fā)布的品牌產(chǎn)品價格上漲的信息。最近的一次是在今年4月27日，ID名為happyman1223的網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱，“同樣一個套裝，2018年288元，2021年419元。買不起了。”

同樣，除主打的眼霜類產(chǎn)品上漲外，丸美股份公告披露護(hù)膚類產(chǎn)品出現(xiàn)上漲。據(jù)丸美股份2021年一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，公司護(hù)膚類產(chǎn)品的平均售價同比漲幅達(dá)到35.41%。

由此可見，國貨美妝品牌產(chǎn)品提價，并非某一個企業(yè)或品牌的行為，而已成為一種行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。對于一眾國貨美妝品牌產(chǎn)品提價的原因，有分析認(rèn)為，系由化妝品所需原材料價格上漲推動。

原有價格鏈被破壞

公開資料顯示，受大宗商品價格上漲影響，油脂、乳化劑、防腐劑等化妝品原材料價格上漲明顯，漲幅均超過60%。但原材料價格上漲，或許并不是品牌們漲價的直接原因。這一點(diǎn)，從珀萊雅、上海家化、丸美股份三家上市公司發(fā)布的公告中也能看出端倪。

有投資者向珀萊雅提問，“公司現(xiàn)在提價的品類有哪些，提價的邏輯是什么？”珀萊雅董事兼副總經(jīng)理曹良國回復(fù)稱，公司現(xiàn)在提價的品類主要為精華、面霜、眼霜、防曬等。提價的邏輯，主要是原料升級、包材升級、品牌升級，迎合消費(fèi)升級。

 ▍截自丸美股份發(fā)布的今年第一季度主要經(jīng)營數(shù)據(jù) 

關(guān)于護(hù)膚類產(chǎn)品上漲原因，丸美股份也在2021年第一季度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)的公告中明確表示，主要系本期新品售價相對較高，上年同期面膜類產(chǎn)品銷售占比較高且單價低所致。公開資料顯示，今年1月份丸美晶致賦顏奢寵系列新品上市，產(chǎn)品涵蓋精華、眼霜、水、乳、霜5大品類，價格區(qū)間在438元至638元不等。

同樣，不少行業(yè)人士也認(rèn)為，化妝品原材料上漲非推動本輪國貨美妝品牌提價主因。一位美妝上市企業(yè)掌舵人告訴青眼，“各自品牌的選擇，品牌力強(qiáng)了，價格自然就要提。”國內(nèi)某頭部化妝品企業(yè)老板也表示，“品牌想提價，和原材料上漲沒有關(guān)系。”

一位資深行業(yè)人士則稱，提價屬無奈之舉，原來的三五折供貨價值鏈條已被破壞。而提價到300元以上，就還能按照原有三五折供貨進(jìn)行下去。”該資深人士認(rèn)為，“提價是好事情，國貨美妝品牌不能總在一個很低的層面競爭。”

這之前，國貨美妝頭部品牌鮮有超200元價格單品（詳見青眼文章《國貨護(hù)膚品單價為何邁不過200元的坎？》），國貨美妝品牌幾乎集體在大眾消費(fèi)市場比拼。近年來，才開始在精華、抗衰、眼霜等品類上嘗試突破 200 元的“坎”。“時代正在變化，消費(fèi)者需求基礎(chǔ)存在。”上述頭部化妝品企業(yè)老板指出，“但300元仍是大眾產(chǎn)品。”在他看來，500元以上才是大眾高端，1000元以上則是高端護(hù)膚。

跨越唯便宜論時代

如果說價格是品牌價值的投射，變貴或許對國貨美妝品牌還有著深遠(yuǎn)意義，如在做強(qiáng)大眾市場后掌握更多品牌話語權(quán)。

不同于外資美妝品牌，國貨美妝品牌在時間沉淀上一直不占優(yōu)勢。就如伊貝詩董事總經(jīng)理陽猛曾對青眼表示，國貨護(hù)膚品牌當(dāng)時（注：10年前）集中于CS渠道下沉市場，“從競爭角度而言，國貨護(hù)膚品牌因沉淀時間短，還未完成從渠道品牌到消費(fèi)者品牌的轉(zhuǎn)變，單品價格超過200元缺少競爭力。”

那么，國貨美妝品牌將產(chǎn)品價格突破300元，是否就不存在缺少競爭力的問題？

上述資深行業(yè)人士表示，“當(dāng)前有些國貨美妝品牌的產(chǎn)品，已經(jīng)差不多可以媲美中上定位的國際品牌，但產(chǎn)品價格仍然和國際大牌中的大眾價位差不多，因此競爭力這塊倒也影響不大。”一位新銳品牌創(chuàng)始人則引述營銷專家拜倫·夏普的觀點(diǎn)稱，“品牌之所以值錢，是因?yàn)樾睦黻P(guān)聯(lián)和購買便利性需要花一段時間去建立。”

某種程度而言，國貨美妝品牌經(jīng)過近10年的積累，已然開始擁有更多的品牌力籌碼。一方面，中國消費(fèi)者已經(jīng)并不排斥國貨美妝品牌，甚至開始喜歡國貨美妝品牌。另一方面，國貨美妝品牌在完成品牌資產(chǎn)的原始積累后，開始將重心轉(zhuǎn)移到打造產(chǎn)品力，也著實(shí)頗有成效。典型如國貨美妝頭部企業(yè)，都已經(jīng)出現(xiàn)有代表性且競爭力強(qiáng)的明星單品。

當(dāng)然，國貨美妝品牌也有了變貴的理由。峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐近日撰文稱，當(dāng)消費(fèi)市場逐步邁過唯便宜論的時代，于許多消費(fèi)品牌而言，“做貴”不是一種選擇，而是一種生存發(fā)展的方式。因此，必須讓自己的產(chǎn)品更美、更好、精神附加值更強(qiáng)，才能保證更長的生命力。他同時指出，“貴”并不意味著“性價比”的反面。做貴的同時，隨著銷量的增加和供應(yīng)鏈的發(fā)展，品牌是可以在“做貴”的同時，實(shí)現(xiàn)性價比更優(yōu)。

總體而言，隨著中國消費(fèi)市場不斷增強(qiáng)及人均收入不斷提高，消費(fèi)者也變得更為理性和成熟，過去國貨美妝品牌唯性價比見長的固有偏見正在被打破。而國貨美妝品牌提升單價，正是以實(shí)際行動跨越唯便宜論的階段性壯舉。