當(dāng)代年輕人消費(fèi)具有迷思。

剛在單位聚餐上為拒絕領(lǐng)導(dǎo)的一杯白酒而花式道歉，轉(zhuǎn)頭就去藍(lán)蛙點(diǎn)了一杯Mojito。

CBN Data《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，在2020年酒水消費(fèi)市場(chǎng)中，90后、95后是唯一消費(fèi)占比提升的人群，而低度酒則成為“年輕人喝的第一口酒”。

有明顯數(shù)據(jù)說明，以茅臺(tái)為代表的傳統(tǒng)白酒正在失去年輕人市場(chǎng)，但日益增長(zhǎng)的低度酒卻暗示出一個(gè)吊詭的現(xiàn)實(shí)：當(dāng)代年輕人不是不愛喝酒，而是不再像以前那樣喝酒。

據(jù)京東數(shù)據(jù)，2021年“618”期間，白酒品類中新銳品牌成交額同比增長(zhǎng)20倍。其中，果酒品牌JOJO成交額環(huán)比增長(zhǎng)30倍；奧蘭成交額同比增長(zhǎng)200%；梅見成交額同比增長(zhǎng)8倍；白酒品牌觀云成交額同比增長(zhǎng)20倍；雪花馬爾斯綠成交額同比增長(zhǎng)137倍。

在酒飲品牌上，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年至今已經(jīng)有23家低度酒品牌獲得了總計(jì)30次以上的融資，至少10家企業(yè)獲得超千萬(wàn)元級(jí)融資，其中冰青、貝瑞甜心等已完成3輪融資。直到2020年末，低度酒行業(yè)總?cè)谫Y規(guī)模高達(dá)近10億元。

一個(gè)明顯的信號(hào)是，現(xiàn)在大部分酒飲市場(chǎng)的投資人，目光都在低度酒的賽道里。

今年以來，輕飲酒成為當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)，這就導(dǎo)致低度酒在酒飲市場(chǎng)占比超過八成。

可見，作為酒飲市場(chǎng)新消費(fèi)品的低度酒，早已在酒飲市場(chǎng)鋪開了新賽道。

不過，即便在低度酒贏得“開門紅”的當(dāng)下，行業(yè)背后存在的問題仍然乏善可陳。

一、低度酒的“微醺”爭(zhēng)霸時(shí)代

早在2013年，RIO雞尾酒通過伏加特調(diào)和果汁，正式打響低度酒在酒飲市場(chǎng)的第一槍。對(duì)于當(dāng)時(shí)逐漸出現(xiàn)低溫的市場(chǎng)，雞尾酒不但成功沖刷了酒品新效應(yīng)，還成為了當(dāng)下能夠媲美茅臺(tái)營(yíng)收的第一新品類酒品。

2013年，RIO雞尾酒在市場(chǎng)的占有率超過40%，年?duì)I收也達(dá)到1.86億元。2014年，又以9.87億元營(yíng)收成為行業(yè)第一。

然而，果酒的成功都被老酒企看在了眼里。

2020年9月，百威旗下預(yù)調(diào)酒品牌Mike’s進(jìn)入中國(guó)，并發(fā)布了嗨檸雞尾酒與主打0糖0脂的裸氣泡酒兩款產(chǎn)品。

眾多國(guó)內(nèi)公司也瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)。

2014年，五糧液推出德古拉中式預(yù)調(diào)酒，10月，水井坊設(shè)立預(yù)調(diào)酒雞尾酒子公司，茅臺(tái)2015年開始從原材料端切入果酒研發(fā)，在黔東南高原山地打造藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)鏈，推出果酒品牌“悠蜜”。白酒企業(yè)籌謀良久，與此同時(shí)小眾精釀啤酒品牌也加入戰(zhàn)事，熊貓精釀推出Chill蘇打酒產(chǎn)品。

甚至，飲料公司也跨界加入戰(zhàn)局。果汁大佬匯源推出果味雞尾酒產(chǎn)品“真炫”；農(nóng)夫山泉發(fā)布了國(guó)內(nèi)第一款米酒+氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲，酒精度0.5%。

競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但RIO雞尾酒仍然占據(jù)上風(fēng)。

同年，RIO雞尾酒上半年?duì)I收16.17億元，市占率超過60%，拔得頭籌。但好景不長(zhǎng)，RIO也存在弱點(diǎn)，那就是缺乏有銷售經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。

為了得到更大的推廣力度，RIO臨時(shí)組建銷售團(tuán)隊(duì)，學(xué)習(xí)飲料的銷售模式，快速進(jìn)行渠道擴(kuò)張，但缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，下線城市消費(fèi)力仍未達(dá)到。于是2016年，RIO雞尾酒實(shí)現(xiàn)收入8.13億元，同比下降63.26%，出貨量在711.9萬(wàn)箱，同比下降61.28%；凈利潤(rùn)虧損-1.47億元。

每個(gè)新品牌的斷面上，都存在一大堆機(jī)遇。而RIO的受挫，引來了瀘州老窖的入場(chǎng)，2016年瀘州老窖結(jié)合其自身品牌調(diào)性誕生了一個(gè)全新的酒品類，一款針對(duì)女性朋友22度水蜜桃口感的利口的桃花醉酒。

2017年，憑借當(dāng)時(shí)火爆一時(shí)的《歡樂頌2》場(chǎng)景植入，通過大量粉絲群體，直接引爆桃花醉熱銷。根據(jù)瀘州老窖財(cái)報(bào)顯示，2017上半年，桃花醉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.16億元，同比增長(zhǎng)19.41%；凈利潤(rùn)14.67億元，同比增長(zhǎng)32.73%。

不過，即使瀘州老窖賣斷了貨，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)止不住低度酒行業(yè)在2017年的整體下滑。

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，招商證券

為什么低度酒經(jīng)歷了持續(xù)上揚(yáng)之后，2014年以后出現(xiàn)斷崖式下滑？

其一，消費(fèi)者對(duì)擁有潮流性質(zhì)的雞尾酒認(rèn)知不深。RIO作為領(lǐng)頭羊渠道庫(kù)存高，由于快速的鋪貨，后續(xù)并沒有跟上渠道管理和消費(fèi)者培育，于是隨著嘗鮮式消費(fèi)熱潮褪去后，市場(chǎng)消化速度并沒有達(dá)到RIO的預(yù)期，RIO的營(yíng)收下降，便成為了行業(yè)出現(xiàn)斷崖式下滑的歸因之一。

其二，一二線城市靠廣告和潮流感帶來的嘗鮮顧客結(jié)束了購(gòu)買了以后，復(fù)購(gòu)率較低，產(chǎn)品銷售速度也開始下降。

自此，低度酒的第一戰(zhàn)，以市場(chǎng)渠道管理以及RIO營(yíng)收的斷崖式下滑告終。

數(shù)據(jù)來源：公司公告，華金證券研究所

經(jīng)過低度酒的出師不利，我們會(huì)想當(dāng)然的認(rèn)為，歷經(jīng)短短四年，在營(yíng)銷策略上栽了大跟頭的低度酒，想要重振旗鼓必須要經(jīng)過較長(zhǎng)的時(shí)間來恢復(fù)。但我們卻往往容易忽略了一級(jí)市場(chǎng)存在的原理。

2017年10月賦比興成立，并推出梅酒，緊接著2019年江小白推出12-14度“梅見”、貝瑞甜心推出8-10度“水果酒”、醉鵝娘推出8度“果酒”，與此同時(shí)，投資人的目光也聚焦到了低度酒里。短時(shí)間內(nèi)大批果酒企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)市場(chǎng)，借助資本開始跑馬圈地。

2020年，酒飲市場(chǎng)重新打開，低度酒進(jìn)入2.0時(shí)代。

然而，時(shí)間來到了2021年，低度酒仍然未能出現(xiàn)真正頭部贏家，這難道真的是時(shí)代無(wú)法造就低度酒帝國(guó)嗎？

二、眾星追“酒”背后的供應(yīng)鏈管理

據(jù)新博弈不完全統(tǒng)計(jì),2016年至今,低度酒賽道已經(jīng)完成30輪融資，其中21次發(fā)生在2020年以后。

顯然，投資人的入場(chǎng)給低度酒加了一把旺火。

2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，2449家酒類品牌銷售額增速100%及以上，其中低度酒品牌多達(dá)1415家，占比57.8%，遠(yuǎn)超白酒、啤酒銷售額。

對(duì)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，新興品牌最重要的工作是鋪貨，尤其是飲酒場(chǎng)景頻繁的生活?yuàn)蕵非溃@是最好的營(yíng)銷推廣手段，也是此次低度酒獲得高額營(yíng)收的原因所在。

從低度酒發(fā)展史上看，我們卻并不完全認(rèn)同。雖然線下場(chǎng)景營(yíng)銷在前期確實(shí)容易獲取高額營(yíng)收，但在低度酒企大刀闊斧進(jìn)入消費(fèi)者視野的背后，我們看見的更多是同質(zhì)化產(chǎn)品生產(chǎn)線。

在老酒企的江湖觀念里，沒有供應(yīng)鏈就等于沒有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，于是供應(yīng)鏈就成為了老酒企必爭(zhēng)之地。

但現(xiàn)如今恰巧相反的是，新消費(fèi)品低度酒大部分選擇貼牌生產(chǎn)。例如：貝瑞甜心、十點(diǎn)一刻、醉鵝娘以及賦比興等品牌。

那么，對(duì)于鋪廠才可以去同質(zhì)化的酒飲行業(yè)，大部分低度酒品牌為何偏偏采用OEM模式（代工廠）生產(chǎn)？

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，鋪廠的背后是技術(shù)成本、建廠成本、人工成本以及時(shí)間成本。眾所周知，在缺乏資金的新興品牌面前，鋪廠與渠道不可兼得。

然而渠道相較于鋪廠，行業(yè)門檻低，品牌可以把大量的費(fèi)用用于渠道，贏取市滲率。

從某種程度上來說，在酒水領(lǐng)域，線上營(yíng)銷的銷量與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道相比，是4%與96%的巨大差距，如果只盯著4%的線上渠道，那將是本末倒置。對(duì)于酒飲行業(yè)而言，拋開ODM、ODM（代工生產(chǎn)），場(chǎng)景消費(fèi)才是關(guān)鍵，于是低度酒品牌開始重金鏖戰(zhàn)線下渠道。

就低度酒品牌而言，擁有渠道優(yōu)勢(shì)就意味著低庫(kù)存率，這一點(diǎn)在目前飲料市場(chǎng)產(chǎn)能過剩的情況下，尤為重要。

然而，普遍低度酒品牌采用OEM、ODM代工模式，也在考驗(yàn)著消費(fèi)端的購(gòu)買力與新鮮度。

無(wú)論采用OEM、ODM代工模式，或是與酒廠合作新的生產(chǎn)線，都將導(dǎo)致其大部分利潤(rùn)，都在冗長(zhǎng)的銷售渠道被分食，到用戶手中時(shí)，基本都要翻倍加價(jià)。其次，代加工不但拉低低度酒的行業(yè)準(zhǔn)入門檻，還會(huì)加速市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化。

據(jù)京東超市發(fā)布的《2021食品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過去一年低度酒在社交媒體中的討論聲量翻了3倍，消費(fèi)者關(guān)注酒水產(chǎn)品的口味和利口感更甚以往。

可見，在千篇一律的產(chǎn)品面前，低度酒在消費(fèi)者看來，新鮮度將繼續(xù)降低。換句話來說，在同質(zhì)化泥潭中不能自拔的低度酒，被消費(fèi)者丟棄只是時(shí)間問題。

三、低度酒賽道的后半場(chǎng)

2020年天貓發(fā)布的年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，配制酒、果酒訂單數(shù)同比去年上漲近120%；根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》，截至2020年11月，梅酒增長(zhǎng)90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒增長(zhǎng)50%。

事實(shí)上，是否自建優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，是個(gè)動(dòng)態(tài)的答案，低度酒是個(gè)目前處于較早期的發(fā)展階段，資本、消費(fèi)者都應(yīng)拉長(zhǎng)時(shí)間維度。

但可以大膽預(yù)言，參考當(dāng)下建廠、布局原材料的低度酒品牌，如梅見、悠蜜等，有極大可能成為低度酒后半場(chǎng)的玩家。理由很簡(jiǎn)單，作為梅見、悠蜜的東家都是江小白和茅臺(tái)比任何酒企都希望能夠快速去單一化。

那么低度酒賽道的新玩家呢？

根據(jù)峰瑞資本分析，中國(guó)大多數(shù)酒類的稅是10%左右，白酒實(shí)際稅率介于8%-16%，啤酒是4%-9%，包含預(yù)調(diào)酒、配制酒在內(nèi)的很多低度酒都按“其他酒”來征稅，稅率約為10%。

顯然，作為酒飲市場(chǎng)的新玩家，低度酒沒有稅率優(yōu)勢(shì)。

另外，就酒水行業(yè)而言，并不是所有品牌都統(tǒng)一規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，亦或者說，市場(chǎng)的規(guī)模是定量的，寡頭林立、五五開的局面存在的可能性往往較低。

那么，一旦頭部品牌形成之后，失去供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)但擁有完整渠道體系的品牌通常唯二的選擇是轉(zhuǎn)型或買殼。

從日本和美國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)發(fā)展情況，看國(guó)內(nèi)低度酒后半場(chǎng)發(fā)展。

據(jù)方正證券研究所分析，按照日本和美國(guó)來測(cè)算我國(guó)RTD（即飲飲品）行業(yè)空間的下限。

在品牌走紅的路徑上，也能看到中日兩國(guó)相似的邏輯。在日本，低度果味的預(yù)調(diào)酒Chu-Hi打開了日本女性的消費(fèi)市場(chǎng)。如果僅發(fā)展3度的女性飲酒，參照日本市場(chǎng)目前3815萬(wàn)箱的規(guī)模，未來我國(guó)人均消費(fèi)量發(fā)展到日本的一半，則對(duì)應(yīng)250億市場(chǎng)規(guī)模。

參照美國(guó)市場(chǎng)，假設(shè)我國(guó)RTD行業(yè)銷量能夠達(dá)到啤酒銷量的5%，即3765萬(wàn)千升*5%，對(duì)應(yīng)目前9.5萬(wàn)千升的酒水市場(chǎng)，20倍市場(chǎng)空間，對(duì)應(yīng)400億市場(chǎng)規(guī)模。

參照海外市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，得以窺見，國(guó)內(nèi)RTD行業(yè)下半場(chǎng)的成長(zhǎng)空間主要來自于四個(gè)方面：滲透率提升，消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)張（通過不同需要對(duì)應(yīng)不同場(chǎng)景，匹配好渠道和產(chǎn)品）；消費(fèi)群體的延伸（從女性群體到男性群體）；渠道下沉（消費(fèi)水平提高，三四線城市存在消費(fèi)需求）；渠道分層（電商作為主要銷售渠道，降低市場(chǎng)教育成本，品牌復(fù)購(gòu)率提高）。

當(dāng)然，實(shí)事求是的說，品牌壁壘也將會(huì)是低度酒玩家在下半場(chǎng)中，分毫必爭(zhēng)之“地”。在各行各業(yè)，加速消費(fèi)者從心理上對(duì)品牌形成認(rèn)知是最必不可少的。

綜上，任何新生賽道都無(wú)法避免破繭、涅槃、博弈、重生或隕落，從良莠不分到?jīng)芪挤置鳎贾皇菚r(shí)間的問題。

那為什么年輕人更愛低度酒呢？答案很簡(jiǎn)單：與酒局無(wú)關(guān)，飲用后令人純粹的快樂。